肖軍

　　護膚品市場經過近二十多年的發展已經日趨成熟，品牌繁多、競爭極其激烈。例如小護士的“防曬專家”、姍拉娜的“止痘專家”、“羽西”的專為“亞洲女性皮膚設計”、薇姿的“只在藥房出售”等等，市場空白點越來越少，要想找出一個顯著區隔于其他品牌的定位已非易事。從市場上現有的護膚品來看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路 上覆蓋了百貨專柜、超市賣場、專業美容院、藥房、直銷、直營連鎖等所有渠道；在價格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個年齡段。而且以上各個不同的區隔市場中都有領導品牌出現，新品牌要想從幾千個護膚品牌中找到空白點切入并脫穎而出絕非易事。

　　不是沒有辦法，只是我們一時沒有找到辦法。柏蘭生物技術(廣州)公司推出的“星純”護膚品，卻以其創新的定位迅速切入了一個空白領域并取得突破，短短時間里便以燎原之勢席卷北京、廣州、成都、山東、江蘇等地的各大高校并創造了可喜的佳績，這在競爭過度的護膚品行業內不啻創造了一個通天奇跡。

　　品牌定位：星純——專為大學生設計的校園護膚品牌

　　柏蘭公司通過對市場調查發現，雖然各個市場領域中都有不同的品牌主導，但迄今為止尚未出現專門針對大學生群體的校園護膚品牌。由此設想，如果能有一個專門針對大學生皮膚研制的校園品牌，必將有著極為廣闊的市場發展空間。調查顯示高校市場有著如下顯著特征：

　　首先，在校大學生人數多，消費強。目前，國內各類高等院校已達2000多所，平均每所院校的學生人數達到了8000人，在校學生總人數超過1600萬人。隨著各高校擴招計劃的開展，大學生總人數還在不斷刷新之中。另外，當代大學生的消費能力相當可觀。有數據表明，大學生月消費支出普遍在600元左右，相當于內地小城市一個普通工人的月收入。無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。

　　其次，受年齡特點影響，大學生具有消費需求的不確定性和可誘導性兩大特點。大學生正處于由不成熟向成熟過渡的時期，其消費習慣、消費心理尚不穩定，沒有固定的偏好，消費需求有較大的彈性。特別是大學生的感性消費特征較為明顯，普遍具有求新求異心理，而且群體之間的攀比、從眾心理尤其突出，也容易受產品外觀、廣告宣傳或外部刺激的影響。因此，廣告導向與有針對性的SP推廣對大學生群體能起著強有力的影響作用。

　　最后，從品牌的長遠發展來看，大學生代表了未來的白領消費主流，誰搶先在大學生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導大學生的消費動機和占領未來的白領市場。因此，通過在大學生中奠定品牌知名度及美譽度，將為日后品牌延伸至白領市場預留足夠大的空間。

　　價格定位：投其所好，高低兼顧

　　大學生經濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體：一方面是對高檔產品需求的不斷增強；另一方面則是購買力的相對較弱。這種矛盾性使得星純產品的定價成為一個比較棘手的問題。因而，如何制定一個符合大學生消費心理的價格就成為影響校園市場開發的關鍵因素之一。

　　通過調查訪問得知，以前在學生眼中是奢侈消費品的護膚品，如今已在大學校園十分流行。調查顯示，只有大約3%的女生從來不用護膚品，60%的男生會在冬天使用滋潤保濕型產品；在問及護膚品價格時，只有不到20%的家庭經濟條件較好并愛追求流行時尚的“學生貴族”表示，如果產品效果確實不錯的話，可以接受的單品價格是在100元以內；另有部分公費委培生、享受津貼的研究生表示更注重產品的品牌知名度或產品附加值因素；而大多數學生認為，即使產品效果好，理想價位最好在30元以內。可見，學生群體間存在的結構性差異，導致對價格的關注呈現出復雜化和多樣性的特點。

　　為了解決這個問題，星純采用了兩種辦法：

　　第一種辦法是增加產品的附加值，凡購買一套星純產品，即可享受免費的美容護理。此舉對學生有一定的吸引力，通常學生購買其他產品，也許不到一分鐘就完成了一次購買過程，而且得不到任何售后服務；而購買星純產品，將可享受至少3個月的售后護理。這讓學生在心理上覺得物有所值，而且躺在美容床上接受美容師的專業護理，是一種比較流行的白領生活方式。

　　第二種辦法是采用差別定價法，即對相同類型的系列產品制定相異的價格，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。對于那些家庭經濟條件較好并愛追求時尚潮流的大學生來說，價格并非首要選擇，他(她)們需要的是相對高檔、能滿足自己虛榮心并充分體現出自己個性的產品，那么這部分“學生貴族”將是星純大力爭取的重點對象。根據“二八”法則，也是給星純帶來豐厚利潤的一個重要群體；對于普通學生來說，在保證質量和效果的基礎上，采用相對較低的產品價格，并在產品銷售的同時輔以折扣、抽獎、優惠送禮等手段，能吸引大多數的學生消費者；另外，學生之間交往頻繁，受社會風氣影響，相互間講求人情往來，同樣蘊含著巨大商機。為此星純推出了幾款價格在130～180元不等的禮品套裝，既能滿足學生人情往來送禮的需求，又可自行搭配使用。

　　通路定位：只在校園銷售的護膚品牌

　　綜觀其他的護膚品牌，通常選擇常規的流通渠道銷售，無非鎖定商場、超市或專業美容院這幾條通路。雖然常規渠道可方便地滿足不同消費者的購買需求，但同時一些不利因素也日漸顯現出來。例如，走商場、超市費用高昂，各種進場費、上架費、贊助費等加起來為數不菲，對于一個新品牌來說顯然不堪重負；專業美容院雖然進入較為輕松，但美容院的經營定位卻并不適合大學生消費。那么，星純通過何種渠道與目標消費群見面呢？

　　校園品牌，當然要在校園中銷售了。為此，星純開創了嶄新的校園市場布局模式，所有產品只在校園銷售，絕不進入其他流通渠道。開辟校園通路的好處是顯而易見的：

　　其一，目標消費群集中，傳播更有針對性。校園作為大學生學習、生活的地方，具有一定的環境封閉性以及穩定的人員密度。每年大量的新生入學，為開展校園銷售奠定了源源不斷的客戶基礎；校園環境的特殊性為信息的快速傳播提供了便利條件，具有廣告投入少、傳播精確、見效快的特點，容易形成口碑效應。

　　其二，校園市場是塊較為純凈的處女地，迄今為止未有其他護膚品牌進入，只要加以引導，可迅速滲入并持續性精耕細作。雖然安利、玫琳凱等品牌的一些美容顧問很早就開始滲入校園開展直銷業務，但一直以來受經營體制所限而曲高和寡。例如，目標定位過泛導致差異化特征不明顯；無店鋪直銷方式在售后護理與技術上處于劣勢；產品價格相對昂貴難以刺激學生產生購買欲望。

　　其三，廣告投入省，效果好。由于校園環境的特殊性，各種現成的校園資源為品牌的有效傳播提供了得天獨厚的便利。例如利用校園刊物、校園廣播、懸掛橫幅、張貼海報、贊助校園活動等各種宣傳方式，可將品牌形象迅速傳播到校園的每一個角落，讓目標消費群無處可逃。而所有的這一切費用卻極其低廉，這是任何一個其他通路所無法比擬的。

　　經營定位：以點帶面，層層滲透

　　銷售通路的問題解決了，接下來是制定具體的終端推廣方案，即通過何種經銷模式將產品銷售到目標消費群手中。如果僅僅是將產品鋪到校園內的各個售點銷售，顯然不能充分發揮校園通路的作用，也失去了校園品牌這一定位的意義。根據校園通路的特色與大學生消費心理，星純提出了“以點帶面，層層滲透”的經營策略：

　　1.在校園內直接開設星純專賣店，采用前店后院方式經營。

　　專賣店既有銷售功能又有服務功能，讓學生在購買產品的同時享受到免費的專業美容護理。所有的專賣店均由加盟商獨立開設。在保障加盟商的利益上，實行嚴格的區域保護政策，每所高校只設立一家星純專賣店，統一店名并按總部規定統一形象裝修；所有星純產品只在專賣店中銷售，不進入任何一家其他售點，確保專賣店利潤獨享性及利潤的隱蔽性。

　　2.以專賣店為銷售、培訓基地，在學生中招收一批星純直銷員開展直銷工作。

　　通過專賣店銷售產品并進行售后美容護理，尚不足以快速地滲透校園市場。為此，星純采用了專賣店加人員直銷方式來進行終端銷售與推廣。星純通過在校園內舉辦美容講座、會員聯誼等活動對他們進行觀念教育，有針對性地引導學生加入星純直銷隊伍。如大學生面臨巨大的就業壓力，應及早培養謀生能力，幫助他們樹立勤工儉學觀念。

　　3.在開發顧客方面，大力推廣會員制。

　　利用大學生消費的模仿性、從眾性的消費特點，做好學生群體中的“時尚消費者”和“意見領袖”的促銷工作，通過他們的示范作用來達到引導其他學生消費的目的。方法是先從現有顧客中尋找一批“意見領袖”成為星純會員并使之利益化、組織化、穩定化。會員可享受各種優厚的會員權益，如定期參加各種會員聯誼活動、享受一定比例的銷售提成及季度分紅、年度旅游等。為此，總部設計了一套完善的會員升級制度及消費積分系統，使每一位會員在自身產生消費的同時積極地發展新會員。

　　宣傳定位：因地制宜借力使力

　　新品牌上市通常要投入大量的宣傳費用，而且額度難以掌控。但校園品牌在宣傳方面的優勢是顯而易見的：目標群高度集中，廣告效果好且費用低廉，可因地制宜地展開宣傳活動。為此，星純立足各高校，突出品牌個性，運用多種方式進行宣傳組合推廣。

　　1.宣傳訴求重點：星純，專為學生設計的校園護膚品。

　　事實上，護膚品市場中針對學生年齡段適用的品牌并不鮮見。例如“可伶可俐”、“雅倩佳雪”、“小護士”等廣告一貫以清新活潑的學生形象出現，但都未進一步在學生兩個字上做概念強化。星純適時地打出學生旗幟，在適用人群方面更為明確清晰，容易引起學生的共鳴。

　　2.品牌廣告語：我有我的一套！

　　“我有我的一套”與麥當勞最新廣告語“我就喜歡”的口號如出一轍。一方面迎合了當代大學生追求個性化發展及標新立異、自我意識強的心態，另一方面亦體現出大學生靈動、前衛、感性、朝氣蓬勃的個性特征。

　　3.贊助校園活動。

　　由于大學生交際頻繁、天性活躍，校方或學生會自發組織的校園活動豐富多彩，各種形式的競賽、文體活動、講座、晚會和各類社團活動等，為星純參與各種各樣的活動提供了便利。星純以提供贊助的形式，直接參與高校內各種學生活動實現銷售目的。事實上，贊助學生活動是一種較好的校內公關形式，既有利于拉近專賣店與學生消費者之間的距離，也有利于專賣店及其產品的擴大宣傳增強品牌在學生消費者中的認知度。一般來說校園活動經費有限，極希望獲得企業或個人贊助。星純則迎合了主辦方的這種心理，通過主動贊助冠名各種文藝活動、體育比賽的參與方式來達到雙贏的目的。

　　4.利用校園資源傳播品牌形象。

　　通過在校園內張貼海報、懸掛橫幅、學校刊物廣告、校園廣播、學校網站等進行立體化全方位宣傳，不斷強化星純的品牌概念和形象。采取這些宣傳方式的好處是費用極其低廉，效果達到事半功倍。

　　5.公益活動。

　　在打造品牌知名度的同時，星純注重參與公益活動，以進一步樹立品牌美譽度，創造良好的終端形象。例如，通過由總部、專賣店、星純會員共同建立的“星純愛心工程”，定期與校方一起舉辦贊助貧困學生活動，取得了良好的社會效益，同時也為星純在校園內的推廣贏得了支持和贊譽。

　　試水羊城：一石激起千重浪

　　2003年10月底，位于羊城廣州的華南農業大學將在校園內舉行第四屆美食文化節。這個消息對于位于華農大的星純專賣店來說不啻是一個絕好的消息。華南農業大學無論從在校大學生數量還是經營環境來說在廣州同類院校中都首屈一指，在校學生14000余人，預計2004年擴招后總人數將突破20000人。為此，星純總部決定以贊助此次校園美食文化節為突破口全面展示星純校園品牌形象，并在此其間舉辦一次“青春炫彩，星純有約”的有獎促銷活動，通過免費檢測膚質、免費派送、有獎問答、購物抽獎等手段吸引學生參與。經過與學生會溝通，最終僅以贊助3600元的代價取得“星純健康伴我行”飲食文化節的獨家冠名權，并享有如下其他權益：

　　1.校方負責在活動出入口處提供20平方米的產品展位；現場場地布置、背景布置等均融入星純宣傳廣告，并于場內懸掛8條星純宣傳橫幅；另于校內、學生公寓等其他主要通道或人群密集之處設置6條橫幅。

　　2.校方印制的13000份宣傳單張上免費提供3/4版的星純廣告宣傳版面，在美食節宣傳手冊《美食文化》上為星純免費做一個頁面廣告；活動結束后在校園網站、校刊、《美食之聲》等校園媒體免費作相應的宣傳報道。

　　3.校方負責星純提供的所有海報張貼、懸掛橫幅以及促銷禮品、宣傳單張派發等工作。

　　4.活動期間向星純免費提供一間可容納100人左右的教室做美容講座之用。

　　緊接著，海報設計、產品資料、宣傳橫幅、促銷禮品、講座課題、人員分工等一切準備工作都按計劃有條不紊地進行。美食節開幕前3天，所有海報、橫幅全部張貼懸掛完畢，陸續有不少學生進店咨詢并嘗試性購買產品，幾天內掀起了一波小小的銷售高潮。至開幕當天，銷售主戰場轉移到了活動現場，星純3個展位人滿為患，2000套試用裝一搶而空，領到試用裝的學生興高采烈，更多聞訊而來的學生不停地詢問明天還有沒有派送。展位上的5名美容師忙得手忙腳亂，既要給不斷涌來的學生進行皮膚檢測、咨詢解答，又要指導填寫會員申請書、現場銷售產品，最后不得不臨時從總部增援5名美容師過來才算穩住陣腳。

　　短短7天時間，初戰告捷。現場銷售星純產品將近5萬元，舉辦大型美容講座7場，新發展會員300余名，新聘星純直銷員3名，其中不少會員和直銷員是來自其他高校的學生，為星純日后輻射周邊高校奠定了良好的銷售基礎。

　　(編輯：潦寒liaohan@cmmo.com.cn)