世界品牌實驗室（ＷＢＬ，以下簡稱實驗室）在2004年放了“衛(wèi)星”，2月份它推出與世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦的《世界100最具影響力品牌》，6月28日它推出《中國500最具價值品牌》。其速度之快，所涉及品牌之多，立即引起大眾對排行榜和“世界品牌實驗室”的關(guān)注。當(dāng)有心人對ＷＢＬ窮追猛打后，竟然發(fā)現(xiàn)它的合作伙伴———世界經(jīng)濟(jì)論壇壓根沒有參與過100榜和500榜的評價工作。沒有世界經(jīng)濟(jì)論壇作倚靠，人們立刻對世界品牌實驗室產(chǎn)生更大的疑問。何來權(quán)威性？

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　　據(jù)世界品牌實驗室說，它是這樣一個大有來頭的機構(gòu)：身為世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)媒體機構(gòu)———世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬研究機構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主蒙代爾教授擔(dān)任主席，目前被公認(rèn)為全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一，其采用的品牌評估方法是目前世界金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”。

　　可是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的追查，世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)世界品牌實驗室于2002年12月2日成立的，距今尚不滿兩年。這樣一個“資淺”機構(gòu)堂而皇之地被冠上了“世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)”，其權(quán)威性究竟有多少？世界品牌實驗室的另一個權(quán)威是諾貝爾獎金獲得者蒙代爾教授。但是，教授除了參加過排行榜的盛大發(fā)布會之外，是否操作主管過評估工作？實驗室的第三個權(quán)威性來自于“被公認(rèn)為全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一”，其他的4家據(jù)世界經(jīng)理人公司ＣＥＯ丁海森說為Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ、ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ、ＦｕｔｕｒｅＢｒａｎｄ 、Ｙｏｕｎｇ&Ｒｕｂｉ?鄄ｃａｍ。這其中的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司歸屬于《商業(yè)周刊》，每年要評一個《全球最具價值品牌百強》排行榜。剩下幾家也都有相應(yīng)的工作，然而在世界品牌實驗室推出兩榜前，它本身沒有任何中英文的介紹。互聯(lián)網(wǎng)上一字都沒有，它憑什么與其他4家相提并論？更何況各家品牌評估機構(gòu)各有側(cè)重，“五大”的說法有沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)？

　　也許是因為自覺名聲不夠響亮，推出兩榜時，世界品牌實驗室都拉來“世界經(jīng)濟(jì)論壇”做伙伴，因為后者每年主辦的達(dá)沃斯論壇被西方稱為“非官方的國際經(jīng)濟(jì)最高級會談”，而從1979年開始，中國也被邀出席，隨后這個論壇也在中國獲得了廣泛的關(guān)注。為了證實“伙伴”確實存在，在推出500榜時，一個名叫ＹｕｔａｋａＯｋｕｒａ的日本人以論壇“亞太區(qū)域負(fù)責(zé)人”的身份出現(xiàn)。不過，此人的身份直到世界經(jīng)濟(jì)論壇辟謠時才被正式披露，他并不是什么負(fù)責(zé)人，而是論壇的雇員，而且也沒有在6月份的大會上發(fā)言。方法可靠嗎？

　　除了機構(gòu)的權(quán)威性值得注意之外，世界品牌實驗室的評估方法也不是太可靠。它標(biāo)榜的是世界金融和營銷界認(rèn)可和通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”與獨創(chuàng)的品牌附加值（ＢＶＡ）工具箱。前者意味著通過對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況。運用后者則可以計算出品牌對收益的貢獻(xiàn)程度，通過數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例。最后，實驗室再通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當(dāng)前價值。

　　需要注意的是，實驗室使用的品牌附加值工具箱計算的品牌價值是企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢和品牌貢獻(xiàn)在未來收入中的比例。而同樣使用“經(jīng)濟(jì)適用法”的《商業(yè)周刊》用來計算品牌價值的是貼現(xiàn)未來收益，即預(yù)測該品牌5年的純利潤。在衡量品牌價值時，《周刊》要計算品牌的總收入，根據(jù)Ｊ．Ｐ．摩根、花旗集團(tuán)和摩根士丹利等公司分析員的報告，預(yù)測該品牌5年的純利潤，再減去擁有有形資產(chǎn)的的費用成本，包括運營成本、稅收等。同時，通過對市場分析和對行業(yè)中的管理層咨詢來辨別以上變量，最后確認(rèn)該品牌的實力，包括它的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，從而推算出日后品牌利潤的風(fēng)險。

　　另外，世界品牌實驗室計算出來的價值與已經(jīng)連續(xù)對國產(chǎn)品牌研究評比了9年的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布的結(jié)果也相差甚遠(yuǎn)。北京名牌資產(chǎn)評估算出來的榜首海爾公司的品牌價值為530億元，而實驗室公布的為612．37億元，兩者差距約80多億元。如果以海爾2002年和2003年兩年的營業(yè)收入和利潤來看（營入增長了13．4％，而贏利能力卻下降了28．5％），可能530億元更有道理。

　　最近，《商業(yè)周刊》推出的《全球最具價值品牌百強》榜單中，沒有一個中國企業(yè)，難道品牌價值已經(jīng)有600多億元的海爾還不夠格嗎？經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，不是說海爾不夠格，而是因為《周刊》要求入選企業(yè)必須有1／3的銷售收入來自海外市場，并且公開的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)。而即使是海爾也做不到信息如此透明，在國內(nèi)，現(xiàn)在除了上市公司有公開的信息披露外，其他企業(yè)的數(shù)據(jù)都是不公開的。同樣的問題，世界品牌實驗室也會碰到，它收集的數(shù)據(jù)從何處來，準(zhǔn)確性有多少呢？實驗室的回答是：“品牌價值不是評出的，是算出來的。《中國500最具價值品牌》是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估模型、長期的調(diào)查分析而計算出來的。世界品牌實驗室是境外的研究機構(gòu)，不受中國一些客觀因素的影響，這是其品牌公正性和客觀性的保障。”但記者從他們公開的材料中卻沒有找到對數(shù)據(jù)來源的相關(guān)解釋。

　　實驗室的評估工作主要由35位來自8個國家的頂級商學(xué)院的人才完成，他們大都來自歐美著名院校，具有不同的文化和背景。然而與《商業(yè)周刊》相比，這支隊伍是否具有5個月內(nèi)推出范圍截然不同的世界100榜和中國500榜的能力呢？已有兩榜還不是世界品牌實驗室的全部工作成果，它還推出了“世界機械500強”、“中國機械500強”、“中國機械500大”排行榜、“中國100位地產(chǎn)領(lǐng)袖”排行榜、“中國ＴＯＰ100最佳雇主”排行榜、“中國化工500強”排行榜……其他疑問

　　在權(quán)威性、評估方法可靠性等方面被質(zhì)疑之外，大眾的疑問還有很多，就排在前兩名的海爾與ＣＣＴＶ來說，就很容易引起困惑。ＣＣＴＶ所倚靠的是中央政府信用，而海爾所倚靠的只是企業(yè)商業(yè)信用。通常慣例下，政府主權(quán)信用是最值錢的信用，與商業(yè)信用完全不是一個數(shù)量級，而品牌實際上反映的是企業(yè)的社會信用水平。

　　混淆的概念還包括“營利與非營利機構(gòu)能否同臺競技”。兩種不同組織目標(biāo)的機構(gòu)，其市場操作辦法往往不同，因此在做排行時，其評價體系也勢必會各有千秋。將它們混合在一起，究竟應(yīng)該以哪種評價體系為重呢？目前的排行往往過分依賴于商業(yè)利潤、企業(yè)資產(chǎn)，而在這方面，非營利機構(gòu)自然不可與營利機構(gòu)同日而語。與此同時，品牌中含量頗重的“文化”、“美譽度”等無形資產(chǎn)，兩種機構(gòu)也缺乏可供比較的參數(shù)。有感于此，有專家表示，目前的品牌排行只能說是市場知名度排行。免費大餐

　　如果不考慮世界品牌實驗室的權(quán)威性和方法的科學(xué)性，推出兩榜實際上是一件極有“利”的事情。對于企業(yè)，有利于知名度的提高，為其宣傳自己提供了依據(jù)；對于評估或評比機構(gòu)，同樣會提升知名度。實驗室一直在強調(diào)，在國外，很多品牌價值評估機構(gòu)是要按照所評估品牌的價值收取一定比例的評估費用，而我們的評估是完全免費的，不會向任何被評估機構(gòu)收取評估費用。這也是保證評估結(jié)果公平性和權(quán)威性的一個重要因素。即使它不收費，連續(xù)推出這么多種榜單也足夠它獲取到相當(dāng)?shù)穆曂�。有了名聲做起咨詢、研究、出版、培�?xùn)和會議等工作也會更加得心應(yīng)手。

　　評估機構(gòu)獲得了聲望，被評者也會有相應(yīng)的回報，在《中國500最具價值品牌》中，許多大公司的知名品牌排名并不靠前，反而一些規(guī)模較小的公司品牌價值很高。這從客觀上幫助規(guī)模較小公司獲得了公眾的眼球。

　　當(dāng)然，作為世界100強的第95名，海爾也算是評選的受益者。當(dāng)這條消息1月31日被公布后，大約有4000個網(wǎng)站予以轉(zhuǎn)載，美聯(lián)社等大通訊社也發(fā)布了通稿。間接地，海爾的名字也瞬時間又被“轟炸”一次。這樣的“轟炸”對擴大海爾的影響絕無害處。

　　作者：伍 兵

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