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為全面了解和把握當前我國城市空調消費市場的消費狀況以及未來三年期間消費者的預期需求、品牌偏好、營銷渠道、市場品牌競爭狀況，由國務院發展中心市場經濟研究所、北京顧能市場調研中心組成的中國家電市場聯合調查研究課題組，于2004年1—7月開展了中國城市家庭消費狀況的研究。
本次研究在全國50個城市，共訪問16000戶城市居民家庭，調查獲取了中國城市居民家
庭對家用電器及消費類電子產品消費的第一手資料，其中對我國城市空調器市場發展趨勢、營銷渠道效率等中外空調器生產、經銷企業極為關注的熱點問題作了廣泛深入地調查研究。調研成果對指導空調器生產企業結合自身狀況，產品特點選擇細分市場和制定有明確針對性的市場營銷策略提供了依據，并對消費者需求狀況進行了科學分析和把握。健康節能產品將成為消費者的首選
隨著空調器普及程度的提高，消費者雖然仍容易受到企業推廣產品概念的影響，但隨著消費者對產品購買和使用經驗的日趨豐富，室內空氣質量問題也日益得到更多消費者關注，健康節能將成為消費者購買空調時最為關注的因素。據《2004－2006年中國城市消費者空調需求狀況研究咨詢報告》（下稱《報告》）顯示，空調產品未來一年預期購買率為9．5％，選擇節能健康空調的比例超過50％。（圖一）同時，國家電力供應形勢緊張，也使得消費者對空調的節能普遍關注，健康和節能已經成為消費者購買空調器產品的首要因素，分別達到了80．3％、78．5％，其次是價格、售后服務、品牌和外觀，與2003年調查相比，對空調健康功能的重視程度大幅提高。（消費者對空調器產品的關注因素見圖二）空調品牌集中度增強，二、三線品牌大幅跳水
2000年中國空調品牌大約在400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30％，2004年，市場主要活躍品牌僅保持在50家左右，淘汰率在60％左右，而2004年市場前四名的集中度高達51．9％，比2003年提高了6個百分點。課題組專家從品牌淘汰率分析，大部分被淘汰品牌都是二、三線品牌。
據《報告》顯示，雖然離2004制冷年度結束還有兩個月時間，但是今年空調品牌市場占有率已經趨于明朗，海爾以17．9％占據首位，格力以12．1％居次席，科龍以11．0％排在第三，美的以10．9％緊隨其后，而其他二、三線品牌占有率與其相比差距較為明顯（見圖三），這說明，經過空調市場的殘酷競爭，一大批不具備競爭優勢的品牌已經被市場無情的淘汰，這種品牌集中度優勢會在今后的空調節能、空調健康發展中逐漸顯露出來。品牌知名度強弱分明，預期購買率更加集中
據《報告》顯示，海爾、格力、美的、科龍等品牌在消費者心目中的知名度都很高，其中，海爾75．7％、格力65．8％、科龍65．2％、美的64％、奧克斯60．7％，這五個品牌在知名度方面優勢明顯。
預期購買率則反映了消費者對品牌的偏愛，在一定程度上可以反映出顧客對即將購買的產品決定性意向，而且也預見了品牌未來市場前景。調查結果顯示，目前在一級市場上，我國城市居民對空調產品的認知度很高，絕大多數空調預期消費者購買空調產品都有明確的品牌購買意向，其中，海爾預期購買率最高，達到了19．5％，格力12．1％，美的10．5％，科龍8．1％，而ＬＧ、奧克斯也超過了4％的預期購買率。調查顯示，春蘭、新科和部分日資品牌如日立、夏普、松下等，雖然還是城市消費者購買的重點品牌，但是消費者對其品牌忠誠度已有所下降，應引起警覺。特別是日立、夏普如不重視市場渠道的建設，未來幾年內將會被淘汰出中國市場。
作者：張 明
（來源：本站原創）
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