最近一段時間，各種果凍廣告紛紛搶占電視的黃金時段，喜之郎、金娃、親親、蠟筆小新等大造聲勢，吸引了人們的眼球。一切似乎都預示著，今年首次參加“中國名牌”評比的果凍將有一番慘烈的爭奪。也有業內人士稱，果凍業的甜蜜時光來了。就目前果凍市場現狀而言，喜之郎在品牌上具有強大的優勢和業界無與倫比的強勢廣告支持，占據著果凍市場的霸主地位。

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　　果凍就叫喜之郎

　　提起果凍，絕大多數人第一個反應估計都是喜之郎，這個誕生于上世紀90年代的品牌，從1993年到1996年，市場份額一路高歌猛進，迅速增長。這個略帶洋味而又具有中國喜慶色彩的“喜之郎”，成為了一個強有力品牌。

　　1996年，注定是果凍行業格局變化最快、震蕩最大的一年。喜之郎率先在央視耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩們一起練習芭蕾和柔道、浪漫永恒的喜之郎情侶、幸福溫馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，那個戴著棒球帽的“喜之郎”成了兒童的最愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢”。

　　喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，在產品和行業之間建立起一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。同時，“果凍布丁喜之郎”這一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的市場壁壘，使得喜之郎產銷量急速提升。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場：2001年，“喜之郎”的銷售額已比創業初翻了幾千倍，達到15億元。據一項調查顯示，“喜之郎”的綜合知名度最高，提及率達到90％。在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。目前其生產規模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達15億元以上，成為果凍行業第一品牌。

　　叫板喜之郎

　　江湖上寄望于擊敗武林盟主而一舉成名者不少，但最終誰是老大仍是憑實力決定。年銷售額為2億元的金娃要挑戰年銷售額為15億元的喜之郎，在許多人看來無異于以卵擊石。但高手們無論武功多強，無一例外地會留下一個命門，命門一旦被破，則大勢已去。對于金娃而言，全面跟喜之郎死磕顯非善策，說不定還會引火燒身。要完成戰勝喜之郎這個似乎是不可能完成的任務，最好的制勝之道是找準喜之郎的命門，全力進攻。

　　喜之郎享有極高的品牌知名度，但這是由于其巨額的廣告費所形成的產出。品牌知名度有了，品牌的內涵是什么呢？從喜之郎的廣告風格看上，其訴求是營造溫馨祥和的歡樂氣氛，以情動人，但卻很少在功能上進行訴求，使消費者對于喜之郎作為產品的特性并不了解。對于喜之郎的廣告策略，外界褒貶不一：喜之郎的品牌內涵過于空洞，一旦缺乏大量的廣告支持就撐不起來。

　　喜之郎的老對手———金娃通過對市場以及消費者的調查，將喜之郎的命門看得非常清楚：長期進行情感訴求，忽略了消費者對于果凍食品營養性的需求，而這個需求對于真正的購買者而言是第一位的。今年4月，金娃推出了“新一代不含防腐劑果凍”來狙擊喜之郎，并宣稱要用半年的時間將目前市場上含有“防腐劑”的果凍產品清理出局。

　　中國食品工業協會有關人士認為，不含防腐劑的新果凍是一項差異化非常明顯的競爭策略，市場發展的結果將使是否含有防腐劑成為新的行業標準，競爭者必須邁進這個門檻才有資格競爭，市場格局將重新改寫。

　　最深切感受到這一點的也許就是果凍業老大喜之郎了。其公司廣告與媒介部的人士說，“不太清楚這件事，況且不是一個企業說是什么就是什么。”但當記者問及喜之郎果凍里面是否使用防腐劑時，她卻避開正面回答，而說：“那方便面里面也都有防腐劑呢�！�

　　業內人士指出，由于短期內喜之郎很難推出類似產品，在食品安全性日益受消費者重視的今天，金娃將可能搶占不少市場份額。要確保不含防腐劑果凍產品能達到正常的保質期，制造商必須投入相當大的人力、物力生產線進行改造與整合。也就是說，喜之郎要投入“防腐技術”的新戰爭，就必須完成包括設備、材料、工藝流程等系統改造，如此大的工程對喜之郎無疑是一個難題。

　　行業洗牌？

　　中國食品工業協會有關人士透露，我國已開始醞釀制定不含防腐劑的新果凍標準。業內人士預計，新標準一旦制定，將成為該行業一道新門檻，果凍業市場格局將遭受全面的重新洗牌。

　　據了解，長期以來，國內果凍食品行業一直處在盲目、空洞的廣告營銷大戰之上，幾乎成為“廣告拉動”式的行業，企業的廣告投放越大，其市場反應效果越好；反之，則無市場地位可言。停留在這個簡單層面上的果凍行業就陷入這樣一個怪圈：企業不愿意在果凍產品的技術研發上投入，行業內所有的新技術、新配方都可以在短時間內模仿“克隆”得到。

　　專家表示，單純模仿“克隆”造就的市場格局顯然不堪一擊，技術進步才是做大市場蛋糕，讓行業健康發展的利器。無防腐劑果凍這一次技術革新一般企業很難以模仿，果凍行業的先行者和跟隨者將因此拉大距離。

　　業內人士指出，隨著市場競爭的加劇，業內有實力的品牌都會力圖在防腐技術上有所突破。但金娃公司技術研發部某負責人對記者說，該技術不是一項簡單的“配方”，實際上是一個包括原材料的選擇、生產工藝和技術的改進以及貯藏運輸等方面環環相扣的系統工程。據透露，生產全新標準的不含防腐劑產品，會使企業的成本至少增加10％以上，而整改時間至少在半年左右。

　　業界普遍認為，國內果凍業的競爭已達白熱化，從廣告到營銷大戰，從營銷到技術大戰。金娃推出的不含防腐劑的果凍產品，勢必提升中國果凍食品行業的技術“標準”，要確保“不含防腐劑”果凍產品能達到正常的保質期，制造商必須投入相當巨大的人力、物力對此系統進行改造與整合。由于國家有關部門尚未出臺“禁止果凍食品添加防腐劑”的相關法規，食品企業為延長果凍保質期，都或多或少添加了一定含量的防腐劑，也就是說，目前市場上的果凍產品大都含有一定比例的防腐劑。如果這個問題成為市場競爭的焦點，如果有關廠商的防腐技術沒有跟上，那么國內果凍市場將可能重新洗牌。

　　無防腐：商業炒作還是行業趨勢

　　金娃推出的“不含防腐劑果凍”引起了很大震動，然而金娃的舉動并沒有得到業內同行的應和，幾個月過去了，幾乎沒有來自行業內的支持或者反對之聲。這種靜寂多少有點讓人疑惑：雖是一家之言，但就消費者角度而言，肯定越安全越受歡迎，可是在其他企業沒有響應的情況下，無防腐劑果凍究竟能不能成為發展趨勢？防腐劑之爭

　　顯而易見，新舊果凍區別的關鍵就在于有無防腐劑。確實，不僅果凍許多其他食品在添加劑上出問題已是不爭的事實。記者在調查時觀察，很多果凍的外包裝上均沒有明確地標示所含防腐劑的含量。隨著消費者對安全健康要求的提高，也越來越不認同包括防腐劑在內的添加劑。記者在超市采訪幾位購買果凍的消費者，幾乎所有人都更愿意買沒有防腐劑的產品，他們認為沒有防腐劑的果凍更安全。那么含防腐劑果凍真的路越走越窄嗎？

　　中國糖果協會有關負責人分析，金娃推出無防腐劑果凍應該說是它的一種市場行為，并不能代表果凍行業的發展趨勢。對于外界提到的將出臺新果凍標準，他認為可能性不大。據他介紹，現行標準是國家2002年頒布實施的，按慣例3～5年內不會出臺新標準。而在現行標準中規定可以使用防腐劑山梨酸鉀，如果使用量是在國家嚴格規定的范圍內，那么食用這樣的果凍消費者大可不必擔心安全問題。由此，他認為“金娃”的無防腐劑果凍不會對行業趨勢產生影響。

　　他還認為，企業、消費者把食品安全爭論的焦點放在防腐劑上，這對添加劑工業是不公平的，是企業的違規操作以及媒體不當宣傳讓消費者對添加劑產生了誤解，其實，添加劑不是洪水猛獸。甚至可以說，沒有現代添加劑工業，就沒有現代食品工業。他一再向記者強調，不超標的防腐劑對人體是無害的，不要迷信“天然”而抵制“合成”，其實合成的添加劑更安全，因為可以控制其純度。

　　市場決定一切

　　那么無防腐劑果凍只是一種炒作？無獨有偶，前不久，廈門佐佐果凍開始生產無色素果凍。佐佐認為目前果凍產品存在的弊端主要在于其含有防腐劑、色素和甜蜜素上，目前佐佐果凍已做到了不加甜蜜素，只加果糖和蔗糖，接下來就是逐步放棄色素。

　　根據市場調查顯示，目前國內果凍食品的消費者中，60％以上是年齡在14歲以下的少年兒童。食品安全自然是家長關注的焦點，有關專家也認為，目前我國兒童食品安全的標準、法規起點比較低且陳舊、零散不成體系，在很多方面甚至是一片空白，致使兒童食品市場安全難以保障。比如國內有的果凍產品品牌由于技術落后，防腐劑添加量大大超過了國家標準。而金娃的新配方和制造工藝生產的果凍中沒有添加任何防腐劑，果凍的保質期可以達到8個月到12個月。另據記者了解，金娃自生產不含防腐劑的果凍產品以來，銷量明顯提高。

　　據金娃品牌管理部介紹，國外的果凍產品很早就實現了無防腐劑，而這種無防腐劑產品形式也適應生活質量不斷提高的消費者的需求。所以國內發展了十幾年的果凍行業如果再不提升技術，必將在國際市場上處于劣勢，同時國內市場也將逐步萎縮。所以盡管目前在食品中添加少量防腐劑是國家食品衛生部門所允許的，但在安全、健康已成為全國乃至全球食品生產企業必須嚴肅面對的課題。

　　無防腐劑果凍和含防腐劑果凍產品的市場比例究竟會成何種格局？可以預測，隨著人們對健康越來越重視，必將建立一套突出安全性、營養性、可操作性的兒童食品安全體系，中國果凍行業健康化、營養化的時代就會真正到來。無論無防腐劑果凍是否會成為這個行業的趨勢，毋庸置疑，這項差異化非常明顯的競爭策略必將促使一批企業在防腐技術上實現突破，從而帶動中國果凍食品產業技術的升級。

　　作者：王向龍

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