來自國家發改委的有關信息表明：2003年中國中小企業創造的價值占國內生產總值的55．6％，出口額占全國的62．3％，上繳稅收占46．2％，并提供了75％以上的城鎮就業機會。同時，目前中國專利的65％是由中小企業發明的，80％以上的新產品是由中小企業開發的。中小企業已成為中國經濟重要的組成部分，并在中國快速發展的經濟大潮中扮演著重要的角色。然而，目前中國中小企業的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業甚至還認為做品牌是大企業的事，自己只是家小企業，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個方

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面反映了中國中小企業的發展現狀。那么，中國中小企業該不該創品牌？中小企業的品牌之路如何走？日前，記者就此采訪了著名品牌實戰專家、北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司首席顧問曾朝暉。

　　記者：中國中小企業目前在市場上呈現出了較強的競爭力，您認為是什么原因成就了他們這種競爭力？中小企業與大型企業相比，目前的優勢在哪里？

　　曾朝暉：中小企業在人力、物力、財力等各方面都遠遜于大型企業，但是中小企業也有很多大型企業不具備的優勢：機動靈活、反應靈敏、危機感強烈、富于進取等等。中小企業在市場上的良好表現，正是因為充分發揮了與大企業的差異化優勢，并將這些優勢形成自己獨特的競爭力。很多企業大了以后，就會患上大企業病，包括ＧＥ這樣的企業。韋爾奇在上任不久即意識到這一點，對通用電氣的管理層級進行了大刀闊斧的削減，力圖實現小公司的靈活與大公司規模的完美結合。目前，我國中小企業已占到全部企業數的99％，就充分說明了其強大的競爭能力。

　　記者：近幾年來，只要提到中國企業的品牌發展之路，中小企業在這方面意識相對較弱，有的甚至還沒有這種意識，已是中國經濟發展中一個不爭的事實。您認為產生這種現象的原因是什么？長此以往，會對中小企業的發展帶來什么樣的影響？

　　曾朝暉：中小企業在品牌打造方面的意識相對較弱，一方面是由于中小企業的現狀所決定。擁有一個知名品牌，對于眾多在夾縫中求生存的中小企業來說無疑是一件夢寐以求的事，只是缺資金、缺管理、缺人才，使得他們為了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，在中國市場上，市場格局三五年一變，一些所謂的品牌起來快，倒下去也快。基于此，一些專家學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業面對品牌之路充滿困惑。

　　但是，品牌是企業走向強大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，這些響亮的品牌已經清晰地告訴了我們做品牌的必要性。如果中小企業缺乏品牌意識，從長遠來看，將會給企業帶來一系列危機：1．什么賺錢做什么，企業沒有一個穩定的贏利模式，這個項目做完，不知道下一個項目在哪里？2．利潤微薄，陷入價格戰的怪圈，不打價格戰是死，打價格戰也是死。3．消費者忠誠度降低。同類產品隨處可見，無品牌的產品將使消費者缺乏信任感。4．造成企業資源浪費。由于沒有品牌整合的觀念，企業不斷開發新的產品推向市場，每一個產品都要投入大量推廣費用，卻沒有產生累積效應。

　　記者：眾所周知，中國政府于2001年啟動的名牌培育工程，目的就是為了引導中國企業、特別是廣大中小企業通過實施名牌發展戰略，走上大而強的發展之路。那么，目前，制約中國中小企業走品牌發展之路的“瓶頸”主要有哪些？

　　曾朝暉：目前制約中小企業的主要瓶頸有三：

　　一是資金瓶頸。中小企業融資難是一個眾所周知的事實，因為沒有錢，所以做不大，因為做不大，所以更沒有錢。中小企業因為大多處于起步階段，經營風險較大，加上制度不健全、財務不透明等原因，銀行不愿放貸，而國家又沒有相關政策予以支持，中小企業只能依靠自身資金滾動發展，很慢也艱難。

　　二是管理瓶頸。應該承認，家族式管理在中小企業發展前期是有它特殊作用的。中國人傳統上講究“打虎親兄弟，上陣父子兵”，做什么事都覺得自己人更可靠，實質上是有一個“情”字在里面維系著。但當企業發展到一定程度的時候，“利”的作用就會超越“情”的影響，再簡單套用家族式管理模式無異于作繭自縛。此時，如果不按照現代企業的經營理念管理企業，不逐步淡化家族式管理，實現企業的經營者同管理者分離，企業的競爭力將面臨削弱的危險。

　　三是人才瓶頸。中小企業招人難，留人更難，留住優秀的人才難上加難。許多中小企業對人才的管理要么是不重視，要么是辦法不夠，形不成一個良好的人文氛圍，這樣往往會留不住人才，畢竟好的人才都在向往跨國公司或大的集團公司。

　　記者：是不是所有的中小企業都適合走品牌發展之路？

　　曾朝暉：做品牌是一個長遠的戰略目標，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內做得最快的品牌也做了至少幾年時間，并且投入了大量的人力、物力。

　　在條件不具備的情況下，并不是所有的企業從一開始就要為做品牌投入大量費用。其實品牌并不是空中樓閣，品牌也是以產品為基礎的，沒有具體的產品，又怎么會有品牌的存在，做品牌必須先做產品，兩者并不矛盾。只不過有了做品牌的理念，在一開始做產品的時候，會將目光看得更遠，會有比較長遠的規劃，把產品作為品牌的一個有機組成部分去運作，這樣會少走許多彎路。

　　記者：中小企業的品牌發展之路應該怎樣走，才能達到事半功倍的效果？

　　曾朝暉：首先要定位準確。

　　作為中小企業，不宜將產品線拉得過長。因為中小企業資源有限，若過于分散，難以保障每個產品發展的正常需要；同時中小企業管理能力相對較弱，產品太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，打殲滅戰，爭取成為“小池塘”里的大魚。如，新加坡虎豹兄弟有限公司，專營萬金油，年銷售量達200億瓶，為全世界三分之一的人口所認識和使用。其次要把握時機。

　　一方面，企業要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機會，果斷決策。如，目前已擁有數十家加盟店、并成為“中國第一喜鋪”的花嫁喜鋪，在中國的快速發展只有短短兩年多的時間，它之所以能成功，就是及時抓住了中國目前2500億元的婚慶市場以及越來越多的年輕人傾向于選擇專業婚慶服務公司服務的商機，開發喜慶禮儀服務及喜慶商品銷售。

　　另一方面，企業要善于拾遺補缺。中小企業要審時度勢，既不向市場領導者挑戰，也不白費精力追隨其后，而應選擇不大可能引起大企業興趣的市場空白點。

　　記者：目前在全球市場，中小企業應該也是一個客觀的存在，他們扮演著什么樣的角色？

　　曾朝暉：日本素有“企業王國”之稱，而它的中小企業則堪稱其“企業王國”之根本，在日本經濟中占有十分重要的地位。日本的中小企業與大企業相比，同樣有規模小、技術設備落后、資金不足的問題，在競爭中處于不利地位。但是，日本的中小企業不僅沒有被擠垮，反而日益壯大，這得益于日本政府的支持和扶持以及專業化協作發展給中小企業提供的發展空間，同時也在于日本中小企業有鮮明的經營特色。歐洲有許多被稱為“隱藏著的優勝者”的中小企業。它們增長迅速，經營靈活，善于創新，成為推動歐洲經濟發展的一支生力軍。總部設在倫敦的雷克薩姆公司是世界上最大的飲料罐制造商，它在南美有66％的市場份額，在美國有25％的市場份額。

　　中小企業已成為發達國家經濟發展重要的組成部分。美國經濟的最大支柱是2300萬家名不見經傳的中小企業。德國、意大利等國家中小企業在吸收勞動力以及產值等方面，也都占有絕對大的比重。記者：據悉，今年以來，國家發改委重點組織實施了對中小企業創業、融資擔保和培訓三大工程，加強對中小企業在創新、信息和經濟技術合作等三方面的服務，以此提高中小企業的整體素質和市場競爭力，您對此有何看法？

　　曾朝暉：經濟發達國家中小企業之所以得以快速、穩定的發展，除了經營管理機制靈活等中小企業自身具備的積極因素之外，還有一個重要的原因是國家、政府的保護和扶持。包括：設立專門政府機構，負責中小企業政策研究，像融資、財稅、培訓等政策；立法保護，促進中小企業的發展；建立完善服務體系，為中小企業發展營造寬松環境。

　　國家發改委實施的三大工程，體現了政府對中小企業的支持，正在與國際接軌。

　　記者：目前在深交所已經啟動的中小企業板，對中國眾多中小企業來說，意味著什么？

　　曾朝暉：中小企業板上市，對廣大中小企業無疑是一個利好消息，中小企業融資又多了一條路。首批上市的企業，大多定位精準，專業化程度高，產品雖小市場卻大。如：黃山永新定位于軟包裝行業的專業化經營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復合工業協會吸收為正式會員的單位，2003年12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；新和成的主要產品為維生素Ｅ、維生素Ａ等，以維生素Ｅ、維生素Ａ價值計算，占全球產銷量的10％以上，規模已居全球前三位；浙江凱恩以高新技術為導向?熏集研究、開發、生產特種紙為一體，是世界第二大規模電解紙品牌；偉星實業是全球最大的紐扣生產基地，紐扣生產的收入占公司主營業務收入的比重達到60％左右。

　　這些成功的中小企業告訴我們，中小企業要充分發揮自身優勢，傾力打造品牌的核心競爭力，以專業的形象去贏得市場。

　　作者：本報記者 鄭建玲

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