一個地區的消費觀念、消費文化和當地的大文化環境息息相關。京、滬、穗是三座最具代表性的城市，由于不同的地理位置、不同的歷史文化背景，造成三地的百姓在消費觀念上也極具鮮明的地域特色。北京：只要喜歡就愿掏錢

　　北京是全國政治文化中心，這里黨政機關云集，高校林立，北京人對政治的關注是其他城市遠遠無法比擬的，北京人對于公益事業的熱情也高過其他城市。零點集團對居民生活

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質量調查顯示，在最關心的社會問題上，有超過四成的北京人提及“環保問題”，而上海人和廣州人相應的比例僅為30％和20％。在北京，很容易掀起一場諸如“迎奧運，全民學英語”的運動。

　　北京人考慮問題往往從社群的角度出發，他們的社會責任感最強。來自2001年8月27日《北京青年報》的數據顯示，在問及“為什么努力工作”時，北京人“受責任心驅使”而努力工作比例最高達30．1％，選擇“為增加個人收入或提高個人待遇”而努力工作的比例最低，達27．4％。此外，選擇“能為國家多做貢獻”的北京人相對較多。

　　北京人在消費上重視精神享受，他們追求自己所認為的高品質的生活。零點調查顯示，北京人和上海人對于品牌的關注明顯高于廣州。北京人購房認“概念”也是一個眾所周知的事實。

　　零點對秋季居民生活調查顯示，北京人對于售后服務的關注遠高于上海和廣州，在電腦和住房的購買考慮因素中，均有大約四成的人提到售后服務。從這一點我們也可以理解，在上海遭受冷遇的海爾品牌在北京為什么能賣得那么好。

　　重視精神享受的同時，北京人不屑于在價錢上斤斤計較，這也是北京人不拘小節的一個具體體現。從食品飲料、耐用消費品以及日用品各個領域的數據都可以看到，北京消費者在購物時對價格的考慮明顯低于廣州和上海，大約低10個百分點。

　　北京人的理財能力是最差的。在保險意識方面，上海人明顯高于北京人，北京人購買保險的比例、保險心態表現都比較差；在投資意識方面，北京人不如廣州人，對增值保險的購買預期遠低于廣州；同時，北京人對商業保險的認知度偏低，約有一半的人“不了解商業保險”，比上海和廣州高出10％以上。廣州：精于投資最為務實

　　廣州處于中國改革開放的前沿陣地，經濟發展勢頭帶動了周邊小城市的快速發展，在華南地區擁有舉足輕重的地位。

　　廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本，他們較少談論政治，更多關心的是如何賺錢。務實精神和商品意識是廣州人最為突出的特點。來自《北京青年報》的數據顯示，有43．7％的廣州人“為增加個人收入或提高個人待遇”而努力工作，而選擇“受責任心驅使”及“為國家多做貢獻”而努力工作的人最少。零點2002年的居民生活質量調查也顯示，廣州人對“經濟發展問題”的關注度達35％，超出北京和上海10個百分點。

　　在三地居民中，廣州人最為務實。在他們看來，表面的東西沒有那么重要，買東西只要實用就好，是不是名牌沒有關系。

　　在耐用消費品、服裝首飾等4個方面的研究數據都表明，廣州人購物時對商品的實用性給予了更多的關注，在耐用消費品方面表現的尤為明顯，廣州人有44％都會考慮是否實用，明顯高于北京和上海。

　　購物實用的同時，價格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，廣州人對價格的重視明顯高于北京人。在商業意識濃厚的廣州人心目中，質優價廉無疑是購物的最好標尺。

　　和其他兩個城市相比，廣州人的投資意識非常濃厚�！独碡斨芸�》進行的“中國主要城市理財綜合指數”中，拔頭籌的往往是廣州，廣州人注重投資的回報?熏廣州人購買各種增值保險的比例比北京和上海至少高出8個百分點�？傮w來說，廣州人關心大事也關心小事，重要的是務實。他們講究自我認同，自我享受。主觀上廣州人追求穩定的生活，他們不是時尚的狂熱追求者，但隨時尋求最佳交易的努力使他們在客觀上表現為不斷創新。他們是真正精明、善于投資的商人。上海：花錢要值注重品味

　　上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的ＧＤＰ總值和人均ＧＤＰ值。

　　城市的地理位置和歷史淵源決定了上海文化更多受到西方文明的影響。來自《北京青年報》的數據顯示，上海人自我意識強，38．5％的人是為了“增加個人收入或提高個人待遇”而努力工作。上海人追求高檔，追求完美，同時又要追求經濟、追求合算。他們就像一個天平，他們永遠在尋求品味和金錢之間的最佳平衡點。

　　和北京的傳統風格相比，上海的現代都市特色尤為明顯。2002年上海公司京滬穗三地電話調查顯示，上海人認為上海最有特色的景觀是東方明珠廣播電視塔、外灘、金茂大廈，提及比例分別為30％、21％和19％，而北京人提到最多的是故宮、長城……

　　零點調查顯示，有54％的上海人聲稱自己“偏愛進口的東西”，而北京人中這一比例僅為42％；上海人對外資家電品牌（如索尼、松下等）的記憶度高出北京10個百分點以上。零點調查中成藥的研究還發現，近3成的上海人表示更相信西藥，北京和廣州的這一比例約為20％。這也是上海人崇尚西化的一個很好表現。

　　對價格的重視是上海人區別于北京人的另一個重要標志，也是上海人關注細節的一個具體體現。在購買考慮因素中，上海人和廣州人對價格的重視程度幾乎是一致的。

　　和北京、廣州相比，上海商業化程度更高，體現在信息收集上就是，上海人更愿意接受如房地產咨詢公司或者中介服務機構。同時，上海人關注人際關系的深度，強調群體內傳播，他們對一些現場信息（如促銷員介紹）的信任程度也明顯偏高。

　　上海人喜歡從小處著眼，注重細節，推崇時尚，他們是生活細節與外顯示時尚的領導人群。

　　作者：佚名

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