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筆者：國家商業信息統計中心的數據顯示，1993年至2000年，在北京億元商場男襯衫銷售排行中，“紳士”襯衫始終穩坐頭把交椅。2000年之后，與皮爾·卡丹、雅戈爾一起，雄居三甲。從短缺經濟時期到以買方市場為主導的市場經濟，“紳士”品牌持續發展的關鍵因素是什么？丁寶和：進入買方市場后，“紳士”在短缺經濟時期的許多優勢消失了。為了適應市場變化，“紳士”將商業策略真正落實到品牌策略中，按照品牌經營法則去規劃和推廣品牌，實現了四項戰略轉移。即產品結構從單項襯衫向襯衫、西服、領帶等系列產品轉移；
營銷結構從一家銷售向多家銷售轉移；市場結構從一個市場（男士服飾所面對的市場）向兩個市場（男裝市場和職業裝市場）轉移，生產結構從一家生產向多家生產轉移。我認為，遠離維護和提升的品牌將分文不值，“紳士”并未進入品牌安全區。隨著國內市場的進一步成熟和競爭的日趨國際化，消費者驅動的時代已經來臨，行業的集中度將會越來越高，企業面臨重新“洗牌”。
筆者：營銷專家指出，如今企業越來越有“品牌意識”了，但不少企業卻忽視了品牌的靈魂。個性模糊是目前品牌經營的致命傷。請問丁董事長，在產品同質化的今天，“紳士”是如何把握品牌個性的？丁寶和：從服裝品牌的經濟價值分析，每一個品牌都是企業觀念形態以及經營行為等的集中體現，包涵了企業的文化情結和情感氛圍，也反映了服裝生產者的產品意識、服務理念，所有這些因素構成了其品牌的特性。當今世界，產品的同質化日益嚴重，只有品牌是獨一無二的。“紳士”的“個性化”經營，首先來源于品牌的資源優勢。在產品開發上，“紳士”以原有襯衫為基礎，重點推出了職業裝系列。“紳士”的理想是最終使其系列品牌三分天下，全面滿足消費者的“三度空間”著裝，在產品日趨同質化的今天，“紳士”更加強調服飾情感層面的體驗與契合，并主張生活的主題化以及功能性時尚感等細節。與此同時，“紳士”還進行了全面的營銷策略創新使品牌更具個性化。
筆者：當前服裝品牌經營逐漸走向多元化，有些還在其經營中導入全球化的戰略。有專家認為，中國服裝品牌經營正處于從戰術管理上升到戰略管理的階段，“紳士”在此方面是如何考慮的？是否打算通過代理國際品牌的捷徑盡快實施全球化戰略？丁寶利：由單品牌向品牌多元化發展是有效提升品牌經營和市場生存能力的必由之路，國內服裝企業在從品牌經營戰術管理逐步轉向經營戰略管理的過程中，愈來愈清晰地認識到單品牌經營的乏力。由單品牌向品牌多元化發展的市場導向并不是以企業的意志為轉移，而是目前成熟的市場要求所決定的。國外企業成功的經營理念和戰略化管理模式，的確給中國企業起到推波助瀾的積極作用，由于國情的不同，這些經驗只能作為參考決不能拷貝或借鑒過多，盲目地導入反而會適得其反，嚴重損害品牌。中國的服裝企業必須要走出一條自己的經營之路，只有這樣才能成功地與國際品牌相競爭。“紳士”不排斥代理，但立志創自主品牌。“紳士”將來一定是個國際化的品牌，所以我們沒有必要走這一步。靠洋品牌可以很快打開市場，但品牌的最終成功還得靠經營。
筆者：最近我注意到，在“紳士”名牌戰略中又多了一句令人振奮的口號———做世界上最好的襯衫。那么，請問丁總經理：“紳士”離這個目標還有多長的路要走？
丁寶利：“做世界上最好的襯衫”是我們企業為之奮斗的目標。但這還有一個艱苦的過程，大約需要四五年的時間或者更長。確切地說，“紳士”所追求的是做消費者心目中最好的品牌中的一員。只有被消費者認同，世界才能真正認可“紳士”。“紳士”不會停留在市場消費的表面層次上，“紳士”追求的是綜合質量指標，是更深層次內涵。
筆者：目前，國內的服裝產業是大而不強，中國只是一個制造大國，要從制造大國向創造大國、設計大國轉型，首先需要突破的是什么？中國服裝產業如何才能應對后配額時代帶來的挑戰？丁寶利：中國服裝業在國際競爭中是一個具有較強競爭力的產業，可能成為一個“經濟乒乓球”，但目前還沒有達到這個水平。問題的焦點是“制造大國”和“品牌小國”的矛盾，缺少知名品牌是中國服裝業的一大弱點，中國服裝業要從制造大國向創造大國、設計大國轉型，當務之急就是打造自主品牌。一個品牌弱國，不可能是一個貿易強國。隨著后配額時代的到來，如果我們只是簡單的數量擴張，對外貿和國民經濟發展勢必造成一系列不利影響。為此，中國服裝企業應充分利用后配額時代的重要機遇，增強開拓市場、技術創新和培育自主品牌的能力。品牌戰略是一項系統工程，企業是品牌戰略的主體。要形成有影響力的品牌首先需要保證有一定市場規模，才能產生規模經濟效益，實現規模最大化和成本最小化。品牌競爭具有規模經濟和高進入壁壘的特點。在這方面，我國的服裝企業還處于弱勢。在目前階段，更需要政府和政策的支持，突破體制方面的障礙。
作者：茂 名／文
（來源：本站原創）
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