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本報(bào)駐俄羅斯記者 呂巖松
俄羅斯國(guó)家杜馬(議會(huì)下院)日前二讀通過(guò)了一項(xiàng)《廣告法》的修正案，對(duì)啤酒廣告加以嚴(yán)格限制。450名國(guó)家杜馬議員中有432人對(duì)該議案投了贊成票，如此高度的一致在立法過(guò)程中實(shí)屬罕見(jiàn)。雖說(shuō)該修正案還需要三讀通過(guò)并須得到聯(lián)邦委員會(huì)(議會(huì)上院)和普京總統(tǒng)的批準(zhǔn)，但是人們對(duì)其生效已不持任何疑義。
這項(xiàng)由俄國(guó)家杜馬專(zhuān)業(yè)工作組提出的議案內(nèi)容包括：電臺(tái)、電視臺(tái)不得在上午7時(shí)至晚上10時(shí)之間播放啤酒廣告；禁止利用人或動(dòng)物的形象以及用動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)制作啤酒廣告；啤酒廣告不能出現(xiàn)在雜志的封面、封底及體育和文化機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)中；廣告商要將1／10的廣告時(shí)間用來(lái)警示啤酒對(duì)健康所產(chǎn)生的影響；禁止在啤酒廣告中宣傳“啤酒對(duì)體育運(yùn)動(dòng)及個(gè)人生活的成功均至關(guān)重要”的理念。
早在2001年，喝啤酒就已成為俄羅斯“風(fēng)靡全國(guó)的、致命的嗜好”，其間廣告所起的推動(dòng)作用“功不可沒(méi)”。據(jù)俄交流協(xié)會(huì)今年7月29日公布的數(shù)字，迄今啤酒廣告已占到電視廣告的一成左右，今年上半年的啤酒廣告耗資7.2億美元，比去年同期增加36％。
眾所周知，俄羅斯人一向偏愛(ài)伏特加等烈性酒。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，烈性酒的銷(xiāo)售在全國(guó)受到嚴(yán)格限制，嗜酒者便將目光轉(zhuǎn)向了啤酒。自1996年至今，俄啤酒業(yè)發(fā)展迅猛，其增長(zhǎng)速度位居世界第二，僅次于中國(guó)。2002年，俄啤酒年產(chǎn)量為210萬(wàn)噸，居中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和巴西之后，躋身世界五強(qiáng)之列。同年，莫斯科市民的人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到90.5升，超過(guò)了荷蘭、芬蘭和美國(guó)幾個(gè)傳統(tǒng)的啤酒文化發(fā)達(dá)的西方國(guó)家。去年俄啤酒年產(chǎn)量增加到了760萬(wàn)噸，啤酒業(yè)已成為俄制造業(yè)的佼佼者。
在俄羅斯，無(wú)論春夏秋冬、白天黑夜，常常能看到成群結(jié)隊(duì)或單個(gè)的青年男女，手拿啤酒瓶，在大街、公園、商場(chǎng)邊走邊喝，半醉半醒；甚至還能看到一手拿著啤酒瓶，一手推著嬰兒車(chē)的年輕媽媽在居民區(qū)散步。因?yàn)闆](méi)有法律限制，學(xué)齡兒童也可以購(gòu)買(mǎi)啤酒，儼然把啤酒當(dāng)成了飲料。街頭巷尾、森林綠地到處散落著空啤酒瓶。今天的俄羅斯，全民喝啤酒不僅已成為國(guó)家的一景，更是年輕人競(jìng)相追逐的時(shí)尚。
2001年，時(shí)任衛(wèi)生部副部長(zhǎng)的奧吉申科就警告說(shuō)，俄羅斯人對(duì)啤酒的嗜好令人擔(dān)憂(yōu)，已到了不禁不行的地步。社會(huì)學(xué)家則敏銳地指出，這一狀況應(yīng)歸咎于鋪天蓋地的啤酒廣告。的確，俄電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體到處充斥著啤酒廣告。這些廣告制作精良，音樂(lè)、畫(huà)面、表演、臺(tái)詞極富特色，很多還帶有色情意味，風(fēng)情萬(wàn)種的女郎搔首弄姿，對(duì)青少年的沖擊力可想而知。經(jīng)過(guò)數(shù)年廣告的狂轟濫炸，啤酒已深深根植在俄羅斯人的心中。俄衛(wèi)生部麻醉研究中心的一名專(zhuān)家感嘆：“看看街上拎著啤酒的孩子們，就會(huì)知道廣告對(duì)他們的影響。”
俄國(guó)家杜馬二讀通過(guò)這項(xiàng)修正案后，啤酒商和廣告商的反應(yīng)尤為強(qiáng)烈。因?yàn)榫驮谛拚付x通過(guò)的兩天前，俄啤酒工會(huì)和俄交流協(xié)會(huì)正式簽署《關(guān)于社會(huì)伙伴關(guān)系》協(xié)議書(shū)，規(guī)定“在啤酒廣告的制作和傳播過(guò)程中，自覺(jué)遵守自我限制的原則，不再把喝啤酒與提升個(gè)人社會(huì)地位、發(fā)展體能和智能聯(lián)系在一起”。該協(xié)會(huì)其實(shí)是希望能抓住最后機(jī)會(huì)影響國(guó)家杜馬決策。此外，還有人指責(zé)修正案是對(duì)啤酒和廣告行業(yè)缺乏常識(shí)的表現(xiàn)，聲稱(chēng)限播啤酒廣告將使俄媒體蒙受數(shù)百萬(wàn)美元的損失，導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量滑坡。不過(guò)，限制啤酒廣告已成為大多數(shù)人的共識(shí)。(本報(bào)莫斯科電)
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