品牌的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度則包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。可以說，美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品后的直接認(rèn)知。如今，品牌美譽(yù)度作為吸引消費(fèi)者并占據(jù)市場的有效手段之一，已被越來越多企業(yè)看好。那么，怎樣才能提升品牌的美譽(yù)度呢？

　　首先，建立“顧客回聲系統(tǒng)”（ＥＣＨＯ）。按照傳統(tǒng)的市場習(xí)慣，作為供給方的企

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

業(yè)只關(guān)注如何制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但20世紀(jì)90年代初以后，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者觀念的更新，市場需求提升到一個(gè)更高的階段，企業(yè)不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，而要為顧客提供解決問題的整體方案。ＩＢＭ在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)和實(shí)踐360客戶服務(wù)的企業(yè)文化，并成立了全球服務(wù)部，為客戶提供管理咨詢、信息技術(shù)規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略；ＤＥＬＬ則率先在全球推出了個(gè)人電腦的定制生產(chǎn)，每個(gè)客戶都可以向ＤＥＬＬ提出自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的特殊要求。整體方案的核心內(nèi)容是豐富顧客價(jià)值，即不僅要向顧客提供實(shí)體產(chǎn)品，而且還要提供包括服務(wù)、信息等在內(nèi)的一切東西。

　　比產(chǎn)品是什么更重要的是，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是什么。因此，保持和顧客的溝通非常重要。日本花王公司花費(fèi)15億日元開發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)”，一年可傾聽7萬件消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)；同時(shí)每天處理250件消費(fèi)者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。

　　企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條1∶10∶100的黃金管理定律，即：若在客人提出問題當(dāng)天就加以解決，所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

　　其次，制定具體標(biāo)準(zhǔn)控制品質(zhì)。

　　在這里，我們有必要澄清一個(gè)概念：什么是品質(zhì)？也許很多的企業(yè)會(huì)不假思索地回答：品質(zhì)，不就是產(chǎn)品質(zhì)量嗎？錯(cuò)了！品質(zhì)的內(nèi)涵包括了功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個(gè)方面。只有這些方面齊備了，才能稱之為高品質(zhì)。僅次于中華的極品香煙芙蓉王，一直堅(jiān)持人工選料，并制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，確保品質(zhì)的優(yōu)異與穩(wěn)定，因此，盡管廣告投入并不多，其品牌忠誠度卻非常高。

　　阿斯頓·馬丁汽車是英國老名牌，以生產(chǎn)超級(jí)豪華跑車聞名。馬丁車廠的產(chǎn)品全部手工制作，現(xiàn)在該廠共有6名發(fā)動(dòng)機(jī)技師，各自獨(dú)立負(fù)責(zé)精制發(fā)動(dòng)機(jī)，每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)大約需60個(gè)工時(shí)才能完成，而且每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)均有一塊銅牌，刻有技師姓名：這不僅是品質(zhì)的保證，更是名譽(yù)的象征。馬丁汽車年產(chǎn)量不到千部。一部車的生產(chǎn)周期約11個(gè)星期。從1913年建廠以來，累計(jì)產(chǎn)量僅12000輛，高貴得只有金字塔頂端的少數(shù)人才能擁有。價(jià)格最低的馬丁車也得350多萬港幣。“亮絲”面料作為世界著名時(shí)裝品牌夢特嬌產(chǎn)品系列中的精品，不僅一直深受各國顧客的鐘愛，更成為人們心目中珍貴、優(yōu)雅和高品位的象征。將這種特制的“亮絲”面料加工成“亮絲”服裝，到最后繡上夢特嬌的花形圖案，需要經(jīng)過100多道工藝。制作過程中，需按傳統(tǒng)方法由技術(shù)特別熟練的工人把面料縫制成衣服，然后經(jīng)過染色和整理定型，所有工藝均由法國夢特嬌工廠內(nèi)的1000多名員工完成，以完全保障“亮絲”服裝的卓越品質(zhì)。

　　第三，產(chǎn)品創(chuàng)新要緊貼時(shí)代潮流。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，僅僅質(zhì)量過硬已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須隨時(shí)保持領(lǐng)先，走在時(shí)代的前沿。但是，領(lǐng)先的代價(jià)是相當(dāng)昂貴的。以國際醫(yī)藥集團(tuán)每年的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)為例：葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元，輝瑞每年25億美元。

　　牛仔褲文化發(fā)展至上世紀(jì)70年代已是全球性的集體潮流，在款式上有突破性的演變，由傳統(tǒng)的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來，又由喇叭褲演變至上世紀(jì)80年代的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，上世紀(jì)在七、八十年代可說是各走極端，ＬＥＶＩ’Ｓ在這期間，在款式演變上也一直跟進(jìn)潮流。而踏入上世紀(jì)80年代后期，牛仔褲由以前講究合身貼面，進(jìn)化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風(fēng)一起，ＬＥＶＩ’Ｓ501又掀起了另一個(gè)牛仔褲潮流，上世紀(jì)90年代仍受此潮流影響。除501再次回流外，ＬＥＶＩ‘Ｓ的現(xiàn)代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標(biāo)小旗做區(qū)分：“紅旗”為反對(duì)過分貼身的“追尋原本”的時(shí)尚而設(shè)?穴501也算在內(nèi)?雪；“銀旗”推銷“現(xiàn)代基本”的款式，即特別講究高品質(zhì)和洗水過程及制作效果；“橙旗”除基本款式外，還發(fā)展其他時(shí)髦款式。這一系列產(chǎn)品緊貼潮流，滿足了不同的顧客需求。結(jié)合中國國情，漸進(jìn)創(chuàng)新比較適合中國企業(yè)，完全創(chuàng)新需要巨額的開發(fā)費(fèi)用，而漸進(jìn)創(chuàng)新，你只需在別人的基礎(chǔ)上稍作改進(jìn)，比競爭對(duì)手好一點(diǎn)即可。例如作為中國目前最成功的通訊設(shè)備公司之一的華為，曾坦言“99％是別人的，只有一點(diǎn)是創(chuàng)新的”，聯(lián)想也認(rèn)為自己是“90％的繼承，10％的創(chuàng)新”。站在巨人的肩膀上，你會(huì)比他看得更遠(yuǎn)。

　　第四，保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望值一致。

　　讓產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望保持一致，甚至高過或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的要比消費(fèi)者期待的更多，因?yàn)橄�費(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費(fèi)者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。在保健品專店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程（這是以飛機(jī)作為交通工具計(jì)算的結(jié)果），本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這就是今天為什么保健品和房地產(chǎn)產(chǎn)生行業(yè)信任危機(jī)的根本原因所在。

　　一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會(huì)傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。

　　第五，創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意。

　　顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起新型的管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境中，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。此時(shí)主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨、否認(rèn)或借口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉，這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺，對(duì)這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。

　　最后，建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。

　　一些企業(yè)往往習(xí)慣于對(duì)品質(zhì)維護(hù)采取嚴(yán)厲的處罰措施，這是理所當(dāng)然的。但任何事物都應(yīng)一分為二的看，有罰就應(yīng)有獎(jiǎng)，只罰不獎(jiǎng)，會(huì)使人積生怨恨，暗中抵觸；只獎(jiǎng)不罰，將使一部分人不求無功，但求無過，起不到應(yīng)有的警示作用。

　　建立獎(jiǎng)懲結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制，才是正確之道。如建立品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立品質(zhì)黃牌、紅牌，對(duì)落后的執(zhí)行者予以懲戒，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

　　（作者為北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問）

　　作者：曾朝暉／文

　　（來源：本站原創(chuàng)）