周末報(bào)報(bào)道 “我受夠了。”王清海說。“啪”的一聲，他關(guān)掉了電視。在一個(gè)氣溫達(dá)37攝氏度的午后，這位正在過暑假的大學(xué)生曾不停地按著手里的遙控器有一個(gè)小時(shí)。他其實(shí)只不過想找一場(chǎng)比較精彩的體育比賽，以消磨掉這個(gè)無所事事的下午。經(jīng)過徒勞的忙活之后，他放棄了。窗外一陣熱浪襲來，他脫掉了T恤衫，說盡管天氣已經(jīng)讓人感覺不爽，但超過一半的頻道在播放電視購物廣告更惹人生厭。

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　　時(shí)下，電視購物這種新的銷售模式在中國方興未艾。只要打開電視，就有可能看到這類鏡頭：美女半裸腰身，不時(shí)向觀眾拋來媚眼。例如在穿插了大量的局部特寫的畫面中，一個(gè)美女雙眼含情，述說著某個(gè)牌子的內(nèi)衣給自己身體帶來的巨大變化。這些電視購物廣告似乎堅(jiān)信“不怕做不到，就怕想不到”，一種今夏最吸引人的內(nèi)衣廣告稱，用它可以進(jìn)行“體形雕塑”，“想有多大，就有多大”，“完全隨心所欲”。

　　美味的食餌中有時(shí)會(huì)穿插著帶刺的倒鉤。不久前，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)出的今年第6號(hào)消費(fèi)警示指出，“電視購物”這種廣告通常都帶有夸大性，根據(jù)對(duì)相關(guān)投訴的分析，廣告宣傳與實(shí)際產(chǎn)品不符、虛假承諾和售后無保障是電視購物的三大通病。

　　“愛普泰克”吹泡泡

　　在這份消費(fèi)警示中，上海天翰科技的“愛普泰克”網(wǎng)易拍成為虛假宣傳的范例。一位黃先生反映他購買了一臺(tái)“愛普泰克”網(wǎng)易拍，廣告上說明有300萬像素，可是實(shí)際只有250萬像素，他認(rèn)為廣告有虛假成分。還有一位內(nèi)蒙古的消費(fèi)者稱今年春節(jié)時(shí)購買了一臺(tái)網(wǎng)易拍，使用后發(fā)現(xiàn)圖像失真，聲音模糊不清，明顯與廣告中的承諾不符。消費(fèi)警示認(rèn)為，該公司利用電視直銷廣告，做了虛假宣傳，信誓旦旦地保證產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量問題很多，欺騙了消費(fèi)者，有商業(yè)欺詐之嫌。記者就此事致電上海天翰科技，一位接電話的女士說領(lǐng)導(dǎo)不在，而其他人稱還不清楚公司產(chǎn)品被曝光一事。

　　其實(shí)，這兩年“愛普泰克”網(wǎng)易拍一直丑聞纏身。從去年3月份開始，全國的老百姓開始在央視及各大衛(wèi)視頻頻看到“愛普泰克”網(wǎng)易拍的廣告。在中國內(nèi)地市場(chǎng)上，“愛普泰克”網(wǎng)易拍的銷量曾位居同類產(chǎn)品的前三位，2003年一年的銷量近30萬臺(tái)。

　　就在其熱銷之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上卻是一片謾罵聲，顧客紛紛抱怨該產(chǎn)品做虛假廣告。一名網(wǎng)友說：“看過‘愛普泰克’網(wǎng)易拍的廣告，覺得這個(gè)產(chǎn)品幾乎是十全十美了，而且價(jià)格還不算貴，于是便郵購了一個(gè)DV3000。寄了1980元錢后，對(duì)方說錢已收到，但這錢不包括CF(標(biāo)準(zhǔn)閃存)卡的錢。也就是說，還不能用。最后不得不加了300元買128M的卡。可是機(jī)子到手后，才發(fā)覺上當(dāng)了。這個(gè)產(chǎn)品原來是個(gè)四不像，僅是個(gè)能記錄靜態(tài)圖像和靜態(tài)視頻的攝像頭而已，畫面質(zhì)量還慘不忍睹。總共花了近2300塊錢買的產(chǎn)品最后只能以300元轉(zhuǎn)手他人。”

　　該網(wǎng)友揭露說，經(jīng)過解剖可以發(fā)現(xiàn)，“愛普泰克”網(wǎng)易拍跟攝像頭相比只是多了一個(gè)CF卡插槽和一個(gè)旁開的LCD(液晶顯示)。如果將拍出來的視頻拷貝到電腦上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)播放畫面粗糙且不流暢。另外，由于該機(jī)不具備夜拍模式，光線稍有不足，拍出來的視頻就會(huì)漆黑一團(tuán)。趙剛是個(gè)DV發(fā)燒友，曾在一家媒體做數(shù)碼產(chǎn)品使用測(cè)驗(yàn)，他告訴記者：“這個(gè)東西雖然功能很多，但每一項(xiàng)都不專業(yè)，效果不會(huì)太好。如果作為數(shù)碼相機(jī)來用就只能拍攝一些近距離的物體，遠(yuǎn)的就會(huì)不清晰。”因此，更有網(wǎng)友開玩笑說“DV3000其實(shí)就是個(gè)玩具”。

　　針對(duì)“玩具”產(chǎn)品的批評(píng)，天瀚科技這樣辯解稱：“就算是生產(chǎn)玩具，我們也抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，將玩具升級(jí)。”該公司上海辦事處總經(jīng)理田培鈞還公開闡述了他對(duì)DV的理解：“只要外形像攝像機(jī)，拍攝時(shí)間足夠長，同時(shí)能做到語音同步，就是攝像機(jī)。”在談到該產(chǎn)品定位時(shí)，該公司副總經(jīng)理張學(xué)文曾表示，產(chǎn)品本身的定位并非想和國外品牌搶占天下，而是一種教育性、推廣性、體驗(yàn)性的機(jī)種，其目標(biāo)用戶群是40歲以上、15歲以下的用戶。

　　盡管天翰科技對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑作出了解釋，但其一些說法更引起網(wǎng)友“偷換概念”的責(zé)難。一位網(wǎng)友說，在電視廣告中，“愛普泰克”網(wǎng)易拍可沒說自己是個(gè)玩具，也沒說具體適合人群。其廣告還做得讓人心癢：該產(chǎn)品既可拍攝高清晰度照片，也可當(dāng)做DV拍攝視頻片段，還可以作為移 動(dòng)硬盤記錄普通數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以錄音，幾乎集所有數(shù)碼產(chǎn)品的功能于一身。

　　南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長李幸向記者介紹，DV盡管有廣義和狹義之分，但大家公認(rèn)的DV產(chǎn)品可以通俗地表述為，其可以長時(shí)間拍攝出動(dòng)態(tài)畫面，畫質(zhì)達(dá)到能在電視臺(tái)播放的水準(zhǔn)。

　　對(duì)于“愛普泰克”網(wǎng)易拍引來的罵聲一片，HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)首席策劃于長江認(rèn)為，盡管有些網(wǎng)友把某一機(jī)型和產(chǎn)品品牌畫等號(hào)未免主觀，但顧客花了大價(jià)錢把產(chǎn)品買回來后卻發(fā)現(xiàn)和原來的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，心理自然會(huì)不平衡。他向記者表示，這種現(xiàn)狀很大程度是由于商家采用電視購物這種銷售模式，更喜歡把顧客當(dāng)成魚肉，而一些明星則成為一些商家手中的那把揮向顧客的屠刀。

　　誘惑一：利用明星夸大其辭

　　天瀚科技請(qǐng)來著名演員唐國強(qiáng)做產(chǎn)品代言人。在廣告中，唐國強(qiáng)手持產(chǎn)品，樂呵呵地宣布：“愛普泰克網(wǎng)易拍，數(shù)碼科技新時(shí)代！”這個(gè)在央視投放的廣告，據(jù)說砸下的廣告費(fèi)是每周150萬元。商家給唐國強(qiáng)的代言費(fèi)用我們無法得知，不過于長江稱，一般內(nèi)地一線著名演員的產(chǎn)品代言費(fèi)用在一年300萬元左右。

　　除了“愛普泰克”網(wǎng)易拍，唐國強(qiáng)還是北京某醫(yī)院品牌形象代言人，該醫(yī)院是一家治療不孕不育癥的專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。歌手解曉東也是唐國強(qiáng)的“戰(zhàn)友”，他是這家醫(yī)院的另一位代言人。事實(shí)上，自從2003年胡兵率先擔(dān)當(dāng)了上海某醫(yī)院的形象代言人后，越來越多的明星加入了健康大使的行列。不久前，張鐵林也擔(dān)任起上海某醫(yī)院的大使。而且，這幾位男明星代言的全是主治不孕不育癥的醫(yī)院。

　　“在國內(nèi)演藝圈，唐國強(qiáng)、張鐵林等人被稱為藝術(shù)家，但沖著可觀的代言費(fèi)，依然不惜拋頭露面代言治療不孕不育的廣告。實(shí)在太丟份！”于長江說，連他這樣的業(yè)內(nèi)人士也實(shí)在想不明白，看上去紅光滿面，眼瞅著奔50的唐國強(qiáng)，渾身上下究竟有哪一點(diǎn)能和不孕不育搭上邊。

　　有數(shù)據(jù)表明，我國目前不孕不育市場(chǎng)潛在的患者達(dá)4000萬左右，隨著生活壓力的提升，呈逐年上升之勢(shì)，行業(yè)消費(fèi)總額巨大，每年達(dá)數(shù)百億元之巨。而且，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國這一領(lǐng)域的上規(guī)模的醫(yī)院專科門診和專科醫(yī)院至少在2500家以上。目前國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行大量廣告投放的有萬豪醫(yī)院、博愛醫(yī)院、北亞醫(yī)院等近10家，據(jù)估計(jì)這些醫(yī)院每年?duì)I業(yè)額都在數(shù)億元以上。李幸認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些醫(yī)院靠明星來吸引眼球肯定可以收到一定效果，但如果這些明星本身不是產(chǎn)品的受益者，廣告效果就要打個(gè)折扣了，只能吸引低端消費(fèi)者，稍微理智一點(diǎn)的消費(fèi)者是不會(huì)掏錢給這些醫(yī)院的。

　　“明星爭(zhēng)相代言醫(yī)院品牌形象，因?yàn)檫@比干好本行簡(jiǎn)單、劃算得多，用人家的錢，露自己的臉嘛。最近國內(nèi)又有好幾家醫(yī)院打電話問我，他們?cè)撜?qǐng)誰來做廣告。”于長江則表示，正是巨大的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)給明星們提供了賺錢的好門路。據(jù)他介紹，在歐美一些國家，均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。“但是這些在我國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到。企業(yè)產(chǎn)品與明星本身關(guān)聯(lián)度不夠高，請(qǐng)明星代言易流于形式。”于長江開玩笑似地反問記者，“唐國強(qiáng)等人都曾患不育癥嗎？廣告里可沒告訴我們。”接著，他語氣嚴(yán)肅起來，“如果這些代言人沒得過這些病，做這類廣告未免顯得有些不厚道，容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。”

　　而由于治療有個(gè)滯后性，不會(huì)立竿見影，不怕別人來打官司；或者到時(shí)干脆說本來就不可能100%治愈。于長江認(rèn)為，這一現(xiàn)象也正是目前電視購物廣告的通病。

　　誘惑二：利用“高科技”蒙騙

　　上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)出的今年第6號(hào)消費(fèi)警示指出，某些經(jīng)營者在電視廣告上說商品有質(zhì)量問題可作退貨處理，但當(dāng)消費(fèi)者真正遇到了問題，他們常常出爾反爾，翻臉不認(rèn)賬。這種做法不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也是對(duì)自己的商業(yè)信譽(yù)不負(fù)責(zé)任。此外，電視購物一般是異地做廣告經(jīng)營，有些經(jīng)營者就借此將假冒商品郵售給消費(fèi)者，以騙取錢財(cái)；有些經(jīng)營者雖然銷售的不是偽劣產(chǎn)品，但將產(chǎn)品賣出去之后，就認(rèn)為完成了任務(wù)，對(duì)后面發(fā)生的任何質(zhì)量問題都置之不理，無售后“三包”服務(wù)，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。

　　于長江還補(bǔ)充說，國內(nèi)電視購物的產(chǎn)品主要有兩個(gè)特點(diǎn)，一是新奇特，二是價(jià)格高。電視購物在消費(fèi)群的選擇上，把女人和孩子這兩個(gè)最大的消費(fèi)群體定位為自己主攻的方向，而在產(chǎn)品功能的設(shè)定上則直指就連現(xiàn)代科學(xué)還無法徹底解決的“硬骨頭”——肥胖、青春痘、個(gè)矮、衰老……一些電視購物廣告一上來就用“數(shù)據(jù)說話”，譬如人一天要眨多少次眼睛，多少皺紋將堆積在眼部……隨后，商家們舉起“科學(xué)”的旗幟，前來“解救”。比如，某去皺產(chǎn)品是根據(jù)某教授的“新世紀(jì)人類最新發(fā)現(xiàn)的結(jié)果”云云。由于“科技含量高”，這些商品的價(jià)錢自然也標(biāo)得非常高了。

　　此外，于長江還介紹，在國外電視購物的產(chǎn)品一般什么種類都有，包括一些很普通的產(chǎn)品。“但如果賣這些產(chǎn)品，消費(fèi)者和店鋪內(nèi)的商品一比較，就會(huì)知道其中是否有貓膩。也因此，國內(nèi)商家一般都賣號(hào)稱是高科技的產(chǎn)品。而實(shí)際上，這些產(chǎn)品中大部分沒有什么特別的地方。”他舉例說，像現(xiàn)在熱賣的隱性胸罩，其實(shí)多數(shù)是用一般的膠質(zhì)材料做的，和普通做鞋的材料沒什么兩樣。為了證明自己的觀點(diǎn)，他透露自己也在一家實(shí)體公司任職，對(duì)實(shí)際情況很清楚。“這些產(chǎn)品換上精美的包裝，再標(biāo)上什么美國第幾代產(chǎn)品，本來一二十元的產(chǎn)品就能賣兩百元，而其批發(fā)價(jià)一般也就四五十元，利潤驚人。還有產(chǎn)地，這些產(chǎn)品常常宣稱是進(jìn)口的，其實(shí)真正進(jìn)口的產(chǎn)品少之又少。”他稱，如果一些產(chǎn)品的說明書還算規(guī)范，就能發(fā)現(xiàn)其真正產(chǎn)地，“當(dāng)然大多數(shù)產(chǎn)品的說明書是厚顏無恥地說是進(jìn)口的”。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律與投訴事務(wù)部主任王前虎認(rèn)為，電視購物廣告的陷阱歸結(jié)起來就是一個(gè)“騙”字。他向記者表示，騙是消費(fèi)領(lǐng)域的四害之一，也是對(duì)消費(fèi)者最大的一害。說起解決之道，他和于長江都認(rèn)為還是要健全法規(guī)，因?yàn)檫@不同于傳統(tǒng)銷售模式，讓消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)感覺相當(dāng)麻煩，許多人只好放棄了維權(quán)。

　　于長江還介紹說，韓國電視購物業(yè)的兩大先行者——“LG電視購物”和“CJ39電視購物”的銷售總額在過去7年間增長了1000倍。而許多跨國公司也看好中國電視購物市場(chǎng)，爭(zhēng)相伸出橄欖枝。可廣州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的一份問卷調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，96%的人擔(dān)心電視購物廣告介紹的商品有質(zhì)量問題，81%的人不相信電視購物廣告的“售后服務(wù)承諾”。

　　面對(duì)這有些滑稽的現(xiàn)狀，于長江說，電視購物植根百姓，沒有消費(fèi)者就“玩不轉(zhuǎn)”，這就要求整個(gè)行業(yè)莫要短視，否則老是傷害消費(fèi)者的后果等于搬起石頭砸自己的腳。

　　本報(bào)記者 趙磊 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 李偉