本報(bào)記者 勾新雨 北京報(bào)道

　　付費(fèi)之惑

　　能夠徹底理清正在遭受媒體爆炒的數(shù)字電視、付費(fèi)電視等的概念、趨勢與利益鏈條，也許并不比廣電部對(duì)其的推廣輕松多少。雖然后者已經(jīng)將數(shù)字電視提升到了“推動(dòng)國家信

新浪交友有獎(jiǎng)?wù)魑?/a> 理想系列寫字樓熱租中 走入香港夢想之都 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車

息化進(jìn)程”的高度，并在各地召開了一輪又一輪的促進(jìn)會(huì)議，雖然央視的付費(fèi)頻道已經(jīng)高調(diào)登場，并且冒著有可能被公眾指責(zé)的危險(xiǎn)突然將幾場重要賽事從開路頻道放到了付費(fèi)頻道里面，但二者的推廣進(jìn)度卻依然不溫不火、乏善可陳，連當(dāng)事方都承認(rèn)“缺乏實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”、“正在處于市場培育期”。

　　為了說清數(shù)字電視和付費(fèi)電視的概念，廣電總局副總工程師杜百川嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匾�用了大量的技術(shù)術(shù)語；北京廣播學(xué)院廣電研究中心主任胡正榮博士用自己在國外的親身體驗(yàn)現(xiàn)身說法；而北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民教授甚至舉起了面前的杯子和茶壺，以比喻說明。

　　據(jù)他們介紹，數(shù)字電視是一個(gè)非常寬泛的技術(shù)概念，包括數(shù)字節(jié)目制作、數(shù)字信號(hào)傳輸、數(shù)字節(jié)目接收等幾個(gè)環(huán)節(jié)，是相對(duì)于模擬電視這一技術(shù)而言的；付費(fèi)電視是一種經(jīng)營手段，是相對(duì)于公共節(jié)目而言的。數(shù)字電視不一定是收費(fèi)的，付費(fèi)電視也不一定是數(shù)字的。一般來說，付費(fèi)電視只是數(shù)字電視這一龐大平臺(tái)中的某一塊業(yè)務(wù)，通常說的數(shù)字電視包含了付費(fèi)電視這一概念。

　　然而對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者而言，更想搞明白的是為什么要花上千元買一個(gè)機(jī)頂盒并且每月繳十幾元乃至幾十元，數(shù)字電視究竟能帶來什么好處？一句話，請給我一個(gè)付費(fèi)的理由。廣電總局和付費(fèi)電視運(yùn)營商們在近期的各種會(huì)議、論壇、聯(lián)盟上的宣傳都是在試圖解釋這一問題。易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉認(rèn)為，答案只有兩個(gè)：第一，數(shù)字電視能夠看到以往看不到的東西，并且這些東西有足夠的吸引力，如電影、體育賽事甚至是成人節(jié)目等；第二，數(shù)字電視能夠帶來以往得不到的服務(wù)，并且這些服務(wù)要非常有針對(duì)性，比如看一場球賽時(shí)，會(huì)得到下一場門票的信息甚至是與球星見面的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這些服務(wù)中也包含政府的便民信息等。

　　對(duì)于前者，胡正榮博士認(rèn)為這是在數(shù)字電視推廣受挫的困境中，付費(fèi)電視運(yùn)營商們所希冀的“以付費(fèi)節(jié)目帶動(dòng)數(shù)字電視”的美好幻想；對(duì)于后者，黃升民教授認(rèn)為這是廣電總局所大力倡導(dǎo)的青島模式中的“信息化推動(dòng)數(shù)字化”的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　但無論節(jié)目還是服務(wù)，兩點(diǎn)中的任意一點(diǎn)的成功，都將有可能引爆市場潛力巨大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，五年之內(nèi)，中國付費(fèi)電視市場將達(dá)到1000億元人民幣，十年之內(nèi)，中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元人民幣。

　　頻道之痛

　　中國目前所有電視臺(tái)的廣告收入之和尚不足電信中的手機(jī)短信一項(xiàng)，前者是230億，后者是300億，但中國卻有著世界上數(shù)量最為龐大的電視臺(tái)，僅上星頻道就有30多家，加上中央電視臺(tái)的十幾套節(jié)目，是近50家的總量。

　　據(jù)胡正榮博士介紹，電視產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，數(shù)字電視的推廣卻并不理想，最主要的原因就是在沒有數(shù)字電視之前，美國的觀眾就能看到包括付費(fèi)電視在內(nèi)的七八十個(gè)內(nèi)容精良、專業(yè)化明顯的電視頻道了，新興的數(shù)字電視在內(nèi)容上缺乏吸引力。而在英國，數(shù)字電視的境況截然相反，一經(jīng)問世，便得到了爆發(fā)式的增長，因?yàn)榇饲暗挠�國電視觀眾只能看到五個(gè)頻道，而且這些頻道官方色彩濃重。數(shù)字電視來了，一下子冒出了一百多個(gè)新鮮好看的頻道，英國人當(dāng)然趨之若鶩了。

　　胡認(rèn)為，目前中國的電視業(yè)有點(diǎn)類似于美國，不管節(jié)目內(nèi)容多么不盡人意，但至少在頻道數(shù)目上有接近的趨勢，這直接給中國的電視觀眾造成了一種消費(fèi)心理——“我們已經(jīng)有了這么多頻道了，還看什么付費(fèi)電視”。另外，即使有精彩的節(jié)目，國內(nèi)居民的消費(fèi)水平與付費(fèi)電視的要求還有著不小的距離。

　　廣電總局科技司司長王效杰接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了同樣的擔(dān)心。她說，中國的公共節(jié)目過于豐富，百姓已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)或者交很少的費(fèi)用收看大量的節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有線電視平均收費(fèi)為70元／年／戶，一個(gè)月才不到7塊錢，基本上等于免費(fèi)。而且因?yàn)槭枪�益性的，老百姓覺得免費(fèi)收看廣播電視是應(yīng)該的。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在這樣的情況下，很多地方為了刺激觀眾的熱情，甚至私自引進(jìn)了境外頻道，但即使這樣，在一些大中城市，用戶的增幅仍難以突破1萬戶，付費(fèi)用戶只能達(dá)到有線用戶的10%，沖擊力不大。而按照廣電總局的規(guī)定，境外節(jié)目的引進(jìn)只能是單個(gè)節(jié)目，而且在整個(gè)頻道中的播出量不得超過30%。

　　圈地之憂

　　在第一批推出的27個(gè)面向全國播出的數(shù)字付費(fèi)頻道中，除了汽摩頻道等少數(shù)幾個(gè)是由社會(huì)制作單位參與并運(yùn)營的以外，大部分頻道的制作和運(yùn)營主體還是各大型電視臺(tái)，基本上還在延續(xù)著傳統(tǒng)的“前店后廠”的經(jīng)營模式。

　　胡正榮博士說，美國的電視產(chǎn)業(yè)之所以是世界上最發(fā)達(dá)的，與其對(duì)社會(huì)制作力量的扶持政策分不開。在上世紀(jì)40年代，美國政府頒布了一條限制電視臺(tái)制作節(jié)目的法案，其中規(guī)定，電視臺(tái)只能生產(chǎn)20%-30%的節(jié)目，其余的必須向社會(huì)制作機(jī)構(gòu)采購，這個(gè)法案極大地刺激了美國的電視節(jié)目制作業(yè)。在1997年，這個(gè)法案被取消，因?yàn)榇藭r(shí)，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠自我調(diào)節(jié)，健康發(fā)展了。

　　胡認(rèn)為，雖然有規(guī)定說社會(huì)機(jī)構(gòu)可以參與付費(fèi)頻道的經(jīng)營，但并不明朗，相關(guān)政府部門對(duì)民營電視并不放心，害怕放開以后失控。其實(shí)社會(huì)力量參與進(jìn)來以后，壟斷沒有了，競爭加強(qiáng)了，節(jié)目自然就精彩了，而付費(fèi)電視的用戶也就會(huì)自然而然地多起來。

　　廣電總局方面對(duì)一些電視臺(tái)跑馬圈地的做法非常不滿，但對(duì)于社會(huì)機(jī)構(gòu)的全面參與卻并未能網(wǎng)開一面。一位官員在接受媒體采訪時(shí)表示：“(電視臺(tái))如果沒有實(shí)力，可以在允許的范圍內(nèi)跟社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，但是不能出賣頻道資源，交給別人去辦，這個(gè)總局是不允許的。”

　　易凱網(wǎng)絡(luò)首席執(zhí)行官王冉認(rèn)為，付費(fèi)電視在中國一定會(huì)發(fā)展起來，這點(diǎn)是樂觀的，因?yàn)樵趪�外，付費(fèi)電視這種商業(yè)模式畢竟已經(jīng)有幾十年的歷史了，而且相對(duì)于廣告收入其比重也越來越大。國外的付費(fèi)電視吸引觀眾主要靠三類節(jié)目：電影、體育和色情。而從目前國內(nèi)付費(fèi)頻道的節(jié)目制作能力來看，還很難靠自身的節(jié)目去吸引觀眾。

　　對(duì)于國內(nèi)付費(fèi)節(jié)目市場何時(shí)能夠形成，王冉的預(yù)測是5年。

　　5年，甚至更短的時(shí)間內(nèi)，如果付費(fèi)頻道收不上錢來，那么這些頻道的生存將成為一個(gè)可怕的問題，但比這更可怕的是似乎很多付費(fèi)頻道在開辦伊始就對(duì)收費(fèi)失去了信心。據(jù)了解，在頻道開播前，就有很多頻道開辦者紛紛要求在廣告方面適度放開，而廣電總局方面的意見是“政策調(diào)整的話，不排除放寬到適當(dāng)給予一定廣告時(shí)段，但一切都在研究中，都沒有定下來”。

　　有分析人士指出，如果廣告放開，那么付費(fèi)頻道的意義何在？這就等于承認(rèn)了付費(fèi)頻道的開播是一場圈地運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槌�了名稱上更專業(yè)化一點(diǎn)，付費(fèi)頻道與現(xiàn)在的衛(wèi)視幾乎沒有區(qū)別。當(dāng)觀眾們花著付費(fèi)電視的錢看著充斥著廣告的粗糙節(jié)目時(shí)，“那將是一場不折不扣的鬧劇”。

　　模式之困

　　內(nèi)容上的乏力讓很多人寄希望于數(shù)字電視所能夠帶來的信息服務(wù)，北京廣播學(xué)院數(shù)字電視課題組組長黃升民教授就持這種態(tài)度。他認(rèn)為，數(shù)字電視將打開中國信息化的道路，因?yàn)椤坝羞b控器的要比會(huì)玩電腦的人多得多”。另外，政府部門現(xiàn)在特別渴望有一條可以與市民直接交流的渠道，而數(shù)字電視正好能實(shí)現(xiàn)這些。

　　在實(shí)現(xiàn)數(shù)字向模擬整體平移上，青島模式中的政府主導(dǎo)、免費(fèi)發(fā)放機(jī)頂盒的做法得到了廣電總局的大力贊賞和推廣。據(jù)黃升民教授介紹，在青島模式中，機(jī)頂盒是免費(fèi)贈(zèng)送的，一個(gè)機(jī)頂盒的成本控制在500元之內(nèi)，每戶每月增加10元錢的收視費(fèi)，一年就增加了120元的收入，這樣4年內(nèi)就可以償還機(jī)頂盒的成本，而整體轉(zhuǎn)換之后的數(shù)字電視資訊平臺(tái)非常具有商業(yè)價(jià)值，比如通過分類廣告等方式，就可以很好地實(shí)現(xiàn)成本的回收。

　　據(jù)相關(guān)資料，電視機(jī)是我國目前最為普及的信息工具，數(shù)字化不僅是廣電機(jī)構(gòu)的事，而且關(guān)系到了國家的信息化進(jìn)程。我們的電腦普及率還很低，北京為27%-28%，上海為26%，青島為24%，而青島的電視機(jī)的普及率是150%，這樣，很多不會(huì)電腦的人就可以跨越數(shù)字鴻溝。

　　顯然，青島模式是用大量的服務(wù)性信息彌補(bǔ)了內(nèi)容匱乏的短板，這其中政府的推動(dòng)起了決定性的作用，然而并不是所有的地方政府都能像青島這樣，很多地方還是持觀望的態(tài)度。胡正榮博士認(rèn)為這是各地的實(shí)際情況不同，青島有海信、海爾這樣的大型家電企業(yè)，機(jī)頂盒的提供比較容易，而其他地區(qū)就不具備這樣的優(yōu)勢。更主要的是國家數(shù)字電視推廣，至今還停留在遠(yuǎn)景規(guī)劃上，沒有一個(gè)切實(shí)可行的解決辦法。

　　但王冉認(rèn)為，比政府推動(dòng)更重要的是要有一個(gè)商業(yè)模式，并且是有實(shí)力的運(yùn)營商能夠按照這種模式為用戶提供服務(wù)。現(xiàn)在的運(yùn)營商有很好的條件，但如果不能股份制改造，不能吸引有著運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者，那將有很大的困難。

　　讓人高興的是，現(xiàn)在很多付費(fèi)頻道已經(jīng)開始了新的嘗試，大量拓展了頻道以外的衍生收入，如山東電視臺(tái)的“收藏天下頻道”成立了北京收藏天下文化傳媒公司，舉辦過大型藏品拍賣會(huì)，“汽摩頻道”與汽車制造商開展了團(tuán)購活動(dòng)，“吉祥購物”頻道與上海合家購物合作進(jìn)軍物流業(yè)。這些都成為了付費(fèi)頻道中的亮點(diǎn)。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“數(shù)字電視才剛剛開始，一切論斷還為時(shí)過早”。