據(jù)說涪陵榨菜的代表“烏江牌”很快就要有外資注入了，這個外資來頭很大有個響亮的名字———聯(lián)合利華。聯(lián)合利華相中了“烏江牌”什么？非常簡單，就是它遍布全國的30多個分公司、30000多個經(jīng)銷商和無孔不入的行銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品賣到了世界屋脊以外的全國各地區(qū)等優(yōu)勢。聯(lián)合利華想做的事情也很簡單，就是讓有“烏江牌”的地方同時也擺上“老蔡”（醬油）、“家樂”（雞粉）、“和路雪”（冰淇淋）……凡是聯(lián)合利華出品的大眾化食品都要借助“烏江牌”的銷售渠道實(shí)現(xiàn)爆炸性銷售增長。

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 玉蘭油歐萊雅6折起 雅典猜猜猜千元懸賞 大獎新浪iGame免費(fèi)抽

　　跨國大品牌在國內(nèi)經(jīng)過十多年的發(fā)展后，幾乎是同時認(rèn)識到想要占領(lǐng)中國這塊肥厚的市場，必須以前所未有的精力、財(cái)力去創(chuàng)造出遍布全國各個角落的營銷渠道。聯(lián)合利華采用的方式是與國內(nèi)渠道領(lǐng)先品牌合作，可口可樂的方式則可能是自己建渠道去打拼中國二三線市場。不管方式如何，一場以渠道為目標(biāo)的“新圈地運(yùn)動”正在進(jìn)行。發(fā)展鏈條中的第四環(huán)

　　“跨國公司不是慈善家，也不是吸血鬼，他們只想盈利，僅此而已�！边@是《哈佛商業(yè)評論》在1998年鄭重指出的，它還說：“跨國公司在中國等新興市場的擴(kuò)張主義與大規(guī)模的并購已經(jīng)終結(jié)，他們要想進(jìn)一步開拓這個市場，必須回答哪些是中產(chǎn)階級的需求，那些業(yè)務(wù)模式能夠滿足中國的消費(fèi)者需求，哪種商業(yè)組合可以擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會，哪些合作伙伴能夠增加跨國公司對當(dāng)?shù)氐牧私獾葐栴}�！�

　　跨國大品牌在中國市場的發(fā)展大約可以分為四個階段：一是產(chǎn)品和技術(shù)的輸入，二是通過其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢進(jìn)行合資和獨(dú)資，三是品牌的進(jìn)攻，由合資進(jìn)化為獨(dú)資推出自身品牌并吞并國內(nèi)品牌，四是目前正在進(jìn)行的品牌營銷渠道爭奪。

　　最初，資本雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國品牌試圖在國內(nèi)建設(shè)自己的渠道，但是很快他們就發(fā)現(xiàn)“自力更生”引來的問題非常嚴(yán)重：一是成本太高；二是鋪設(shè)的渠道多數(shù)集中在大城市，很難深入二三線城市或農(nóng)村。碰壁之后，外資品牌們改變了策略，改用“和平演變”形式的渠道新戰(zhàn)略。

　　新近曝光的聯(lián)合利華計(jì)劃與“烏江牌”的全面合作即屬此列，利用國內(nèi)品牌的強(qiáng)大分銷渠道，然后逐漸參股、并購，逐步演變成自身的渠道，完成低成本打造渠道的目的。像海爾與三洋、ＴＣＬ和飛利浦這類家電企業(yè)的合作，其基礎(chǔ)也是外資品牌相中了本土品牌在二三線市場的銷售與服務(wù)的渠道。

　　上述的例子還處于外資品牌的“和平演變”進(jìn)程之中，而西安東芝和長嶺在其主業(yè)冰箱渠道的合作已經(jīng)完成了“演變”，長嶺的渠道逐漸被東芝所用后，長嶺已經(jīng)退出了經(jīng)過多年苦心經(jīng)營的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)，取而代之的則是東芝冰箱在其分銷渠道上大行其道。渠道之爭的背后

　　對渠道的爭奪可以被視為跨國品牌向二三線城市推進(jìn)的基礎(chǔ)。之所以會讓跨國品牌向國內(nèi)市場縱深發(fā)展，理由很清楚：一是一線市場潛力有限，若要深耕所需成本急劇攀升；二是二三線城市甚至農(nóng)村已經(jīng)具備接受跨國品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一線市場的示范效應(yīng)也終于爆發(fā)；三是通過對一線市場的運(yùn)作，外資品牌積累了經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識到渠道的壟斷優(yōu)勢。借助國內(nèi)品牌已有渠道對外資品牌來說利大弊，節(jié)省了媒體費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本，同時也降低了與原有一線市場競爭對手之間的競爭度，因?yàn)檎加卸�三線市場營銷渠道的國內(nèi)品牌通常在區(qū)域內(nèi)具有絕對的壟斷性和極高的美譽(yù)度�？梢哉f，外資品牌現(xiàn)在對國內(nèi)市場執(zhí)行了兩套營銷策略：對一線市場以保持自己的顧客為主，考慮如何提高顧客的忠誠度、如何讓顧客買得更多等；對二線市場以開拓新顧客為主，考慮如何提高知名度、如何提高便利性等，焦點(diǎn)在于傳播組合和渠道終端建設(shè)。如何借助故道

　　對國內(nèi)品牌的渠道如何使用，不同的外國品牌有不同的方式。在家電業(yè)中，東芝采用的是通過“和平演變”最終成功取代的方式，而全球第一大啤酒商英特布魯則通過資本運(yùn)作不僅得到了中國品牌，而且獲得了旗下產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，目標(biāo)是“以自己的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢注入當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)品牌，并繼續(xù)發(fā)揮其原有品牌優(yōu)勢并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)產(chǎn)增質(zhì)增量”。

　　對于英特布魯而言，收購的主要誘因是本土品牌的銷售渠道。但在完成多個品牌的收購之后，英特布魯打破地方對于本土啤酒的區(qū)域保護(hù)，借助當(dāng)?shù)氐那�道銷售英特布魯?shù)钠渌�知名品牌，通過市場競爭再淘汰部分本土品牌，貝克啤酒重返中國便是證明。

　　不過，英特布魯?shù)淖畲竽繕?biāo)是占據(jù)中國市場份額第一，進(jìn)而保證其目前全球第一的位置。因此，它的主要精力不是引進(jìn)自己的品牌，而促進(jìn)了旗下國產(chǎn)品牌的互相滲透與競爭，達(dá)到市場份額的擴(kuò)增。以珠江啤酒為例，英特布魯入股珠江啤酒后，在穩(wěn)固珠江啤酒“南有珠江”的形勢下，東上華東，北上華北，英特布魯在幕后從技術(shù)、管理、資金方面，協(xié)助珠江啤酒的迅速擴(kuò)大。過去4年，珠江啤酒的產(chǎn)能從每年45萬噸增加到75萬噸，2005年將達(dá)到150萬噸。

　　借助渠道的方式是多種多樣的，有時也可以采用“捆綁”的方式。立邦漆對此種形式很有心得，它經(jīng)常和許多著名品牌如百事可樂、肯德基、雀巢捆綁在一起的豐富的產(chǎn)品促銷；還有和當(dāng)?shù)卮筚u場、出租車公司、新華書店等合作的“親近而實(shí)惠”的消費(fèi)者獎勵。壯大本土品牌

　　外資品牌謀求通過合作獲得本土品牌強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，但是他們已經(jīng)對某些具有強(qiáng)大實(shí)力的國內(nèi)品牌不采取吃掉的策略，而是通過聯(lián)盟使各自都可以從對方獲得相對的優(yōu)勢資源。跨國公司可以從中國企業(yè)獲得稀缺渠道資源、對市場的相對支配權(quán)和中國市場開發(fā)的低成本優(yōu)勢，而國內(nèi)企業(yè)可以通過跨國公司獲取進(jìn)入國際市場的營銷網(wǎng)絡(luò)、資本、技術(shù)和管理優(yōu)勢。

　　比如海爾與三洋的“互換奶酪”，三洋獲取海爾在中國市場的渠道優(yōu)勢，進(jìn)入海爾的渠道，而海爾則獲取海爾產(chǎn)品進(jìn)入日本市場的通道。ＴＣＬ和飛利浦又是一個例子，通過這種戰(zhàn)略聯(lián)盟，飛利浦獲取了ＴＣＬ在中國國內(nèi)指定省份的渠道資源，這對于飛利浦來說，低成本擴(kuò)張了相當(dāng)于自己的網(wǎng)絡(luò)，ＴＣＬ則提高了自己銷售渠道的使用效率，一舉兩得。

　　從弱肉強(qiáng)食到強(qiáng)強(qiáng)合作，既證明了本土品牌的成長，也是本土企業(yè)逐步擺脫“世界工廠”名聲，走向世界的必然過程。

　　向外資品牌開放自己的銷售網(wǎng)絡(luò)對國內(nèi)品牌來說，也是個借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn)的好機(jī)會。長期以來，國內(nèi)大品牌的服務(wù)水平要比外資品牌“好”，是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)通常把服務(wù)作為繼價格之后的又一個競爭手段，極端地發(fā)展服務(wù)承諾，將本來該由用戶自己負(fù)擔(dān)的服務(wù)成本全都轉(zhuǎn)移到制造商身上。而國際上比較通行的做法是，與銷售渠道相配合要有專業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即由過度性的服務(wù)向購買式服務(wù)的轉(zhuǎn)變。只有做到這些，國內(nèi)品牌在向跨國品牌開放渠道后，才能既保住自己的實(shí)力，又與國際接軌。

　　作者：徐 茜／文

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