盡管麥當(dāng)勞頗為低調(diào)，但全球快餐業(yè)老大在中國市場漲價一事還是被傳得沸沸揚揚。由漲價人們聯(lián)想到麥當(dāng)勞近年來的一系列舉措，宣布47年來首次虧損、高層變動、全球“瘦身”……如果將漲價也歸入這一序列，麥當(dāng)勞希望此舉能帶來怎樣一個結(jié)果呢？中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所跨國公司研究室主任魯桐日前接受記者專訪，探詢麥當(dāng)勞決策者最真實的心態(tài)。

　　全球露疲態(tài)策略轉(zhuǎn)向提高單店盈利

　　魯桐首先提出一個相當(dāng)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。“不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)，企業(yè)規(guī)模大小是不同的，對企業(yè)來說是不是規(guī)模越大就越好呢？”

　　我們可以簡單地回顧一下“金色拱門”的輝煌歷史——不斷進(jìn)取擴(kuò)張造就了其47年的不敗業(yè)績。從20世紀(jì)90年代開始的海外擴(kuò)張可謂愈演愈烈，1996年，全球新開的麥當(dāng)勞連鎖店達(dá)2000家，平均每天新開店接近7家。力主擴(kuò)張的前任首席執(zhí)行官格林伯格更是不斷創(chuàng)造新的紀(jì)錄：麥當(dāng)勞在全球121個國家和地區(qū)擁有超過3萬家連鎖店，平均每17個小時開辦一家分店。

　　但是，快速發(fā)展與保持盈利已無法并駕齊驅(qū)，去年第四季度財報終于打破保持了47年的盈利紀(jì)錄，企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。當(dāng)經(jīng)營狀況還沒有被清晰地反映在數(shù)字上時，全速前進(jìn)的麥當(dāng)勞就已顯露出疲態(tài)。

　　新任麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧波甫一上任，立即將調(diào)整麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)列為首要工作。在上月下旬召開的年會上，坎塔盧波強(qiáng)調(diào)：“我們要調(diào)整戰(zhàn)略，以前我們不斷建造更多的麥當(dāng)勞連鎖；現(xiàn)在，我們要在已有的單店中吸引更多的顧客。”更重要的是，坎塔盧波在年會上向股東承諾，今年麥當(dāng)勞將給他們帶去更多的現(xiàn)金回報。

　　魯桐分析，麥當(dāng)勞規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后，管理成本不斷上升，反映在報表上，就是成本上升、利潤下降。此時，在控制規(guī)模的同時，提高單店盈利就是一個非常重要的手段。漲價自是題中應(yīng)有之意。

　　突破口在中國 中國市場具備漲價空間

　　考慮到麥當(dāng)勞產(chǎn)品在世界各地的價格差異，魯桐說：“麥當(dāng)勞也許是想尋求地區(qū)間的價格平衡。”據(jù)魯桐介紹，與其他國家相比，麥當(dāng)勞目前在中國市場的產(chǎn)品定價偏低。“我去過很多國家，好像只有俄羅斯的麥當(dāng)勞價格與中國差不多，在歐洲一個漢堡要賣到4美元，中國只有10元人民幣。日本定價雖然比中國高，但同歐美等發(fā)達(dá)國家相比仍然偏低。”

　　不可否認(rèn)，提高價格在競爭如此激烈的情況下必然要承擔(dān)一定的風(fēng)險，但在特定市場卻不失為一項有力舉措。魯桐認(rèn)為，麥當(dāng)勞選擇在中國漲價，無疑是準(zhǔn)確地洞察到中國市場的漲價空間。

　　從大的方面講，中國近些年國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持在7%到8%的增速，城鎮(zhèn)居民收入的增幅更高一些。麥當(dāng)勞完全可以把握住中國經(jīng)濟(jì)增長的脈動，在提供更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時提高價格。

　　另一方面，目前中國麥當(dāng)勞的消費者對其價格并不十分敏感。記者在麥當(dāng)勞門店了解的情況是，顧客在購買套餐時，雖然對價格的上漲有所感知，但這并不影響他們的購物。魯桐用專業(yè)語言解釋了這一現(xiàn)象，中國消費者的承受能力和目前國內(nèi)快餐業(yè)的競爭態(tài)勢，決定了麥當(dāng)勞的需求彈性比較低，控制在一定幅度內(nèi)的價格調(diào)整，并不會使競爭者乘虛而入。而平均1%到2%的漲幅會使麥當(dāng)勞有更漂亮的財務(wù)報表。

　　晨報記者張曉莉／文安東／攝