“秀庫＋裝庫＋食庫＋玩庫，讓你的消費體驗酷到頂點！”這就是定位于35歲以下時尚青年的“巨庫”新青年時尚賣場喊出的響當當的口號。然而，與傳統觀念不同的是：巨資打造的巨庫卻并不是一個大型百貨商場，而是一個地地道道經營"小本生意"的小商品市場！

　　策劃：本刊編輯部

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　主筆：本刊記者 李娟

　　“千呼萬喚始出來”，2004年4月16日，在北京嘉信長城小商品批發市場原址，被眾多媒體稱為京城首家“體驗式賣場”的巨庫終于正式開業了！

　　而此前，為配合巨庫的發售和開業，轟轟烈烈的宣傳攻勢早已開展得如火如荼，幾成鋪天蓋地之勢。在安定門最繁華的街道上，巨幅廣告“SO COOL”聚焦匆匆過客的眼球，電視上、廣播中，巨庫與時尚比翼齊飛，報紙上、雜志上、甚至街頭穿梭流動的公交車身上，巨庫獨特的貓頭LOGO點亮了人們的目光……

　　“秀庫＋裝庫＋食庫＋玩庫，讓你的消費體驗酷到頂點！”這就是定位于35歲以下時尚青年的“巨庫”新青年時尚賣場喊出的響當當的口號。

　　在這種定位下，巨庫耗費數千萬巨資打造的整體商業環境確實時尚氣息十足，比如在地面裝修上采用黑理石、橡膠彈性地板，在天花板裝修上采用不同漆色的格柵吊頂，甚至在每一層的拐角處，也布滿了各式各樣的涂鴉，強烈的視覺震撼的的確確能夠給人帶來那種“酷炫到底”的感覺。

　　然而，與傳統觀念形成巨大反差的是：精心打造的巨庫卻并不是一個商場，而是一個地地道道的市場！借用巨庫銷售人員的話來說：“巨庫的本質就是市場！因為對投資者來說，市場的回報率更高。”

　　在巨庫，賣場的每一層都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪分開出售產權，每家小商鋪的面積都在七、八平米到二、三十平米之間，這樣的商鋪總數共有一千家之多。而在經營上，與傳統小商品市場類似，也采用店主自負盈虧的方式，而顧客也可以討價還價。

　　作為一家小商品市場，聲勢如此之浩大，內容如此之炫目，實屬少見。不惜血本，原因何在？只因為大手筆要帶來大震撼——小商品市場要“變臉”！

　　據了解，這種“商場化管理、市場化經營”的新型市場業態在國外已是非常流行。這種改頭換面的小商品市場，因為采用專業的商業管理公司對市場進行經營和管理，從而使賣場的整體形象和經營風格能夠長期維持下去，并有助于知名度的提升，所以市場更具競爭力。

　　在“一切從消費者出發”的買方年代，注重消費者對購物環境的要求，同時又保持市場經營的靈活性達到有利可圖的目標已成為一種趨勢。

　　背景篇：

　　山雨欲來風滿樓——“體驗經濟”粉墨登場

　　其實，已經“變臉”或正在“變臉”的可遠遠不止一個巨庫。這樣的例子簡直隨處可見：

　　4月20日，在崇文門金倫大廈花市百貨商場原址，北京又一個青年時尚購物中心“搜秀城”商品批發市場開始大規模招商，并將于8月建成開業。據悉，建成后的搜秀城(SO SHOW)將成為一個地地道道的“品牌＋品質的加工廠”。整個商城分為主樓及南北配樓，店鋪共占11層，面積達3萬平米，是一個集購物、游戲、網吧、精品美食、3D影院等一系列配套設施為一體、充分體現“一站式”服務的現代化大賣場。

　　4月29日，超大型豪華批發市場百榮世貿商城亮相木樨園，2萬平米的巨型休閑廣場造就了五星級的商業經營環境。其商品批發交易的中高檔定位、交易與會展的有機融合、品牌推廣中心的平臺建設、電子商務與傳統物流的對接、開發設計中心的前瞻性構建、40年永續經營的概念、未來連鎖經營的戰略發展思路，每一項都給傳統的經營模式帶來了沖擊和震撼，“引爆了一場商業領域的革命”。

　　5月13日，原永定路百貨改建的西點商業廣場開始招商，改建后，西點商業廣場將成為一個休閑購物式的商品批發市場。據介紹，針對“第一代商鋪”即大棚式的市場型商鋪和“第二代商鋪”即商場式的市場型商鋪，西點商業廣場將在國內首次采用“第三代商鋪”的經營理念，一改過去只追求實用性、設計極其簡化，業態分布密度過高，產品整體設計缺乏個性化、主題化、時尚化的弊病，營造出一種休閑購物的社區綜合商場模式。

　　6月6日，向以傳統著稱的西單商圈打出“另類”牌，西單文化廣場地下購物中“77街”——這個集購物、娛樂為一身的至酷時尚購物中心開始正式營業。“77街”囊括了地面一層開放式廣場和地下三層商鋪，將消費群體定位于15-30歲、追求嶄新生活方式和火熱激情的年輕一族，將自身定位為“年輕人的時尚購物地帶”。在裝修時尚新潮的“77街”，各種炫、酷的新新人類文化，包括街頭文化、流行文化、運動文化等隨處可見，哈日、哈韓、哈新鮮、哈個性、哈時髦的青少年消費群體在這兒找到了屬于自己的空間。

　　……

　　不管你愿不愿意，一個勿庸置疑的事實已然浮出水面：區別于傳統批發市場，套用商場賣場模式，打出體驗經濟口號，抓住對應消費群體，提升商品交易市場檔次已經成為批發市場的“新貴”。

　　對于這種現象，不少業內人士表示：升級換代，勢在必行。

　　隨著傳統百貨業態的沒落，百貨店紛紛向經營品牌質優價高產品的中高檔百貨店轉型，而消費者日常所需的大眾消費品市場出現了“真空”，致使萬通、天意、明珠、秀水等商品批發市場有了很大的發展空間。但是，批發市場雖在貨品豐富程度、更新速度、價格等方面具有相對的優勢，更能貼近消費者的需求，但是與現代百貨店在硬件設施上的差距越來越大，導致傳統批發市場留給消費者的印象就是臟亂、擁擠、嘈雜、空氣污濁。同時，商品質量良莠不齊，退換貨難以保證，售后服務差等諸多問題也讓很多消費者對商品批發市場望而卻步。種種跡象表明，處于混亂時期的我國商品批發市場亟待進一步升級！

　　正是有鑒于此，國內的眾多商品批發市場才紛紛“順潮應勢”、“改旗易幟”，圍繞“體驗經濟”大做文章。而“體驗經濟”這種以服務為舞臺、以商品為道具，通過新鮮“體驗”吸引消費者的業態形式也確實不負眾望，讓一些原本疲軟不堪的商品批發市場頓時風生水起，煥發出了新的生機與活力。

　　調查篇：

　　雛鳳清于老鳳聲——老一輩VS新生代

　　作為新生代，“體驗經濟”甫一登場就按捺不住地向老一輩傳統批發市場發起了強勁挑戰，而老一輩自然不甘示弱，生意照做之余也回敬兩招：“我還沒唱罷你登什么場？”、“到底誰行誰不行還沒準呢！”為了弄清誰行誰不行，7月3-4日，記者專門到一些新老賣場徹徹底底地體驗了一回并進行了一次專門的抽樣調查。

　　比拼對象：

　　新生代：巨庫、搜秀城、77街

　　老一輩：萬通、天意、天樂

　　取樣途徑：

　　每個商品市場內隨機選取20名消費者對本市場的六個方面進行了調查。

　　>>>>>第一回合：市場名字大比拼

　　對于名字，儒教創始人孔子早有訓示：“名不正則言不順，言不順則事不成。”可見，名字對于成功的重要性。而在實踐上，一個好的名字也的確不僅能夠起到“錦上添花”的作用，甚至有時候還能夠“起死回生”。因此，新老賣場第一回合的大比拼就放在了名字上。

　　新生代：平均90％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“太酷了！巨庫，巨酷，巨COOL！這樣的名字簡直酷斃了！”

　　“搜秀，SO SHOW，有品味，而且一聽名字就知道是干什么的。”

　　“77街PLAZA，以國際知名品牌命名，當然魅力十足！”

　　老一輩：平均75％以上的被調查者持下列類似觀點

　　“沒什么特點，就是取個好彩頭。”

　　“實在話，確實覺得土。”

　　“光聽名字的話，不怎么吸引人，也不知道是干什么的。”

　　老一輩VS新生代：新生代以絕對優勢勝出，場上總比分0：1。

　　的確，相對傳統的批發市場，定位更清晰的體驗式賣場更注重整體的形象設計和包裝，它們一個個在取名上都可稱得上是“煞費苦心”。在突出經營特色的同時，巨庫、搜秀、77街等時尚氣息濃烈的名字，對于時下強調個性張揚的年輕消費群體來說，顯然具有強大的號召力。而老一輩的批發市場在名字上則顯得比較傳統，“萬”字頭如萬通、“天”字頭如天外天,天意，天樂等含義模糊的名字大行其道在很大程度上表明傳統的批發市場還沒有完全擺脫賣方市場殘留的影響。因此，新生代的勝出理所當然。

　　>>>>>第二回合：購物環境大比拼

　　從消費者的角度考慮，消費者進入市場后首先接觸到的不是經營者也不是商品，而是環境。而且，能夠陪同消費者的整個購物過程的，恐怕也非環境莫屬。當然，環境的好壞對于刺激消費者的購買興趣和愿望更有著十分重要的作用。

　　新生代：平均95％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“專業前衛的商業設計，分區明顯，風格統一，逛起來感覺就像在商場。”

　　“環境與所賣商品很協調，更主要是不嘈雜，能夠輕松享受購物的樂趣。”

　　“有很舒適的配套設施，水吧真的很愜意！”

　　老一輩：平均90％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“太吵了，就像農貿市場一樣。”

　　“空氣不好，上年紀的人覺得悶得慌。”

　　“比較臟、比較亂，不是沖著價格便宜真不會來。”

　　老一輩VS新生代：新生代以絕對優勢勝出，場上總比分0：2。

　　前不久，北京經歷過一場暴雨。大量雨水突然從通道里涌入了南禮士路的天外天小商品市場，整個地下一層全被雨水沖泡。即使消防隊員抽了一夜的水，市場里的積水還有近一米深。市場里的東西全泡在了水中，因為水太大，市場的工作人員也都束手無策，導致這里的商戶每家都損失幾十萬元。

　　盡管現在一些傳統的批發市場已經在條件許可的范圍內對市場內的環境進行了幾乎可以稱得上是最大限度的整治，例如萬通就對其地下一層進行了全面改造和治理，但是，由于這種改造并未改變傳統的經營格局，所以它所起到的效果就只能收效甚微。而體驗式賣場則不一樣，它從誕生之日起就與良好的購物環境攜手同行，而良好的購物環境也理所當然地寫進了體驗式賣場的宣言。所以，新生代的勝出毫無疑問。

　　>>>>>第三回合：商品品質大比拼

　　無論老一輩也好，還是新生代也罷，要想在高喊著“質量就是生命”的市場經濟時代里生存下去，就必須做好一件事——做好品質保證，維護商業信譽。而這，也是市場經濟放之四海而皆準的至理！所以，要比拼，當然就應該比品質。

　　新生代：平均80％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“有特色，專門針對年輕人量身定做。”

　　“很齊全，幾乎能夠買到所需的所有特色商品。”

　　“感覺上，應該不會有假貨。”

　　老一輩：平均70％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“沒感到商品有什么特色。”

　　“針對性不強，經常找不到想要的東西。”

　　“感覺假貨不少，沒有信心。”

　　老一輩VS新生代：新生代以優勢勝出，場上總比分0：3。

　　在傳統思維模式里，老一輩與新生代相比，其最大的優勢往往應該在于基于品質保障的卓著名聲，而這也正是國內眾多“百年老店”等老字號賴以競爭的重要籌碼。然而，調查的結果卻實在出乎意料，或許是傳統批發市場雖稱傳統，但到底還是為時尚淺、最早的也只成立數年之久的緣故吧。其實，細想想也就明白了，由于缺乏統一的經營和管理，傳統的批發市場要想保證品質確實顯得有心無力。但另一方面，雖然機制較好，但剛剛落地的體驗式賣場亦不可掉以輕心，因為有無品質最終還要靠實踐來檢驗。

　　>>>>>第四回合：商品價格大比拼

　　談到品質就不可不談價格，因為在中國經營哲學的至理名言中有這么一句：“好而不貴才是最好的。”同時，在眾多大型商場的圍追堵截下，商品批發市場能夠挺過來并得到迅猛發展，歸根到底，靠的就是優惠的價格，而這也是眾多消費者趨之若騖的原因所在。

　　新生代：平均65％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“有點貴，但比大商場便宜多了。”

　　“比萬通那邊好像要貴。”

　　老一輩：平均90％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“絕對便宜，如果你會討價還價的話。”

　　老一輩VS新生代：老一輩以優勢勝出，場上總比分1：3。

　　的確，盡管新生代一再宣稱自己是“商場環境，市場價格”，在價格上將與普通批零市場持平，但勿庸置疑的一點是，有投入就期望有回報、有大投入就期望有大回報，這是誰也改變不了的鐵錚錚的事實。正是有基于此，花了大價錢投資小商鋪的經營者們自然會將成本計入價格，商品價格也自然就水漲船高了。而傳統批發市場則由于其經營成本較低，自然也就能夠獲得更多的降價空間。所以，這一回合，老一輩終于扳回了一局。

　　>>>>>第五回合：購物心情大比拼

　　第五回合的比拼選擇了購物心情，之所以以此為題，主要是因為市場內影響購物的因素實在太多，但除環境、品質、價格外，其它因素實在難以一一劃分和細述，因此只好以心情作為綜合指數，用以考量各因素的綜合影響。

　　新生代：平均70％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“盡管是陪著朋友來，但感覺還不錯。”

　　“沒事的時候就想來，到這兒心情覺得很放松。”

　　“與朋友聚會的好地方，身心很愉快。”

　　老一輩：平均75％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“感到壓抑，進來就老想早點出去。”

　　“服務態度差，很影響心情，感受不到交易的樂趣。”

　　“不會帶給自己快樂。”

　　老一輩VS新生代：新生代以絕對優勢勝出，場上總比分1：4。

　　由該回合對壘結果來看，新生代的確技高一籌，獲得了更高的滿意度，這與體驗式賣場一直強調體驗，刻意營造出一種“不僅可以購物，而且能夠享受這里的一切”的氛圍，讓消費者在逛街中享受到體驗的樂趣是密不可分的。從這個意義上說，到體驗式賣場享受購物樂趣的人，在購物之余獲得了更多的東西，那就是“快樂”。

　　>>>>>第六回合：地理位置大比拼

　　如果說前五個回合的比拼還緊緊限于商品批發市場內在因素的較量的話，那么，第六回合的較量在一定意義上則可稱之為外在因素的較量。但這一外在因素卻至關重要，有時甚至比一些內在因素更重要，因為誰會去一個交通不便、人跡罕至的地方購物呢？

　　新生代：平均80％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“緊鄰交通樞紐，交通很方便。”

　　“周圍的環境很好，高檔購物、休閑娛樂還有用餐都很方便。”

　　老一輩：平均80％以上的被調查者持下列類似觀點。

　　“交通不錯，比較方便。”

　　“周圍的環境還可以，基本能夠滿足需要。”

　　老一輩VS新生代：雙方打成平手，場上總比分2：5。

　　終于出現了一個平局，而結局也早在意料之中。顯然，作為“打開大門，廣做生意”的商品批發市場，不管老也好、新也好，最主要的就是一定要有充足的客源。而要保證客源充足，自然就應該選擇“黃金口岸”：交通便捷、周邊環境好等等。這顯然也早已成為眾多賣場的共識。所以，盡就地理位置而言，老一輩和新生代在大體上難分高下。

　　調查結果：2：5的總比分，雖然并不具有絕對意義上的權威性，但至少明白無疑地表明了“體驗式”賣場確實更能迎合廣大消費者的心理訴求。同時，有關專家的研究也進一步表明：雖然目前“體驗經濟”規模和產值還不大，但它有著廣闊的發展前景，“體驗式”賣場必將使傳統市場受到沖擊。所以，傳統市場真的要小心了！

　　結論篇：

　　適者生存——顛覆成功尚待天擇

　　放眼全球經濟，稍加分析，即可發現，不止商品批發市場的商業形態在發生變化，其實，從產品經濟到服務經濟都無一例外地發生著變化，這正應了自然界發展的客觀規律——“物競天擇，適者生存”。

　　究其原因，體驗經濟能夠大行其道自有其玄機所在：傳統的產品經濟和服務經濟發展到一定的程度后，由于產品和服務的高度同質化，使不同的經營者所提供的產品和服務已經沒有獨特的特征，從而在激烈的市場競爭條件下被迫逐漸轉向以價格手段獲得競爭優勢的惡性循環。而體驗式經濟則可有效地改變這種惡性循環，因為它的最大好處就在于各種不同體驗主題的差異化定位使得經營者們可以有更廣闊的發揮空間，競爭也體現在不同的主題對消費者的吸引力度。

　　世界零售業的發展趨勢是主題化、娛樂化、體驗化、專業化。因此，新一代零售業定位將越來越細分細化，而且不再是單純購物，而是在購物中娛樂、娛樂中購物、體驗中購物、購物中體驗。

　　而北京的商品批發市場，與世界零售業潮流相比，其傳統的商業形態確實太過單一，檔次也太低，并且完全沒有定位，沒有根據不同的消費層次來滿足不同的需要，中間沒有層次。這就為“體驗式”賣場的萌發提供了土壤和空間，并且必將促生新的商業形態。當然，新的商業形態到底會不會就是“體驗式”賣場尚需檢驗，但是，“體驗式”賣場的出現及迅猛發展至少說明一個事實：相比傳統形態而言，“體驗式”賣場離真理更近。

　　同樣，“體驗經濟”雖然有舊瓶裝新酒之嫌，但它畢竟是一種有效的商戰手段：假如所有的商家都有意識地提供個性化、人性化的服務，我們的服務經濟必將躍上一個新臺階。