李光斗中國十大策劃人，著名品牌戰略專家，品牌競爭力學派創始人，中國事件營銷的開拓者，中央電視臺廣告部顧問。自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程，先后擔任全國十幾家著名企業的常年營銷廣告顧問。《中國策劃業十年大事記》收錄了他策劃的多個經典案例。所著《僅次于總統的職業》成為中國本土營銷廣告人士的第一書。全程參與了中國ＶＣＤ和乳業營銷大戰及品牌建設。最新營銷廣告策劃：蒙牛—中國航天員專用牛奶。主要著作《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《擴張：

周旋于幾個男人間的她 法拉利版奧林巴斯現身 海納百川 候車亭媒體 財富之旅誠邀商戶加盟

跨國公司憑什么》、《卓越品牌7項修煉》、《品牌競爭力》。

　　21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。競爭力業已成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢等，最終都應轉化表現為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中取得可持續生存與發展之力。真正聰明的人、好的品牌和好的企業都會有他們相應的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

　　故此“受眾的注意力”，已成為眼下市場環境中品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關重要。而品牌傳播，講求傳播勢能的運用，即要如水銀泄地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。”居高聲自遠，形成居高臨下的勢能，可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。

　　基于此，品牌傳播應遵循4大定律：定律一：品牌傳播意識要強，“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。

　　強勢品牌不是從天上掉下來的。在今天的注意力經濟時代、產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理論已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過品牌建設與傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

　　我們經常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當然這種精神非常可嘉，但如果放在企業身上就不能這樣含蓄了。企業進行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創造良好的價值，因此品牌傳播的意識要強，通過傳播手段到達消費者，通過品牌傳播架起企業與消費者溝通的橋梁。現在我們回過頭來看雷鋒，在他犧牲后，出版的《雷鋒日記》發行超過了160萬冊，也正是通過這樣強大的傳播，才使得我們認識了雷鋒，學習到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。定律二：主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。

　　錢鐘書曾說過：“一個人不說你壞話時間的長短，取決于你最近一次請他吃飯所點菜的好壞。”

　　在如今的注意力經濟時代，一個企業受尊重的價值往往是用物質無法衡量的，這是一筆無形的資產。這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的認同。

　　在如今的功利性時代，尤其是在城市，沒有人會無緣無故地說一個人的好話。人們沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須有意為之，要主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。

　　有一則腦白金的電視廣告，其廣告語是“如果腦白金有效，請告訴5個親友；如果腦白金無效，請告訴所有的人”。其實，該廣告并沒有取得預期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因為它違背了人的心理學原理。

　　從人的心理來說，如果一個人得到友善的服務和待遇，他一般不大和別人講，因為有被別人收買之嫌。反之受到不友善的對待和不良好的服務，他一定會告訴7個以下的人，因為這是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識，一旦你侵犯了他的利益，他就會有應急機制的反應。實踐證明：如果消費者用了腦白金有效，很難說他會告訴幾個人；但如果腦白金無效，他可能會告訴他所遇到的任何一個人。

　　所以在品牌傳播過程中，要從全局上把握住宣傳的關鍵點，抓住傳播的核心點、新聞由頭，為媒體提供新聞素材，達到品牌同步傳播的程度。發動了媒體的傳播勢能，以優質、過硬的產品與服務為基點，通過經年累月的正面報道來塑造品牌美譽度，最終也就抓住了目標受眾的眼球。定律三：加強品牌傳播的強度和跨度，品牌傳播信息要天天講、月月講、年年講。

　　容易遺忘是人類的天性，媒體與消費者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質量第一的品質。

　　借勢“神五”的企業很多，僅航天員專用產品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它品牌傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網絡廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸到了這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動效果自然超越平時。定律四：選擇強勢媒體，居高聲自遠，要用大喇叭進行品牌傳播。

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對于最大化營銷的作用。這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國大陸是世界上廣告通路最復雜的國家。僅以電視媒體為例，全國數量最多時超過3200家電視臺。同時，中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區域劃分的結構體系。中央、省（自治區、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦有電視機構，其覆蓋網絡還延伸到鄉（鎮）、行政村、自然村（社區）。但各電視臺之間沒有隸屬關系，也基本沒有商業經濟關系，是一種較分散的協作體。電視臺如此繁多，使廣告主難以整合中國的媒體資源。中國傳播通路的復雜化，迫使企業要科學選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告（ＮａｔｉｏｎａｌＡＤ）”與“本地性廣告”（ＬｏｃａｌＡＤ）策略。

　　正是由于中國是世界上廣告通路最復雜的國家，又是電視廣告權力最集中的國家，形成了如ＣＣＴＶ這樣的超強勢媒體。如何能夠保證廣告的有效傳播，就形成了廣告通路的核心問題。

　　作者：李光斗／文

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