53.8%被訪者聽說過北京新興醫院

　　近日，《瞭望東方周刊》對北京新興醫院提出了多處質疑。另據《北京晚報》報道，有關部門已對該院的廣告展開調查。

　　-53.8%聽說過北京新興醫院

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　　8月2日，一篇題為《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病”神話》的報道引起了廣泛的關注，各大網站紛紛轉載，網友們的跟帖也是連篇累牘。在鋪天蓋地的廣告宣傳下，有多少人知道這家醫院呢？據本報調查，在接受此次調查前，京滬穗三地超過半數的被訪者(53.8%)，已經通過各種廣告形式聽說過“北京新興醫院”，尤其是北京地區明顯高于滬穗兩地，比例高達74.5%，上海和廣州地區的比例分別是44.8%和41.0%。

　　-55.2%認為是廣告提高了新興醫院“知名度”

　　一家醫院為什么會有如此高的“知名度”？被訪者究竟是從何處知道這家醫院的？繼續調查表明，55.2%的被訪者是通過大量的廣告了解這家醫院的，通過媒體披露而了解這家醫院的比例為39.0%，另有5.2%的被訪者表示是通過朋友介紹知道的。

　　-45.0%提到該院，首先會想到治不孕的廣告

　　一提到北京新興醫院，您首先會想到的是什么呢？45.0%的被訪者表示首先會想到醫院關于治療不孕不育的神話般的廣告內容；23.4%的被訪者則首先會想到唐國強等明星為醫院所做的廣告；還有18.1%的被訪者表示會馬上想到該醫院鋪天蓋地的廣告。

　　比較京滬穗三地，多數被訪者表示一聽到北京新興醫院，首先就會想到它在廣告中所宣傳的“專業醫治不孕不育的‘超級航母’”的形象，三地比例依次是46.9%、44.7%和41.9%；在北京和上海，另有25.9%和23.4%的被訪者對唐國強等明星為醫院所做的廣告印象比較深，廣州地區的比例為18.6%。

　　-54.1%認為是廣告打造了該院“送子觀音”的形象

　　當媒體紛紛對醫院送子神話提出質疑時，本報試圖探求出這個形象是如何被塑造出來的。超過半數的被訪者(54.1%)認為是巨額廣告打造了它的“送子觀音”的形象，17.4%的被訪者認為是借助了明星效應，另有15.1%的被訪者認為是借助了醫院廣告中所宣傳的高超的醫療手段。廣州市民更趨向于認同廣告效應，約有72.1%的被訪者認為廣告造就了新興醫院的“送子觀音”形象。

　　　-46.5%對新興醫院的廣告宣傳半信半疑

　　近半數的被訪者(46.5%)對廣告內容半信半疑，只有16.9%的被訪者對廣告內容表示相信。與北京、廣州比較，上海市民更愿意相信廣告內容的真實性，京滬穗三地的比例分別為17.1%、25.5%和7.0%。而表示懷疑的上海被訪者只占29.8%，遠低于北京(57.3%)和廣州(44.2%)。

　　-24.4%明星的廣告效應讓人相信了這些廣告

　　那么究竟是什么原因讓市民相信了這些廣告？提及率位居第一的是明星的廣告效應，占24.4%，其次是廣告中介紹的醫療技術和對發布廣告的媒體的信任，占22.4%。另有17.0%的被訪者則認為醫院設在首都北京，值得信賴；而5.3%的被訪者表示是該院知名顧問的影響力使他們相信了這些廣告。

　　京滬穗三地對此問題有著不同的觀點。多數的北京市民相信這些廣告是因為廣告中提到的醫療技術，比例為30.4%，上海市民是因為明星效應相信廣告，提及率為36.8%，廣州有超過半數的市民(57.9%)是因為相信發布廣告的媒體而信任廣告的。

　　監管

　　68.6%認為杜絕“問題醫院”須嚴格審批機制

　　目前有關部門已經對新興醫院展開正式調查，如果真如媒體報道的醫院存在種種問題，那么如何才能杜絕此類“問題醫院”再次騙人？調查顯示，公眾首選的是嚴格審批機制，不讓這種問題醫院獲得合法身份，認同此觀點的公眾比例為68.6%；其次是嚴格廣告審批機制，不讓其發布廣告，比例為60.6%；另有51.7%和35.9%的被訪者認為今后如發現此類醫院后，應從重處罰或是重處當地領導；還有41.0%希望能對群眾加強相關科學的教育。

　　比較三地公眾的態度，北京市民的態度主要集中兩方面：嚴格審批制度和發現后從重處罰兩方面，比例分別是58.9%和51.4%；而對于上海和廣州市民，態度主要集中在嚴格醫院和廣告審批體制，比例分別為60.0%、57.1%和87.4%、79.6%。(注：此題為多選題)

　　-44.2%應追究為問題醫院做廣告的明星

　　明星做廣告本無可厚非，可是作為公眾影響人物，為“問題醫院”做廣告是否應該承擔相應的責任呢？

　　　44.2%的被訪者表示如果新興醫院果真有問題，應該追究做廣告明星的責任，京滬穗三地持此觀點的比例分別是46.8%、39.0%和46.6%；三地還有38.2%的被訪者沒有明確表態，這一類人群在京滬穗三地分別占到了29.4%、45.7%和39.8%。

　　-75.9%沒有遇見過問題醫院

　　問題醫院帶給患者及其家庭的痛苦毋庸置疑，在生活中有多少人碰到過問題醫院呢？在京滬穗三地就有24.1%的被訪者表示有過這種痛苦的遭遇，接近被訪總體的四分之一。尤其是在北京，這一比例竟高達38.5%，明顯高于上海(19.0%)和廣州(14.3%)。

　　-35.0%遭遇受騙時，會借助法律獲得賠償

　　在遭遇過“問題醫院”的被訪者中，35.0%的受害者表示會借助法律途徑獲得賠償，仍有33.8%的被訪者態度比較消極，自認倒霉；還有18.8%的被訪者表示會到相關部門舉報。

　　三地被訪者在對此問題的回答上存在顯著差異，半數以上的廣州市民(60.0%)態度消極，該比例顯著高于北京和上海的31.8%和19.0%。相比較而言，京滬兩地市民的自我保護意識較強，分別有40.9%、47.6%和18.2%、28.6%的公眾表示會借助法律或是相關部門來保護自己的合法權益。

　　-66.8%發現問題醫院會立即舉報

　　醫院的服務和人民的生命健康息息相關，如果您發現了問題醫院，您會采取何種措施？

　　調查顯示，66.8%的被訪者表示一旦發現該類醫院會立即舉報，持相同觀點的京滬穗三地的比例都占到了大多數，分別為61.5%、69.5%和69.5%；還有24.5%的被訪者表示會視具體情況而定，三地比例依次為27.5%、22.9%和22.9%。

　　“電視醫院”現象

　　73.5%應取締夸大其辭的電視廣告

　　中國工程院院士郭應祿在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時表示：“過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫院’、‘廁所醫院’，現在恐怕要轉移到‘電視醫院’了。”類似的現象還有很多，比如在電視上推出夸大其辭的廣告推銷增高劑、減肥藥等。不少人上了這些廣告的當，遭遇了“產品沒有療效”甚至“傷害身體”的事情。

　　-63.8%不相信這類問題電視廣告

　　大多數的被訪者(63.8%)不相信此類夸大其辭的電視廣告，京滬穗三地比例分別為54.1%、64.8%和73.1%，只有6.6%的被訪者會相信這些廣告。我們不禁要問，雖然多數人不相信這類廣告，為什么還有那么多人看了電視廣告就敢去就診？

　　-92.5%從未購買過這類廣告產品

　　調查顯示，92.5%的被訪者在看完這類廣告后，并沒有購買過這類產品，這一類人群在京滬穗三地的比例分別為89.0%、97.1%和91.4%，看來，絕大多數的被訪者在購買產品時還是比較理性的。

　　-67.7%如果發現受騙，會去討個說法

　　京滬穗三地67.7%的被訪者表示如果在購買了廣告產品并發覺受騙后，會主動去討個說法。京滬穗三地分別有72.2%、65.0%、65.7%的被訪者表示如果受騙一定會追究責任。

　　-74.1%認為廣告夸大其辭，顧客應索賠

　　近年來，虛假醫藥廣告夸大其辭、肆意炒作，造成誤診、誤治和誤導患者，嚴重威脅著人民群眾的用藥安全和生命健康，調查中，74.1%的被訪者表示如果碰見廣告夸大其辭，顧客應該主動提出索賠，持同一觀點的北京、上海和廣州地區被訪者的比例依次為76.1%、65.7%和80.6%。

　　-73.5%認為應取締夸大其辭的電視廣告

　　調查中，73.5%的公眾認為應該取締這些夸大其辭的電視廣告，三地持相同觀點的被訪者比例依次是72.2%、80.8%和67.6%。

　　-42.2%認為審批部門應為此類廣告負責

　　在老百姓的眼中，誰最應該為這類廣告的出現負責？調查顯示，廣告審批部門排在了首位，比例為42.2%；其次是廣告發布的媒體，比例為25.5%，另有23.3%的被訪者認為發布該類廣告的商家應該為此負首要責任。

　　比較京滬穗三地公眾的態度，廣告審批部門均被排在了第一位，比例依次為40.4%、50.5%和37.5%；其次在北京和上海地區，位于第二位的是廣告發布商家，比例分別為29.4%和21.9%；而在廣州有31.7%的被訪者則認為廣告發布媒體應該負首要責任。

　　調查背景

　　背景一新興醫院廣告受調查

　　近日，《瞭望東方周刊》刊發《北京新興醫院巨額廣告打造“包治百病”神話》的報道，對自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育癥的‘超級航母’”的北京新興醫院提出了多處質疑。

　　另據《北京晚報》報道，有關部門已對該院的廣告展開調查。海淀工商分局此次調查將主要針對新興醫院的“廣告語”。比如，它在廣告中標榜的“五最”：規模最大、水平最高、設備最先進、技術力量最雄厚、服務質量最優，使用了絕對化語言；還有聲稱“國際化機構”、“極高治愈率”等等，缺乏權威機構認定。

　　-背景二“電視醫院”成斗爭對象

　　中國工程院院士郭應祿在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時表示:“過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫院’、‘廁所醫院’，現在恐怕要轉移到‘電視醫院了’。”

　　他說的“電線桿醫院”、“廁所醫院”，是指無照游醫亂貼廣告招攬病人的情況，而“電視醫院”，就是指越來越普遍的醫院做電視廣告吸引患者的現象。類似的現象還有很多，比如在電視上推出夸大其辭的廣告推銷增高劑、減肥藥等。不少人上了這些廣告的當，遭遇了“產品沒有療效”甚至“傷害身體”的事情。

　　核心提示

　　□53.8%被訪者聽說過北京新興醫院

　　□46.5%對新興醫院的廣告宣傳半信半疑

　　□68.6%杜絕“問題醫院”須嚴格審批機制

　　□73.5%認為應該取締夸大其辭的電視廣告

　　-三地比較

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　　-聽說過北京新興醫院北京74.5%上海44.8%廣州41.0%

　　-在生活中遇見過“問題醫院”北京38.5%上海19.0%廣州14.3%

　　-遭遇“廣告夸大其辭”，顧客應索賠北京76.1%上海65.7%廣州80.6%

　　-本次調查技術報告

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　　調查設計：楊文建 盧蕩 毛羽 聶翔

　　調查執行：友邦顧問(www.up-point.com)

　　報告撰寫：本報記者 毛羽

　　執行說明：2004年8月2日至6日，友邦顧問市場調查采用整群抽樣CATI電話訪問的方式，關注北京新興醫院遭質疑的事件，并在京滬穗三地公眾中展開對“騙子醫院”等現象的調查。三地隨機調查樣本量依次為221、213和211,共計645,被訪者年齡在18歲至70歲之間，性別比例被控制在1：1左右。