中國乳制品行業(yè)的發(fā)展只有短短20多年的時(shí)間，但其發(fā)展速度卻十分迅猛，并已形成了三分天下的競爭格局，即基地型、城市型和綜合性。但其在良性發(fā)展中表現(xiàn)在營銷方面的問題也不少，主要體現(xiàn)在以下10個(gè)方面：

　　廣告狂轟濫炸

進(jìn)入伊妹兒的網(wǎng)絡(luò)豪宅 新浪點(diǎn)點(diǎn)通個(gè)性smsDIY 海納百川 候車亭媒體 哪里可以免費(fèi)發(fā)短信?

　　近幾年來，廣告已成為乳業(yè)企業(yè)搶奪、鞏固市場，樹立企業(yè)品牌必不可少的手段之一。電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告等等，已成鋪天蓋地之勢撲向每一個(gè)消費(fèi)者。特別是今年，隨著蒙牛成為“央視廣告”領(lǐng)軍標(biāo)王，也意味著中國乳制品行業(yè)進(jìn)入廣告大戰(zhàn)時(shí)代。廣告，固然能夠?yàn)槠髽I(yè)打開一片市場，但市場競爭更應(yīng)該著重考慮投入產(chǎn)出比率，如果投入產(chǎn)出的差距越來越大，高投入、負(fù)產(chǎn)出的企業(yè)將會失去競爭能力，最終走向市場末路，被競爭對手淘汰。

　　價(jià)格戰(zhàn)

　　隨著乳業(yè)競爭的加劇，在產(chǎn)品質(zhì)量或功能基本處于同一水平的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，為了搶奪市場份額，紛紛將價(jià)格作為最有效和常用的武器和手段。價(jià)格戰(zhàn)是一種“傷人不利己”的競爭策略，而且又最容易患上“反復(fù)癥”，即企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，使價(jià)格戰(zhàn)無法停止，只能不停的進(jìn)行下去。隨著國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)跳樓性的價(jià)格“肉搏戰(zhàn)”，乳業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代。

　　渠道戰(zhàn)

　　渠道是產(chǎn)品通向銷售終端的“管道”，渠道的通暢與否，直接影響到企業(yè)的獲利能力。目前國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)在渠道建設(shè)方法仍存在不少問題：臃腫化、擁擠、堵塞、重復(fù)建設(shè)等。經(jīng)銷商渠道是乳業(yè)最主要的渠道，為了爭取經(jīng)銷商，中國乳制品生產(chǎn)企業(yè)已紛紛加入到搶奪經(jīng)銷商的“渠道大戰(zhàn)”中來。而眾多經(jīng)銷商在利益的驅(qū)動(dòng)下，在各乳業(yè)企業(yè)中搖擺不定，更加劇了這場“渠道戰(zhàn)”的慘烈性。

　　終端戰(zhàn)

　　銷售終端是直接面對并搶奪消費(fèi)者的“主戰(zhàn)場”。企業(yè)的前期運(yùn)作，如廣告、公關(guān)、渠道等所做的一切，都是為了能在終端吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，可以說，誰的終端做得好，誰的終端更有效，誰就能擁有市場的發(fā)言權(quán)，誰就能笑到最后。終端戰(zhàn)的加劇，必將引發(fā)一系列問題，如：違法行為、違規(guī)行為、違背行業(yè)道德和違背社會公德的行為產(chǎn)生等。

　　信譽(yù)戰(zhàn)

　　今年上半年以來，隨著安徽阜陽“劣質(zhì)奶粉事件”、廣東珠海“水貨牛奶事件”等劣質(zhì)奶粉、牛奶生產(chǎn)和銷售情況被曝光，引發(fā)了乳制品行業(yè)的信用危機(jī)。有關(guān)專家預(yù)測，這些事件將使中國乳制品行業(yè)蒙受2200億元到5500億元人民幣的損失，同時(shí)還影響到乳制品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)中。

　　品牌戰(zhàn)

　　競爭的白熱化和需求的不斷增加，使中國乳制品行業(yè)進(jìn)入重新洗牌的品牌時(shí)代。眼下，主導(dǎo)品牌正在重新瓜分奶業(yè)版圖，各企業(yè)用不同方法打造品牌的力度也在加強(qiáng)。目前，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突圍，成為國內(nèi)乳制品行業(yè)的重要品牌，但對于許多乳業(yè)企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)將是今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　公關(guān)戰(zhàn)

　　事件公關(guān)、政府公關(guān)、危機(jī)公關(guān)正被許多品牌熟練運(yùn)用。特別是“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”發(fā)生以后，以伊利、蒙牛、完達(dá)山、三鹿等為代表的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，不約而同借助危機(jī)公關(guān)這種形式，向公眾承諾產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)，以維護(hù)企業(yè)形象，獲取消費(fèi)者信任，。這種手段將會在今后為更多的乳制品生產(chǎn)企業(yè)所熟練運(yùn)用。可以預(yù)料，乳制品行業(yè)的公關(guān)大戰(zhàn)也會來臨。

　　奶源爭奪戰(zhàn)

　　乳制品行業(yè)競爭的加劇，使許多企業(yè)意識到，要獲取競爭優(yōu)勢，必須擁有奶源，因此，企業(yè)間的奶源之爭將更加殘酷。如今，伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源(相對其他企業(yè)而言)，向全國迅速擴(kuò)張，三元也在河北建設(shè)奶源基地，以緩解奶源壓力，光明、三鹿、完達(dá)山等也不斷加強(qiáng)本身的奶源基地建設(shè)。

　　資本戰(zhàn)

　　資本市場青睞乳制品行業(yè)，強(qiáng)勢品牌紛紛借助資本運(yùn)作的利劍，進(jìn)行資產(chǎn)重組式的大盤營銷。2002年8月，光明乳業(yè)攜手外資達(dá)能亞洲登陸A股市場，到2002年，上海光明在兩年內(nèi)收購30家公司；2003年初，康師傅在廣州投資1250萬美元建牛奶生產(chǎn)廠，其他還有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、維維股份、亞華種業(yè)、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是資本運(yùn)營的杰作，通過資本購并，新希望迅速進(jìn)入乳業(yè)行業(yè)，成為二線品牌的主流，并有向一線品牌進(jìn)發(fā)的趨勢。2003年高盛、摩根士坦利等3家投資機(jī)構(gòu)向蒙牛投入2.16億元，標(biāo)志著國外大資本進(jìn)入乳業(yè)，資本戰(zhàn)將引發(fā)更多的企業(yè)蛻變。

　　中小乳業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)

　　一流乳制品生產(chǎn)企業(yè)的咄咄進(jìn)攻，使二流、三流地方乳制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛揭竿而起，筑起品牌保護(hù)墻，以求自保。其實(shí)，二、三流乳制品生產(chǎn)企業(yè)并不是沒有市場發(fā)展空間，只要進(jìn)行正確的市場細(xì)分，避開大企業(yè)的競爭壓力，同樣能夠在區(qū)域市場上搶得一定的市場份額。四大營銷突圍有助品牌提升

　　中國乳制品行業(yè)目前在營銷上面臨著廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、信譽(yù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等諸多問題，在這場硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，乳制品企業(yè)要想勝出，尋求營銷手段的突圍則是至關(guān)重要的。這種突圍應(yīng)表現(xiàn)在以下方面：營銷模式突圍乳業(yè)的營銷方式和模式已經(jīng)到了一個(gè)需要更新的時(shí)代。如果還沿用現(xiàn)有的營銷模式，許多乳業(yè)企業(yè)將很難在市場上獲取市場份額。面對國外乳業(yè)巨頭的沖擊，中國乳制品生產(chǎn)企業(yè)更需要進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，這樣才能抵擋住國外乳業(yè)巨頭的進(jìn)攻。

　　乳業(yè)營銷模式的突圍，需從這些方面入手：1.從渠道的進(jìn)攻性營銷到渠道伙伴關(guān)系的突破；2.從短期利潤營銷到長期生態(tài)利益營銷的突破；3.以產(chǎn)品為中心的促力到以品牌為中心的引力的突破；4.以企業(yè)為中心到以客戶為中心的突破；5.以產(chǎn)品服務(wù)為主體到以企業(yè)、資產(chǎn)、品牌運(yùn)營為主體大營銷的突破；6.以調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、檢測為主的流程管理到以情景、文化、目標(biāo)管理的突破；7.以廣告、促銷為主體營銷手段到整合集成超級營銷的突破；8.從市場不確定性、不對稱性營銷到科學(xué)性、評估性營銷的突破；9.從傳播企業(yè)營銷到文化、教育、政治、外交、體育等廣義泛營銷的突破。價(jià)值鏈突圍即實(shí)現(xiàn)從利潤→利益→進(jìn)化的突圍。

　　在產(chǎn)品競爭的初級階段，利潤是企業(yè)爭取的最大目標(biāo)，隨著乳制品行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇和競爭對手實(shí)力的不斷增強(qiáng)，單一消除對手的威脅是不可能的，通過競爭謀求雙方利益共同點(diǎn)就成為最主要的一個(gè)衡量方式。價(jià)值鏈由利潤→利益。當(dāng)出現(xiàn)競爭寡頭時(shí)，利益共同點(diǎn)未必能衡量雙方的實(shí)力，價(jià)值鏈由利益→進(jìn)化。為什么這樣說呢？因?yàn)椋�這個(gè)時(shí)候的競爭，也許不是為了爭取更多的利益，而是為了突破現(xiàn)有模式，實(shí)現(xiàn)新的提升，如出現(xiàn)新的技術(shù)。乳業(yè)的競爭也需要從價(jià)值鏈上突破，要擺脫利潤爭奪的初級競爭階段，向利益→進(jìn)化方面轉(zhuǎn)變，這樣才能提高我國乳業(yè)在國內(nèi)乃至全球的綜合競爭力。文化突圍乳業(yè)文化有兩個(gè)方面的含義，一是乳業(yè)文化建設(shè)，二是企業(yè)自身文化建設(shè)。雖然乳制品行業(yè)在中國的發(fā)展只有短短20多年，可能在某種角度上說，還談不上文化。但是，一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，尤其要得到可持續(xù)發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。乳制品行業(yè)文化建設(shè)包括消費(fèi)者消費(fèi)行為的培養(yǎng)、消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。乳制品企業(yè)的文化建設(shè)主要包括企業(yè)價(jià)值觀、品牌建設(shè)、營銷建設(shè)等等。產(chǎn)品突圍著重在產(chǎn)品的延伸方面，包括橫向和縱向延伸。通過進(jìn)一步的市場細(xì)分，以進(jìn)入更多的細(xì)分市場，如通過改變產(chǎn)品的口味，延伸出適合兒童、青年、中年人、老年人口味的產(chǎn)品；通過改變產(chǎn)品包裝，延伸出適合不同消費(fèi)群體購買習(xí)慣的產(chǎn)品；通過改進(jìn)產(chǎn)品的功能，延伸出保健、解渴、補(bǔ)充能量等的新產(chǎn)品；通過產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸出新的產(chǎn)品，如奶塊、奶酪等等。產(chǎn)品突圍將是一些具有研發(fā)能力的大型乳業(yè)企業(yè)的重要競爭手段，但中小企業(yè)同樣也可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，如細(xì)分市場，獲取市場競爭的份額。

　　陳放 北京創(chuàng)意村策劃有限公司董事長，資深策劃家，涉足策劃十幾年，策劃大小案例幾百起，各類創(chuàng)意上萬起，在全國做報(bào)告近500場，聽眾累計(jì)超百萬人次，接觸企業(yè)數(shù)千家。與《銷售與市場》雜志社共同推出了旨在提升企業(yè)營銷水平的“中國營銷創(chuàng)新工程”，并聯(lián)合同行，創(chuàng)意設(shè)立“中國營銷日”，目前正在大力推廣世界上第一個(gè)“國際營銷節(jié)”。

　　(來源：本站原創(chuàng)）