藍領創造時尚

　　《成功營銷》：在西方國家，以藍領價值觀為主要訴求點的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領以及金領的追捧，甚至成為了一種時尚。在中國市場上可能出現這樣的情況嗎？

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　　袁岳：我覺得會。實際上自去年開始，有一款名為“班博”的青少年休閑裝出現在中國市場上，在年輕人中都快賣瘋了。這個品牌的特點是衣服上的口袋特別多，其實是管道工等機械藍領穿著的服裝，方便他們下管道時將工具插在口袋里。到了中國它變成了青少年的個性化時裝。

　　其實我們仔細分析就知道，上流社會是比較刻板的、無趣的，所以上流社會不太可能成為時尚的來源。而低層社會的人沒有那么多約束，他們比較叛逆、隨心所欲，所以從他們中能夠產生真正另類的時尚。我們總結現代時尚的兩個主要來源，一個來源是藝術家、搖滾歌星等；另一個來源是藍領群體，而來源于藍領的時尚更加適合在大眾人群中發展。

　　《成功營銷》：您的分析和我們通常認為白領群體是時尚的創造者完全不同。

　　袁岳：時尚并不來源于白領，白領不創造時尚。白領群體所受到的教育和從事的工作，使得他們不會破格，從這點上來說白領是沒有創造性的。他們總是喜歡模仿上面的階層或下面的階層。但是，由于白領是購買者和消費者，所以給人的錯覺是白領創造了時尚，其實，白領只不過是時尚的道具而已，并不是來源。白領這個群體本身太過于格式化了，沒有新鮮感，所以他們總是要從其他群體中去尋找時尚，特別是從和他們反差大的社會群體中來獲得新鮮感。

　　我可以談一個特別有意思的現象，農民在休閑時通常會穿西服，而白領休閑時喜歡穿帶幾個破洞的牛仔褲。這是一個很有意思的回歸，當人們在休閑時，無領模仿了白領的模式，而白領模仿了藍領或者無領的模式。

　　中國還存在著對藍領的偏見

　　《成功營銷》：您覺得目前中國市場上有真正意義上的藍領品牌嗎？

　　袁岳：幾乎沒有！化妝品中大寶和以前的小護士比較偏向藍領品牌。我們發現很多國內品牌價格和渠道是藍領定位，但是在產品訴求和廣告訴求時卻是“白領定位”甚至是“金領定位”，這樣很容易讓消費者產生對品牌定位的錯亂。這樣就造成了很多品牌明明大部分消費者是藍領群體，但是卻沒有刻意地、精心地為這個群體服務，因此跟藍領消費者沒有粘合度，品牌和消費者之間沒有情感約束力，消費者的忠誠度很低。

　　更為直接地以藍領群體為目標顧客，使產品定位、品牌定位更為實際，強化自己的品牌和藍領消費者的個人關聯度，將使國內許多品牌獲得實在的市場份額與價值。大寶在國內品牌中應該是在產品、價格、渠道和廣告各方面藍領定位都很統一的，所以它的市場份額很高。

　　《成功營銷》：為什么中國市場的白領化傾向如此嚴重，中國企業都不愿意將自己的品牌定位于藍領呢？

　　袁岳：中國社會仍然對藍領存在著很大的價值偏見，認為藍領是很不名譽的職業，是“勞力者”。實際上，現在的藍領越來越非勞力化了。可能現在首鋼還有5萬工人，但是國外的大型鋼廠只有5000工人，而且都穿著整潔的制服，在電腦前操作，跟白領的工作沒有什么區別。白領和藍領最大的區別是，白領主要是思考并重新編排電腦里的信息，而藍領則是按照一定的規程進行操作，我們又把他們叫做操作性勞動者。

　　在美國等西方發達國家，藍領群體基本上都屬于技術藍領，所以美國的藍領和白領的收入是差不多的，很多藍領的收入甚至超過了白領，他們共同構成了美國的中產階級。在德國，三分之二的中學畢業生都愿意去上技術學院，因為畢業以后工作和收入更加有保障。

　　這兩年大學生就業難的問題越來越嚴重，使得人們對于技術藍領的培養也越來越重視了，這是一個好現象。我六哥80年代是一個從事五金產品交易的個體戶，對于市場環境變化十分敏感。從2000年以來，隨著農副產品生意不景氣，他發現很多企業向他詢問是否能夠介紹熟練工去他們那里打工，而家鄉里很多子弟都希望有一技之長去城市打工。他在當地找了個中學作為實習車間，請了老師，編了教材，發展合作培訓學校，生意越做越大。最近，他又瞄準了家鄉每年幾百名回鄉找不到工作的大學生，要“培訓他們的一些基本技能”，幫助他們找工作。

　　現在，很多人已經意識到，讓孩子上一個中等的學校、中等的成績、學會一個中等技術、成為一個中等人才、過上中等生活，其實是一個非常幸福和順利的人生。

　　《成功營銷》：您描述的這種“中等人生”，對中國品牌關注藍領市場有何啟示嗎？

　　袁岳：目前中國品牌一窩蜂打造高端白領、金領品牌就和中學生一門心思考大學，最后近半數的大學生畢業后短期找不到工作一樣。中國的白領群體加起來滿打滿算不到整個人口的20%，但是企業都把大量資源投入到了這個群體，都想往里面擠。高端定位確實非常好，利潤高，但是必須經營得早，投入也相當大。中國品牌在白領和金領市場的競爭力實際上是比較弱的，又看不上藍領市場，結果很可能是高不成，低不就，最后掉入了無領市場！

　　深究其原因，很大程度上是因為中國企業的老板大部分是農民出身，有一股子倔勁，總認為“我就不信做不成”。這些企業家把品牌看作自己的孩子一樣，“望子成龍”的思想很強烈，往往按照主觀愿望和沖動來經營企業，卻忽視了商業規律，也缺乏職業經理人的客觀和冷靜。

　　藍領品牌的誤區

　　《成功營銷》：您覺得中國品牌如果走藍領定位道路的話，會有什么樣的誤區？

　　袁岳：首先，藍領品牌絕對不等同于便宜貨，藍領品牌不是大眾品牌。大眾品牌有點類似于《北京晚報》，沒有細分市場的概念，誰都可以買。80年代很多品牌就是大眾品牌，那也是當時供需不平衡、市場沒有細分的產物。但是，現在我們說的藍領品牌絕對不能和大眾品牌混淆，而應當是仔細研究了藍領的特點和消費習慣后，為他們量身打造。飛亞達以前是個典型的大眾品牌，80年代出的一款手表能賣到100多萬塊，他們現在意識到這種情況已經不復存在，所以主動提出和零點合作《藍色的春天》這個項目，是非常積極的。現在已經到了這樣的時代，誰找不到細分市場，誰就很可能遲早被踢出局，因為市場上沒有堅定的擁護者。

　　其次，企業還必須清楚，在藍領群體中還存在著普藍、深藍和銳藍三個細分市場。一般來說，對銳藍群體實行歸屬性定位是最不容易的，因為銳藍傾向于白領，他們認可白領的價值觀。而普藍和深藍對本群體的價值觀很忠誠，因此，對普藍和深藍實行歸屬性定位比較容易。

　　最后，企業不能完全套用國外產品的模式，藍領定位必須要有中國的人文基礎。白領品牌往往可以仿效國外品牌的設計和宣傳，因為全球白領群體的同質化比較高，特別是中國白領十分認同國外的價值觀。但是中國藍領群體則不是這樣，他們和國外藍領的差異性很大，他們更加認同本土的人文和價值觀。這就需要企業做深入的調研，了解、熟悉中國藍領的生活狀態和思想意識，才能創造出真正屬于中國藍領群體、被中國藍領群體所認可的價值觀。

　　《成功營銷》： 藍領品牌的跨位如何實現？

　　袁岳：藍領品牌主要表現了男性傳統的價值觀，這就是為什么在國外藍領化的產品完全可以被白領和金領所接受。歐美國家的男人，不管是董事長還是CEO，他們休假時都喜歡DIY家居，做一些園藝活，自己開車出去旅游或者航行。所以，定位藍領不一定就只適合藍領使用，還有跨位效應。

　　跨位效應都有其一定規律，其中在男性中的分別更加突出。雖然，藍領在自然的人口分布中男女各占一半，但是從社會性別角色動力學的角度來說，藍領價值觀對于男性有普遍的動員力，而白領價值觀對于女性有普遍的動員里。一般來說，藍領化品牌可以動員一部分白領和金領男性消費者，白領品牌可以動員藍領女性消費者。這主要是因為藍領品牌主要體現的是男性追求的價值觀，而白領品牌更多地體現的是女性追求的價值觀。因此即使是男性金領和白領品牌產品也可在設計理念上體現出藍領的風格和特性；而女性藍領和無領品牌產品也可在設計理念上體現出白領的某些風格和特性。

　　《成功營銷》：你能不能設想，當我們擁有了適當的藍領品牌，中國市場的景象有什么變化？

　　袁岳：我想如果我們有了15~20個有一定影響力的藍領品牌，中國市場的最大變化是：1.除了柔性之風，還有力量之格；2.男性的用品有了更多可以變化和調整的空間；3.人們能夠分別白領真正的特色和價值特性，今天它是被埋沒在廣大的似是而非的口號和風尚里的。*注：全文圖表數據除署名外，均來自于前進策略、零點調查與深圳飛亞達于2004年2月合作完成的《藍色的春天：中國藍領群體生活方式及消費特征研究》，報告參見零點指標數據網站www.horizonkey.com。中國企業家把品牌看作自己的孩子一樣，‘望子成龍’的思想很強烈，卻往往忽視了商業規律，也缺乏職業經理人的客觀和冷靜。”