|
功能性飲料作為今年飲料市場的一大熱點端倪初露，一場硝煙彌漫的大戰隨之而來。作為這場營銷大戰的“先遣部隊”，肩負“吸引公眾眼球”重任的形象代言人已經上路：先是李連杰為樂百氏的“脈動”演繹了功夫英雄的形象，隨后王力宏一路高歌渲染娃哈哈的“激活”；日前，因《別了，溫哥華》而人氣躥升的偶像派明星陳坤和趙琳，又為匯源的“她加他”飲品公司的“他＋”“她－”代言，續寫浪漫情緣……行業人士說，這一派“歌舞升平”的“暗斗”，將比明火執仗的“明爭”更為殘酷。
賣飲料還是賣代言人？
市場同質化競爭的結果必然導致價格戰，但對廠商來說，誰都不想走上這條絕路。為此，各大廠商絞盡腦汁，希望能通過營銷手段體現自己的不同，擴大自己的市場。在選擇傳統的降價促銷、抽獎活動等方法之外，還推出了一些新鮮的市場活動。
此外，各大廠商也發現了單單從功能上的訴求是難以打動那些時尚且善變的年輕人的，于是開始不約而同地選用產品形象代言人，期望借用這些明星的影響力，使年輕消費者“愛屋及烏”，迅速打開產品的知名度，從而提升銷售。因此，近期飲料行業代言的“人氣”像天氣一樣越來越熱。
代言能帶來什么？
廠商啟用形象代言人，肯定是希望通過明星的影響力，去影響相應的消費人群。功能性飲料市場的消費主體人群，顯然是對時尚敏感的年輕人。其實，“時尚”也一直是飲料市場的主流消費訴求。像可口可樂始終是與體育牽手，而百事可樂則與音樂同行。當功能性飲料受困于其“功能性”時，中國飲料業終于拋棄了飲料的本位訴求，開始走向“時尚”。“健康”是一種時尚，于是樂百氏請出了李連杰，不管他是不是已不再年輕；“活力”是一種時尚，娃哈哈請出了王力宏；“浪漫”也是當今的時尚，于是“他＋”“她－”力邀陳坤、趙琳演繹情緣。
但是，代言人僅僅是傳遞品牌文化的第一步，重要的是誰真的能將時尚進行到底，而演繹成一種品牌文化。時尚的東西往往不能持久，流行可能時間會長一點，但并不能稱其為趨勢，真正能夠成為“消費趨勢”的飲品，只能是文化。就好像可口可樂和百事可樂，已經成為美國文化的代表。
由代言人到品牌文化，中國飲料企業還有一段很長的路要走�！八薄八憋嬈冯m然對產品進行了一系列的嘗試性規劃，比如注入了音樂、舞蹈等體現品牌文化的元素，但如果讓消費者達到對品牌文化的認同，將是一個長期積累的過程，而不僅僅是一個有創意的想法，或者靠一兩個人代言就能達到的。
作者：（高素英）
（來源：本站原創）
| 
