《華爾街日報》最近報道了美國市場上的一股潮流，新學期即將開始，很多青少年不像以前那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達斯運動鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時尚的工裝靴。很多家長甚至抱怨，兒子幾乎一整年都穿著CAT工裝靴。美國將運動鞋稱為“白鞋”，因為鞋子通常用白色的皮制成，相對應的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。

　　據美國運動工會(Sporting Goods Manufactures As s ociation)指出，美國“白鞋

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”銷售額的年增長率僅為4%左右，而Wolverine鞋業公司(擁有CAT品牌)等“褐鞋”制造商的營業額增長了30%左右。Wolverine鞋業公司是美國最知名的專門生產供藍領穿著的工作鞋、休閑鞋、制服鞋的制造商。上個世紀80年代，近一半的美國制鞋公司受到亞洲和拉美制造業的沖擊而破產，它是為數不多的幸存者之一，而且近年來企業發展勢頭非常好。

　　藍領品牌絕不是廉價的代名詞

　　Wolverine制鞋公司是美國最早以藍領消費者為目標客戶的鞋業企業，從1883年開始就為藍領工人生產各種工作時穿著的鞋和靴子。

　　Wolverine公司從一開始就很清醒地認識到，藍領品牌絕對不能成為低價品牌、大眾品牌的代名詞，藍領品牌一定要有自己的核心競爭力和個性特征。Wolverine考慮到經常從事戶外工作的藍領消費者對鞋子最主要的需求就是舒適度，所以從上世紀初，Wolverine就試驗用各種皮革來制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒適性。1986年起，Wolverine還出資在密歇根州立大學成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒適耐用性的多項專利。

　　不拘一格、實用時尚的設計和舒適合腳成為了Wolverine鞋子受到藍領消費者青睞的主要原因，也成為了其最鮮明的特征。正是憑借這兩大核心競爭力，Wolverine在20世紀80年代頂住了價格低廉的拉美和亞洲進口產品的沖擊，并成功地開拓了大量藍領以外的消費者。1996年Wolverine鞋子進軍時尚之都巴黎時，竟然受到了挑剔的歐洲消費者的追捧。而在東歐、日本、中國等市場上，Wolverine旗下的暇步士(Hus h Puppies)被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在東歐和日本市場上就賺到了1300萬美元的許可代理費用。

　　細分藍領市場

　　Wolverine公司的一個獨到之處就是它十分善于細分藍領消費者，然后通過自創品牌或收購的方式為他們提供不同場合、不同需求的鞋子。

　　Wolverine公司細分藍領消費者的標準包括從事的職業、年齡、生活態度、休閑方式等，目前旗下已經開發了20多個品牌，針對各個細分市場。Wolverine稱，每個藍領消費者都可以在Wolverine找到適合各種場合穿著的鞋子。

　　例如，專門為藍領工作作業時穿著的Wolverine品牌皮靴十分經久耐用，適合各種惡劣的地面環境；與美國國防部合作開發的制服靴品牌Bates，專門提供給警察、在空軍基地地面工作的人員；進行戶外運動時穿著的Merrell品牌，多年贊助各項戶外運動，連續兩年被評為“年度最佳戶外運動鞋”；進行航海作業等特殊戶外活動的專用鞋Sebag o品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設計最為時尚的，專門針對年輕用戶，曾經因為受到紐約SOHO族的青睞而引爆了一場流行……

　　Wolverine旗下的品牌在每個細分市場都堪稱為最專業的品牌，粗獷、耐用的藍領氣質則是這些品牌的共同個性，使得消費者對它不忠誠都不行！

　　與其他品牌合作開發

　　Wolverine公司的另一個制勝之道是與其他個性相近的企業合作開發產品和品牌，其中最為成功的要數與哈雷-戴維森公司以及Caterpillar公司的合作。

　　哈雷-戴維森公司生產的重型摩托車最初也是定位于藍領消費者的品牌，后來成為了美國的一個經典形象甚至文化象征。現在，“哈雷-戴維森”的狂熱愛好者遍布世界各地，囊括了各個人群。而“哈雷-戴維森”的粗獷、陽剛的品牌特征正好和Wolverine公司一致。于是，1998年雙方合作開發了“哈雷-戴維森”品牌摩托專用靴，專門在哈雷-戴維森的專賣店陳列出售。消費者對于這個品牌的熱愛超出了公司的預期，現在，“哈雷-戴維森”品牌的女性消費者增長迅猛，這個品牌是公司增長最快的業務。

　　Wolverine與重型機械制造公司Cate rpillar的合作也是雙方品牌個性的一次完美配合。兩個公司共同開發的CAT品牌工作靴的廣告口號是：“行走的機械”，產品非常沉著穩重，意外地贏得了很多年輕消費者的捧場。

　　相關鏈接：Wolverine公司發展歷史

　　1883年G.A.Krause成立了Wolverine公司，他堅信“藍領靴的市場機會很大”；

　　1903年在羅克福德建立了工廠，平均每天生產300百雙工裝靴；

　　1908年開始用馬皮生產鞋子，并將其稱為“1000英里鞋”；

　　1941年二戰時，為美國海軍供應經久耐用的靴子，并為之開發了豬皮手套；

　　1986年在米歇根州立大學成立生物力學實驗室，在意大利成立設計中心；

　　1992年推出DuraShocks技術，強調舒適性，帶來當時美國鞋業市場的革命；

　　1997年取得Coleman制鞋公司的全球特許經營權；

　　1998年和哈雷-戴維森公司合作開發“哈雷-戴維森”品牌皮靴。