《經濟》雜志7月號 詹國樞

　　馬斯洛將人類需求分成五個層次，是為馬氏的“需求五層次”論。

　　筆者突發奇想，我們可不可以按照這個思路，把人類消費也分成五個層次，構建一個“消費五層次”論呢？我看是可以的。

　　所謂“消費五層次”論，即把人類的日常消費行為，按照感覺器官劃分成五個層次。

　　第一個層次：觸覺消費。

　　第二個層次：味覺消費。

　　第三個層次：嗅覺消費。

　　第四個層次：聽覺消費。

　　第五個層次：視覺消費。

　　以人的感官來劃分消費行為，在經濟學和消費行為學的教科書中，還從沒有過。這樣劃分，乍一看有點怪異，細琢磨卻很有道理。為什么？因為人的種種消費行為，歸根到底，都是為了讓自己的各種感官得到滿足。　為把問題闡述得更清楚，先得把“消費五層次”作一大體界定。

　　一，觸覺消費——包括穿、住、用、行等，都是作用于人的觸覺器官使其得到滿足的消費。比如，人都需要穿衣，必須穿得暖和，否則就要凍死。人還需要睡覺，喜歡睡得軟乎，否則就很難受。至于要有住房，那是為了遮風擋雨，免受皮肉之苦。出門以車代步，則是為了減輕走路之累，也是為了腳的舒服。

　　二，味覺消費——這好理解，一個字，就是吃。人不吃飯要餓死，這是天大的道理。更進一步，不但要吃飽，而且要吃好，吃美味的東西，所謂甜、酸、苦、辣、咸，人生之至味也。

　　三，嗅覺消費——人活著，需要呼吸空氣，否則就要憋死。當然，最好是呼吸新鮮空氣，有負氧離子的空氣，公園里、大海邊、森林旁那樣沁人心脾的空氣。

　　四，聽覺消費——低標準是不要有噪音，吵得人心煩意亂，睡不著覺。高標準是要聽悠揚的樂曲，聽聽CD和音響，高興了，興許還會花錢去聽一場音樂會。

　　五，視覺消費——看小說，看畫報，看電影，看電視等等，這是盡人皆知的視覺消費。再往深處想想，人們為什么喜歡在住房外面搞點綠化，種花種草？為什么買房子最好要挑窗戶面對大海的，視野越寬闊越好？余錢多了，為什么喜歡外出旅游，看一看桂林杭州，逛一逛周莊麗江？其主要目的，不也是為了滿足自己的視覺需要嗎？

　　馬斯洛的“需求五層次”是從低層向高層逐步遞進的。人們首先滿足了低層次的生理、安全等需求，再逐步滿足更高層次的歸屬、尊重和價值實現等需求�！跋�費五層次”也是一樣。越是低層次的消費，越是要首先滿足。比如，最低層次的觸覺和味覺消費，即吃穿住用行，是人生最基本的消費。只有吃飽了，穿暖了，有房子住了，接下來才會去追求新鮮的空氣啦(嗅覺)，安靜的環境啦(聽覺)啦，賞心悅目的家居和擺設啦(視覺)。

　　有意思的是，消費五層次的高低排列，與其對應器官的順序剛好一致。即，最低層次是人體最下面的身體、腳和手(觸覺)，接著是口和舌(味覺)，逐步往上走，到較高的鼻子(嗅覺)，耳朵(聽覺)，最后，走到位置最高、層次也最高的眼睛(視覺)。

　　將人類消費劃分為五個層次，有不少好處。一大好處是，以“消費五層次”論來詮釋人類消費行為，許多平時似乎說不清楚的現象，很容易就解釋清楚了。

　　比如，我們曾經奇怪，為什么人有了錢都喜歡住大房子，甚至住郊區別墅？那么寬敞的空間，那么大片的綠地，其實住也住不了，用也沒啥用，圖的什么呢？而且，住好房子不算，還要興師動眾，大搞裝修。陳列柜里一件小擺設，并沒什么實用價值，卻舍得花幾百上千元甚至上萬元。這又是為什么？你當然可以從人的虛榮心呀，炫耀心理呀這樣的角度來解釋。但只消用“消費五層次”論一剖析，就非常清楚了。

　　一句話，這是人們吃飽喝足其他消費得到滿足之后，要進一步滿足其最高層次的需求——視覺消費的需求。

　　同樣道理，隨著人們生活水平的提高，近些年來，各大中城市不惜花費大量投資，在市中區大搞花園綠地，噴泉廣場，所為何來？也是為了滿足廣大市民視覺消費的需求。

　　消費五層次既各自獨立，又相互依存。比如，味覺消費當然主要是要填飽肚子，吃飽吃好，但同時，菜肴最好是聞起來很香，看上去很美。這樣，既能滿足味覺需要，又能滿足嗅覺和視覺需要，所謂色香味俱全，方為菜中上品也。

　　“消費五層次”論一旦從腦子里冒出來，越琢磨越有新意，越細想越有道理。倘若將此論進一步歸納總結，完善提高，可以解釋很多過去說不清楚的現象。于是我想，今后退休了，干脆，啥都別干，去寫一本《“消費五層次”論》的專著吧，或許真的很有意思哩。

　　(作者為經濟日報社副總編輯，詳細情況，請見《經濟》雜志7月號)