引子：

　　兩條新聞引人關注：一是批發市場“航母”百榮世貿開業，一是商務部發文提出要控制發展大型購物中心。一正一反，體現出當前批發市場的空前熱度。而老百姓最有切身體會的是京城星羅棋布的服裝批發市場。記者通過這幾日的調查，京城服裝批發市場目前的生存現狀，已完成了產品和價格激烈競爭的階段，“同質化”使搏殺各方顯得氣喘如牛。未來

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的出路在哪？

　　在“服務”上誰首先釋放以三大功能區為代表的第二空間，誰就將擁有生命的持久活力。

　　——對京城服裝批發市場的功能空間的調查

　　策劃：本刊編輯部

　　主筆：本刊記者 管雅冬

　　目錄：

　　京城“服市繪”

　　——對京城服裝市場生存現狀的調查

　　被忽視的“第二空間”

　　——對京城服裝市場功能區現狀調查

　　打造“服務”利器 釋放“第二空間

　　勿以善后小而不

　　——對強化服務的各方態度調查

　　不畏浮云遮望眼

　　——對市場決策者膽識的考驗

　　京城“服市繪”

　　——對京城服裝市場生存現狀的調查

　　出水芙蓉VS欲來山雨

　　隨著永定門糧食倉庫的一陣爆破，一幅宏偉藍圖正一步一個印跡地朝著本屬于它的軌跡運行著。在不到一年的時間里，這座總建筑面積達到46萬平方米，亞洲最大的服裝交易、展示平臺的宏偉藍圖也已經初顯崢嶸。該市場位于北京市中軸線南端，總投資額約為22億元人民幣，建筑面積46萬平方米。商城銳意打造中國商品品牌國際化通路，是國內最具發展潛力的商品批發交易及品牌推廣中心。從早期的大紅門服裝批發市場的興起，到如今，服裝批發市場正在經歷著從“大棚式”到“商廈式”的轉型，于是乎原先的大棚式服裝批發市場紛紛搬進了商廈，在打造著服裝批發市場的商廈化進程�！�

　　據了解，從2月份開始，商務部和銀監會已經開始了對大型購物中心的全面檢查。其中，商務部在3月15日專門刊發了《商務部關于對大型商業網點建設情況進行調查的通知》，其中要求建筑面積5000平方米及以上的百貨店、超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場、專業店、購物中心以及商品交易市場(含批發市場)，必須如實填寫建設投資總額、資金來源、開業情況、經營情況、是否享受優惠政策、是否符合商業網點規劃等情況，在4月15日之前必須如期交給商務部門。4月30日，在發改委召開的電話會議中，專門部署了關于清理固定資產投資項目的行動，其中批發市場也赫然在列。 商務部于2004年5月25日發布的《全國商品市場體系建設綱要》文件中，提出要控制發展大型購物中心。這是我國首次發布有關商品市場建設的全面指導性文件。其內容分為五部分，第五部分是結合當前宏觀調控的要求，針對目前流通領域特別是大型商業設施投資過熱的情況，提出要控制發展大型購物中心。

　　從百榮世貿商城的火熱招商到政府出臺政策限制批發市場，我們不難看出現在服裝批發市場是很火的，各式各樣的批發市場猶如雨后春筍的出現，而其中服裝批發市場的生意更是火熱，記者就此對京城的服裝批發市場作了調查。

　　多如過江之鯽——市場密度調查

　　以在南起阜成門，北至西直門，東起西二環，西至三里河的這片方圓不大的區域為例 ，就猬集著東鼎、官園、新天地、萬通、天意這五大服裝批發市場。在此彈丸之地集中了這么多的服裝批發市場，可見其競爭的激烈程度。而這些服裝批發市場的營業面積均都在上萬平方米。以牙還牙——競爭手段調查(羅列)分市場舉例說明

　　記者在動物園服裝批發市場看到，該市場的服裝的款式較多，面對的消費者范圍也比較廣，雖然以青少年的服裝為主，但其中也不乏見到童裝及中老年服裝的身影，在調查中，記者發現動物園服裝批發市場的服裝價格則相對合理。而在新天地服裝批發市場和萬通小商品市場，其款式主要是面向青年消費者，價格相對于東鼎服裝批發市場的稍高一些。記者又去了天意小商品批發市場，在那里除了各種款式各異的服裝外，還有很多小商品在那里聚集。而官園服裝批發市場的購物空間相對寬敞一些，那里的服裝款式也主要面向青年消費者，在那里服裝的價格也較東鼎的較高。在這幾家服裝批發市場，記者發現有很多服裝在一家市場能看到，往往在另一家市場也能找到。這幾家服裝批發市場的競爭手段比較接近，并沒有形成自己鮮明的特色。價格似乎倒成了他們吸引顧客的方法之一，而最終的成交價格則取決于商戶和顧客之間討價還價的能力。因此這種不確定的競爭手段并沒有能給商家帶來太多的回頭客。

　　現在服裝市場林立，加之競爭手段又很類似，如果市場經營者不另辟蹊徑，那么“同質競爭”就會導致“囚徒困境”。在現有的服裝批發市場，雖然經營環境已經有了一定的提高！但在服務升級方面就成了這些服裝批發市場共同的“軟肋”。過度競爭和盲目跟風的結果，就是業主和攤主的利益同時受損。服裝批發市場經營不善，除盲目跟進市場過多過濫之外，管理也是一個主要因素。相信有很多顧客都有過這樣的經歷：商戶對招攬顧客非常熱情，只要有顧客經過自家的店鋪，她們就會竭盡所能來吸引顧客的目光。當顧客跟她們砍價時，或提出什么其他要求時，如試穿衣服時，她們可就沒那么熱情了;而當顧客不買她們的衣服時，她們的態度就會有一百八十度的轉彎。顧客雖然是想在這里買到價廉物美的東西，但商戶的服務態度卻是很多顧客在購物之余，并沒有體會到一種輕松的購物氛圍。

　　被忽視的“第二空間”

　　——對京城服裝市場功能區現狀調查

　　何謂服裝批發市場的“第二空間”，這是相對于服裝批發市場的“第一空間”來說的， “第一空間”即指它的交易大廳，而 “第二空間”即服裝批發市場的試衣間、衛生間和功能區。曾經有人將服裝市場的環境形象地比作“三室一廳”--試衣間、衛生間、休息區。這種“三室一廳”的設計理念，將現代化的服裝市場之一隅展現于人們的面前。

　　下面記者就阜成門到西直門區域內的服裝市場“第二空間”的現睛況做一分類了解：

　　對衛生間的調查。俗話說人有三急,作為人員流動較大的批發市場，雖然都有衛生間，但衛生條件普遍不理想。記者在東鼎服裝批發市場中看到“衛生間”標示不明確，在經過三四次的詢問后才能找到，商場不是在每層都設有衛生間，通常是幾層共用一個衛生間，而在其中衛生設施比較簡陋，鏡子上有很多水印，顯得模糊不清，而烘干機則時好時壞，顯得不那么靈光。而里面的衛生環境也并不樂觀，清掃不及時，很多顧客可以聞味辨廁。難聞的氣味，使很多顧客摒住呼吸。所以記者提醒您真想進去方便一下，還得先做一下深呼吸。

　　記者在官園批發市場中看到其標示則相對明確，其衛生間設置在一層。記者在隨機調查幾個消費者時，問其是否知道衛生間的位置時，很多消費者都表示，不是很清楚。記者看到有位中年婦女在想上廁所時，差不多在問了三個人后才找到。記在萬通市場中，衛生間在每層都設有，衛生間的衛生條件則相對好一些，衛生設施相對干凈，洗手液和烘干機配備的較為齊全。

　　對試衣間的調查。在現在的京城服裝批發市場中大多數都沒有試衣間，而有些服裝批發市場中雖然有試衣間，但它們大多都是隱形的。市場管理者在對待試衣件問題上有不同的態度，究其原因是由于其經營性質的不同，導致市場管理者及經營者有不同的態度。根據服裝批發市場的經營性質可以將其分為以下兩種——一以批發為主的服裝批發市場和以批發零售并重的服裝批發市場。

　　在以批發為主的服裝市場，試衣間存在的情況不盡如人意，面對在他們眼中“份額”不大的零售顧客，他們顯得很吝嗇，在一般情況下，衣服是不能試的，再問其原因時，以一句“市場不讓試”或“沒有地方”這類似的話來搪塞顧客。更有甚者說，先交錢，去廁所試，不合適再給你換！如東鼎服裝批發市場。市場管理者將更多的注意力放在了批發商身上，在每天清晨忙碌得接待完批發商后，對那些份額不大的零售顧客，他們則不是很看重，在這種心態下，他們的服務態度不令人滿意。對于前來購物的顧客提出的試衣要求則不予理睬，因為市場管理者不允許試衣服。且不論試衣要求是否合理，對于商戶那種注重大單批發商的經營理念顯然是有些“厚此薄彼”之嫌。

　　以批發零售并重的服裝批發市場：在這類市場中，試衣間尚還有一席之地，不過他是隱形的，當顧客有試衣的要求時，商戶或其雇員會給你拉一個大約長兩米左右，寬兩米的布來專門隔出一個“三角形”的空間供消費者試衣，如官園批發市場。這種看似簡陋的試衣間卻能給消費者在購物時帶來很大程度上的滿足，這會給商戶的生意帶來好處。現如今人們的購物理念已經發生了深刻的變化，他們不再滿足于以前的那種購物方式，他們希望在購物時能有更多延伸性的服務，在購物之余，還能夠愉悅身心！對休息區的調查。在京城西城的服裝批發市場中，休息區的設置普遍是以“冷飲柜周邊區域”來代替的。在東鼎服裝批發市場，記者在每層的扶梯口看到冷飲柜，其周圍稍帶有一些座椅，但座椅的設置并不是每層冷飲柜周圍都有的。

　　在官園批發市場冷飲柜設置在了市場的入口處，座椅等供顧客休息的設施則沒有看到。記者在新天地服裝批發市場發現，在其交易大廳的中心，有一片區域，在那里星星點點的設置了一些座椅。但是沒有服務設施如飲料攤，而在冷飲柜旁卻又沒有設置椅子之類的東西以供顧客休息。

　　記者走訪的這幾家沒有令人滿意的可算做是真正意義上的休息區。正因為如此，這使得很多消費者在想休息時，沒有特定的場所，反而給一些無良商販提供了便利。他們站在電梯口，以讓顧客休息為名，對顧客說什么“免費做美容”、“免費送保月卡”之類的聽起來很誘人的話，一番天花亂墜后，說動了不少消費者去光顧。但當顧客上樓去體驗休息、免費美容時，結果就不然了，他們會在做完美容之后對消費者說:要交點成本費。(插圖4)

　　記者觀點：

　　打造“服務”利器 釋放“第二空間”

　　提起服裝批發市場，你會想到什么？空間局促、氣息嘈雜、物品豐富、價格低廉、假冒違劣充斥...…隨著人們消費水平的提高，給人們留下只有低收入人群才會去光顧的印象。現在的服裝批發市場在追求著一種規模效應，不斷出現的“巨無霸”型服裝批發市場就是在尋求一種規模經濟。

　　據有關專家認為：規模大并不意味著成交量大，交易額是一個硬指標，只有交易額上去了，在商戶取得經濟效益的情況下，服裝批發市場才能持續健康的發展下去，形成自己的規模經濟效益。北京動物園服裝批發市場目前在北京甚到全國批發交易市場中的名氣很大，但其影響力不強，這與動物園服裝批發市場的服務定位不無關系。在追求規模經濟效益的同時，批發市場應提高自己的服務水平，以改變那種“只有低收入人群才會光顧的印象”。擴大自己的消費對象，吸引更多消費者的目光，提高交易額。

　　細心的顧客也許會發現在現有的服裝批發市場中似乎只有交易大廳像模像樣，而對在顧客購物時需要的試衣間，功能區以及衛生間的設置問題，考慮得并不多。服裝批發市場雖然以批發為主，但不能因為這樣忽視顧客購物需求。因為終端消費者才是它們真正意義上的“市場”。而現有的服裝批發市場只是在相互模仿。業主和攤主在對待試衣間、功能區、衛生間的管理顯然不到位。這使得很多消費者仍然對服裝批發市場的印象難以得到改觀。消費者呼喚“第二空間”的出現。

　　作為商品交易市場，交易大廳肯定是其核心的組成部分。擁有相對完善的交易大廳，會有助于商品的流通。因此現有的服裝批發市場在這個“第一空間”上是下足了功夫。這不，官園商品批發市場正在進行著聲勢浩大的裝修工程，大有將“第一空間”進行到底之勢。萬通小商品市場情況正相反，原來的高檔路線曲高和寡，五年前改造成小鋪位專賣小玩藝沒想到火起來，因其本身先天基礎就好，后來由商場改為商品批發市場，在原有基礎上實現自己的產業轉型，更是如虎添翼。坐落于北京展覽館前的新天地服裝批發市場更是以其“地下商場”的面目出現在大眾面前，給消費者營造著一種異樣的“地下購物廣場”氛圍�！靶绿斓亍崩�用北京展覽館南側花園式廣場，以及周圍地下過街通道，建設了配套設施齊全的地下服裝批發市場，并且擁有能容納500個車位的大型停車場。

　　在這些批發市場里擁有相對完善的地面設施，都配有在大商場才有的電梯和扶梯。但大商場曾走過了一條注重交易大廳，忽視功能區的“彎路”。現在大商場注意到了這個問題，開始重視功能區的作用，拼服務，樹品牌。但現有的格局，給大商場的“第二空間”并沒有留有太大的空間，也使得一些大商場在設置“第二空間”方面顯得有些力不從心。而服裝批發市場則在布局上具有更大的靈活性，因此，它應該汲取大商場的教訓，重視“第二空間”，準備產業升級的同時，在大家相差不大的情況下，狠打服務牌，盡早擦亮自己的品牌，在更廣泛的消費群體中形成口碑，避免重蹈大商場的覆轍，充分發揮批發市場的后發優勢。(插圖5)

　　勿以善后小而不為

　　——對強化服務硬件的各方態度調查

　　消費者。 對于 “衛生間”，消費者普遍希望的是商場能夠給顧客提供一個干凈、衛生的衛生間。不要讓顧客還沒走到衛生間門口，就已經被那個味道熏得很不舒服，還得在衛生間門口深呼吸一口才能，才有勇氣沖進去。

　　而在對試衣間調查中發現，不同年齡段的消費者對試衣間有著不同程度的需求。其中有30%-40%的青年消費者認為商場應該設立試衣間，有70%-80%的中年消費者認為商場需要試衣間。這種差別與他們的年齡有很大的關系，30歲以下的年輕人生活態度一般比較開放，只要碰到自己心儀的衣服就立刻買下來。而對于30歲以上的人，他們普遍對消費持一種謹慎的態度。但是，從總體上來說，消費者還是需要“第二空間”的存在的。

　　商場應該規范功能區的設置，除了保留原有的冷飲柜外，還應該多擺放一些座椅。同時不要給一些不良商販以可趁之機，盡量設立一些能滿足不同年齡段消費者需求的健康有益的休閑功能區，使消費者在購物之余，能得到放松休息。新近成立的巨酷商城在功能區的設置上，就能滿足消費者的需求，它提倡了一種“體驗型購物”理念。在這方面，服裝批發市場可以借鑒其經營理念。

　　商戶。 她們對于強化“第二空間”商戶還是普遍歡迎的。對于衛生間，商戶的態度與消費者的不謀而合，就是希望市場管理者能夠在衛生條件上多做一些工作。而對試衣間，商戶可就沒顯得沒那么“大方”了，因為在實際中不好操作，而且會增加其成本。從技術上看，其實對于現有的服裝批發市場布局，要在每個商戶大約平均不到10平米的攤位上再設一個試衣間，的確是有很多不便之處。而家樂福的做法倒可以在技術上為其所用。

　　管理者。 現在商品批發市場的市場管理者大致分為三類：一類是事務型，他們一般都以接待顧客投訴為主，無暇顧及“第二空間”及其合理性的問題。對于衛生間的管理可能會有所改善，試衣間和功能區則不會考慮。另外一類是安于現狀的，在他們眼中他們覺得現狀還不錯，因此，終日不思改進。對于這一類管理者，他們是不愿意花資金在這上面的。還有一類市場管理者，是抱著“寸土寸金”的想法，認為設立試衣間，增加成本，同時也增加了管理成本，因此他們的邏輯就是：沒這個必要，不能做。

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　　以試衣為例。全球連鎖超市“家樂福”，在那里你要是買衣服的話，服裝區會有一個專門的試衣間，在技術上他們采用了現在較為大型服裝超市采用的“服裝卡”，以防止那些用心不良的顧客偷竊衣物，同時還規定一次試衣不能超過三件的規定，這在技術上加強了他的可操作性。從成本上看，由于考慮到開設“第二空間”會增加其成本，因此他們更愿意讓市場來做這件事。對于功能區的設置，商戶也是歡迎的，因為功能區的合理設置，會增加顧客的駐足時間，那么，人氣也會旺一些，人氣旺，財氣旺，這不正是商戶愿意見到的嗎！

　　不畏浮云遮望眼

　　——這是對市場決策者膽識的考驗

　　記者在對于服裝批發市場的“第二空間”作上述調查后，發現市場管理者對“第二空間”持一種不重視的態度。批發市場作為在整個商品流通中的第三環節，也有人稱它為中國特色多余環節，它的這種性質決定了它只是一定經濟階段的產物。因此，從長遠的發展來看，批發市場必然會轉型到大型百貨業態，走一條以批發為主到批零并重最后以零售為主的產業轉型之路。因此，它無論在任何階段都要著眼于面對終端消費者，只是有比重多寡之分罷了。所以應該以終端消費者的需求為最終出發點，只有滿足了他們的需求，也就是抓住了市場。

　　故重視“第二空間”的發展，實是考驗決策者的眼光，能否順應潮流，占據先機。

　　在發展“第二空間”的過程中，市場決策者必然會面臨著取舍。要考慮“空間問題”、還要考慮“成本問題”。在空間上，市場決策者要犧牲一部分眼前的經濟利益，忍痛割愛，拿出一部分寸土寸金的“空間”來搞“服務”；另外在成本上，投入與產出的考量，理性的市場決策者要先算一筆賬。對于現階段服裝批發市場“第二空間”的投入，根據不同的裝修材料而有一點差異，但是平均合理投資設立“第二空間”的費用大概都在五萬元以下，由于其產出更多的是一種無形的“服務”，所以并不能計算出一個確切的收益數字，故重視“第二空間”的發展，實是考驗決策者的膽識，能否舍小利，全大“益”。

　　在強調重視“第二空間”的建設過程中，記者聯想到前一階段關于騰退防火通道的治理。市場的防火通道關乎著人命，而對“第二空間”的釋放則關系著企業的生命。建設“第二空間”是為了提升企業的服務，好的服務，絕對是樹立企業品牌，尤其是樹立從事商品流通經營企業品牌的關鍵。故重視“第二空間”的發展，實是考驗決策者的經營理念，是否是“以人為本，做百年企業”。