大眾消費竟是“小眾”決定

　　較強的時尚品位往往是高收入群體的消費行為特點。他們在對品牌的認同和選購方面，與一般消費者有什么不同呢？不久前，零點研究集團受招商銀行委托對北京、廣州、上海、武漢、西安、沈陽、成都1616位高收入人士進行了調查。

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　　以手表為例，對比高收入者所使用的品牌和普通消費者心目中理想品牌，可以發現高收入群體持有量最高的前兩位品牌正是普通消費者心目理想品牌的前兩位。在前十位的理想品牌中，有七個品牌也位列高收入群體持有率最高的前十名之中。

　　注重品位

　　對比兩個比率，我們會發現，雖然兩張圖表的前兩位都是勞力士和歐米茄，但高收入群體所使用的手表品牌中，這兩個品牌和其它品牌的持有率之間非常接近，而普通消費者心目中理想品牌的前兩位與其它品牌的得票則存在較大差距，尤其是勞力士，其得票率遙遙領先。

　　這說明高收入群體在消費時并不是簡單地追求名貴，他們在體現自己的身份與榮耀的同時，非常注意個性化，以此表現自己獨到的品位。

　　注重品牌內涵

　　再以手機品牌為例。在不考慮價格因素時，消費者購買手機首選分別是諾基亞、摩托羅拉和三星，與高收入群體實際使用手機品牌前三位一致。這再次表明普通消費者對于高收入群體消費品牌的認同。

　　國際品牌手機使用者，更關注產品的品牌，其次才是價格；而國內品牌手機使用者最關注價格，其次是外觀是否時尚，再次才關注手機的品牌。這表明普通消費者雖然心里非常羨慕高收入群體的消費品牌，但在做出實際購買行為的時候，卻有著不同的跟隨方式。高收入群體最注重品牌的內涵，通過品牌來表現自己的個性；而普通消費者在購買時在自己的心理價位上注重外觀的時尚程度，通過外表來表現自己的個性。

　　這種現象可以給各種產品的營銷者一個啟迪，即利用普通消費者對高收入群體消費心理上的羨慕在高收入群體的消費中挖掘時尚理念，再通過多樣化的產品表現將這種消費變得大眾化。這樣才可以抓緊大眾時尚的開端，從而舞動整個鏈條。