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促銷現在幾乎成了企業挑戰市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動，而列入產品的發展計劃中。的確，促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題�！按黉N是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”
首先，促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心中的好感度。
一般來說，經常性贈送的品牌行為，在消費者心中會造成低檔的、容易得到的品牌形象；經常性打折的品牌行為，在消費者心中造成廉價的、漂浮不定的品牌形象；與實際不符承諾的品牌行為，則會給消費者造成欺騙的、令人厭惡的品牌形象。
促銷的作用往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。
其次，促銷不考慮品牌，將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦消費者在心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！
第三，促銷不考慮品牌，將使產品難以在消費者心中立足，甚至引發社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱只要在其瓶蓋上發現ＸＸ標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬個瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320億元！但是，消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，鬧得菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創！
最后，促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發揮了怎樣的作用呢？
第一，促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，請考慮：與品牌定位一致；符合目標消費群的需求；利用品牌積累的資產，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。
第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現意外。舉辦一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，應注意以下問題：避免單一降價；考慮社會影響；為新品牌做促銷，力求達到試用；達到品牌轉換；品牌聯合，即：大品牌與小品牌聯合，以此獲得更多的利益，節省促銷費用；另一方面小品牌與大品牌聯合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功的“雙贏”。
第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產品上市大派送，配合新產品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。
第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資。因為促銷有利于傳遞品牌的價值主張，同時，促銷還易于引發目標消費者共鳴。促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的惟一出發點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。（葉茂中資深營銷策劃人和品牌管理專家）
作者：葉茂中／文
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