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北京市第一中級人民法院日前的一紙判決決定了美國蘋果電腦公司無法使用“宛如讓人咬了一口的蘋果”的商標進軍中國的服裝、鞋帽行業(yè)。法院的觀點是：由于計算機與服裝兩大類商品在功能用途、消費對象、銷售途徑等方面都不同，不屬于近似商品，也還沒有證據(jù)能證明蘋果電腦在計算機等商品上的知名度能延伸到服裝等商品；若將該商標使用在服裝的領、袖、口袋等位置的標牌上時，消費者將難以明確區(qū)分（廣東一公司已經(jīng)注冊無缺口蘋果商標）。
在這里，筆者不想談論官司本身，而是要指出像蘋果電腦這般大膽進入非主業(yè)進行品牌延伸的國際知名大公司，它們并非心血來潮，而是有備而發(fā)。以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。例如：娃哈哈與雀巢品牌延伸成功，都可以從同一品牌下的產(chǎn)品是關聯(lián)度較高的食品、飲料這個角度來解釋。其實關聯(lián)度高只是表象，事實上，導致消費者因為同樣（或類似）的理由購買一品牌才是實質。關聯(lián)度高就可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看相去甚遠的系列產(chǎn)品。
寶馬汽車已經(jīng)同世界著名的服飾品牌寶姿（ＰＯＲＴＳ）一起聯(lián)手進軍服裝市場，在北京、上海等地建立了多家“寶馬生活方式專賣店”，讓消費者從服裝開始進入寶馬，直至最終成為汽車用戶。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列，目標針對準時尚、崇尚健康、喜愛運動的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為它不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。它的服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質面料，強調時尚和功能并重，比如在受力點采用高科技的材料以加強拉力牢度，在冷風進口處，加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看，服飾在設計上力求與汽車的風格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持汽車流線型的設計。
寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，一件襯衫的價格為1823元，女士絲巾要1571元。憑此價格，寶馬已經(jīng)能服飾業(yè)務上獲得利潤，但還有另一層深意，即通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示品牌精良的品質和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
寶潔是最大的日化企業(yè)，旗下很多著名品牌，為了渠道與品牌的共享，也可以一起做汰漬牙膏、汰漬洗發(fā)水、舒膚佳牙膏、佳潔士洗衣粉、護舒寶面巾紙等等，可是他們知道這樣的產(chǎn)品賣不出去。
可能是生產(chǎn)線上的便利性和渠道上的共享使得日化業(yè)者不斷推出延伸產(chǎn)品，它們表面上忽視的是消費者的心理感受，實際上是放棄了品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。
作者：伍 兵／文
（來源：本站原創(chuàng)）
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