項(xiàng)雨

　　麥當(dāng)勞是一家成長(zhǎng)速度和擴(kuò)張速度同樣驚人的公司。更令人佩服的是，在超速擴(kuò)張的同時(shí)，該公司47年中一直保持贏利紀(jì)錄，從無(wú)任何敗績(jī)。

　　但是，歷史在2002年最后一個(gè)季度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，去年保持了47年盈利的紀(jì)錄被打破，

企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。

　　然而，麥當(dāng)勞禍不單行：繼去年年底卷入了轉(zhuǎn)基因食品事件后，今年5月又因加拿大發(fā)現(xiàn)瘋牛病導(dǎo)致麥當(dāng)勞股價(jià)大跌；而最近在中國(guó)更是煩事纏身，武漢麥當(dāng)勞“毒油外流”事件震驚了中國(guó)衛(wèi)生部，企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)一度陷入危機(jī)。

　　最近又有消息稱，麥當(dāng)勞從去年底開(kāi)始的全球瘦身風(fēng)暴已經(jīng)波及到了中國(guó)。

　　全球瘦身計(jì)劃波及中國(guó)

　　最近幾天的種種跡象表明，麥當(dāng)勞從去年底開(kāi)始的全球瘦身風(fēng)暴已經(jīng)波及到了中國(guó)內(nèi)地。

　　記者從可靠渠道得知，繼成都麥當(dāng)勞的一家分店關(guān)閉之后，廣州又有一個(gè)分店閉門謝客。而最近又有消息稱，去年還在瘋狂開(kāi)店的南京麥當(dāng)勞，如今也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了關(guān)店的痕跡。那么，麥當(dāng)勞這場(chǎng)全球收縮運(yùn)動(dòng)是否會(huì)波及到北京呢？

　　麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)分店接二連三地關(guān)閉，不得不讓人聯(lián)想起其在全球的收縮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線的往事。因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，去年11月8日麥當(dāng)勞公司宣布關(guān)閉全球175家快餐店，同時(shí)撤出中東和拉丁美洲3個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，停止在4個(gè)國(guó)家的“圈地”項(xiàng)目。不過(guò)當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞一直沒(méi)有透露此次大調(diào)整將波及哪些國(guó)家，但稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一直是雄心不已。在宣布此項(xiàng)決定僅僅一個(gè)月后的12月1日，四川成都麥當(dāng)勞雙楠店悄悄關(guān)門。緊接著，公司也開(kāi)始少量地裁員。

　　當(dāng)記者就此事詢問(wèn)麥當(dāng)勞全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基北京公司的一位負(fù)責(zé)人時(shí)，這位負(fù)責(zé)人竟然認(rèn)為：“這還是一個(gè)不壞的消息。”

　　成敗皆因瘋狂擴(kuò)張

　　去年12月17日，麥當(dāng)勞宣布，由于公司在美國(guó)和歐洲的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下滑，當(dāng)天的麥當(dāng)勞股票成為了當(dāng)天道瓊斯成分股中下跌幅度最大的一支股票。

　　觀察人士指出，關(guān)閉分店和公司重組需要3.9億美元巨額費(fèi)用，是造成麥當(dāng)勞第四季度虧損的罪魁。麥當(dāng)勞自己也表示，虧損主要有兩個(gè)原因，一是銷售額下降。在美國(guó)，麥當(dāng)勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“B u rge rK in g”展開(kāi)了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在歐洲，瘋牛病的問(wèn)題使得不少人放棄了牛肉漢堡包。此外，世界各地反美情緒也給麥當(dāng)勞帶來(lái)不便。第二個(gè)原因則是關(guān)閉分店和公司重組所需要的3.9億美元的費(fèi)用。公司方面解釋說(shuō)，扣除特殊支出前，第四季度每股盈余可達(dá)25至26美分，低于此前財(cái)務(wù)分析師們每股盈余31美分的平均預(yù)期。

　　麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)滑坡的第一個(gè)犧牲品是杰克·格林博格。12月5日，格林博格終于無(wú)奈地交出了帥印，由本已卸甲歸田的老將吉姆·坎塔盧波重新出山掌舵。

　　然而有分析人士指出，麥當(dāng)勞目前遇到的問(wèn)題與公司管理層的變化可能起不了太大作用。因?yàn)楦�多分析家認(rèn)為，真正給麥當(dāng)勞帶來(lái)嚴(yán)重危害的，是該公司的急劇擴(kuò)張策略。

　　麥當(dāng)勞公司也表示，目前該公司在全球已有約3萬(wàn)家麥當(dāng)勞快餐店，規(guī)模過(guò)于龐大，該公司已無(wú)法再保持每股盈余10%至15%的增長(zhǎng)速度。

　　資料顯示，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立伊始，就一直采用特許經(jīng)營(yíng)模式，從加盟店收取租金和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，同時(shí)執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。從1965年到1991年，麥當(dāng)勞盈利年均增長(zhǎng)24%。由于本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張海外市場(chǎng)，僅在1996年，全球新開(kāi)的麥當(dāng)勞連鎖店就達(dá)2000家，平均每天新開(kāi)店接近7家。

　　麥當(dāng)勞前任總裁葛林伯格1998年上臺(tái)以來(lái)，為了滿足麥當(dāng)勞在全球的擴(kuò)張速度，一改強(qiáng)調(diào)監(jiān)控的作風(fēng)，開(kāi)始致力于與特許經(jīng)營(yíng)商們建立比較松散自由的關(guān)系。在他的努力下，特許經(jīng)營(yíng)店占了整個(gè)麥當(dāng)勞快餐連鎖店數(shù)量的3／4。這些店面擁有了比以前更多的自主權(quán)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷到具體菜單項(xiàng)目的決策。于是，新的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了：麥當(dāng)勞在全球121個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3萬(wàn)家連鎖店，平均每17個(gè)小時(shí)開(kāi)辦一家分店。

　　急劇擴(kuò)張終于為麥當(dāng)勞帶來(lái)了無(wú)窮麻煩。隨著攤子越鋪越大，麥當(dāng)勞要維持其特定標(biāo)準(zhǔn)的成本越來(lái)越高。該公司曾經(jīng)宣傳說(shuō)，在麥當(dāng)勞任何一家連鎖店，炸薯?xiàng)l的時(shí)間為9分30秒，薯片寬度為1英寸，所用的馬鈴薯原料淀粉含量為21%。但事實(shí)上，麥當(dāng)勞加盟店老板們?cè)缫驯粺o(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)、不斷變更的菜單和在自己店附近開(kāi)新店的做法感到精疲力竭，那些細(xì)微的標(biāo)準(zhǔn)很難再被顧及。麥當(dāng)勞的顧客滿意度直線下降，市場(chǎng)占有率也有降無(wú)升。

　　關(guān)店為了轉(zhuǎn)機(jī)

　　在麥當(dāng)勞宣布該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰克·葛林伯格交班給副董事長(zhǎng)吉姆·坎塔盧波后，麥當(dāng)勞再度強(qiáng)調(diào)要關(guān)閉175個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的快餐店，同時(shí)裁減400到600職位。公司的說(shuō)法是“放緩擴(kuò)張的腳步”。

　　觀察人士指出，麥當(dāng)勞正在經(jīng)歷的實(shí)際上是大企業(yè)成長(zhǎng)的第三階段，也就是繼擴(kuò)張和平穩(wěn)發(fā)展之后，必然面臨的管理成本問(wèn)題。麥當(dāng)勞近兩年高層變動(dòng)頻繁，同時(shí)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示其運(yùn)作成本趨高，這都是明顯的特征。

　　當(dāng)時(shí)就有人據(jù)此認(rèn)為麥當(dāng)勞即將開(kāi)始收縮策略。但是專家反駁說(shuō)，麥當(dāng)勞虧損還談不上危機(jī)。而且，它的擴(kuò)張策略本身并無(wú)太大問(wèn)題，關(guān)鍵是找準(zhǔn)地方。美國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)自然已經(jīng)飽和，因?yàn)橛袔资�家連鎖企業(yè)和麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)；鑒于歐洲抵制厲害，擴(kuò)張余地不會(huì)太大；真正的發(fā)展空間還在亞洲。雖然日本等國(guó)家因受到經(jīng)濟(jì)蕭條影響，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在該國(guó)擴(kuò)張變緩，但考慮到亞太地區(qū)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)文化的接受程度之徹底，以及該地區(qū)很多國(guó)家的中小城市還沒(méi)有麥當(dāng)勞店面，亞太將是麥當(dāng)勞的擴(kuò)張重點(diǎn)。

　　但事實(shí)證明，麥當(dāng)勞也確實(shí)把重點(diǎn)放在了降低成本、放緩(而非取消)擴(kuò)張，改進(jìn)店面建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量等方面。這一切都在元旦新上任的CEO吉姆·坎塔盧波的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

　　坎塔盧波1月中旬向投資者表示，他將對(duì)麥當(dāng)勞在全球新開(kāi)店面采取限制措施，以便致力于現(xiàn)有店面的經(jīng)營(yíng)工作；他也保證要設(shè)法完成公司的財(cái)政預(yù)期。這表明這家狀況不佳的餐飲連鎖企業(yè)再次轉(zhuǎn)變企業(yè)策略。有分析家指出，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)有了變化，它的產(chǎn)品線在擴(kuò)張，而且并不都是特許經(jīng)營(yíng)，也有許可證經(jīng)營(yíng)和合作投資等方式。

　　雖然麥當(dāng)勞的股價(jià)從這位新任CEO上臺(tái)以來(lái)還沒(méi)有止住下跌趨勢(shì)，但業(yè)界人士認(rèn)為該公司有望改變現(xiàn)狀。也許，啟動(dòng)全球瘦身的中國(guó)部分，正是救市的重要戰(zhàn)略組成呢。

　　轉(zhuǎn)機(jī)之路依然漫長(zhǎng)

　　但是麥當(dāng)勞初次嘗到了走麥城的滋味后，其境遇并未因此而迅速改善，轉(zhuǎn)機(jī)之路依然漫長(zhǎng)。

　　分析人士認(rèn)為，一個(gè)重要的原因在于各地對(duì)麥當(dāng)勞的抵制越來(lái)越強(qiáng)烈，導(dǎo)致銷售額下降。長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)外市場(chǎng)上，無(wú)論是歐洲還是中東，麥當(dāng)勞等公司作為美國(guó)文化的代名詞，一直都是那些反全球化團(tuán)體、當(dāng)?shù)卣�客甚至恐怖分子們抵制和攻擊的主要目�?biāo)。截止到目前為止的一年半中，麥當(dāng)勞設(shè)在土耳其以及俄羅斯的店面都發(fā)生了爆炸事件。2002年12月份更接連兩天分別在印度和印尼的麥當(dāng)勞店面里發(fā)生爆炸，讓該公司的股價(jià)應(yīng)聲下跌。此外，麥當(dāng)勞還被人與歐洲瘋牛病和兒童肥胖癥等問(wèn)題扯上瓜葛，負(fù)面消息始終不斷。

　　而觀察人士指出，造成這個(gè)結(jié)果的原因中，麥當(dāng)勞危機(jī)的化解能力不高也是麥當(dāng)勞的一大致命傷，公司全球利潤(rùn)的下降和其對(duì)顧客的態(tài)度大有關(guān)系。而記者在采訪中對(duì)此也深有感觸。

　　當(dāng)記者在6月2日對(duì)于全球瘦身等問(wèn)題試圖求證北京麥當(dāng)勞時(shí)，很意外的是，先是電話異常的難以撥通，轉(zhuǎn)分機(jī)后數(shù)小時(shí)也無(wú)人接聽(tīng)，只能和總臺(tái)小姐問(wèn)訊，希望她能告訴負(fù)責(zé)媒體接待人員的姓名，以便聯(lián)系，這位總臺(tái)小姐竟然用冷淡的口氣告訴記者，她不能告訴其名字。雖然回答讓人費(fèi)解，但是要求找一位公司其它的負(fù)責(zé)相關(guān)工作的負(fù)責(zé)人時(shí)，她也竟然說(shuō)找不到，當(dāng)記者說(shuō)明有關(guān)問(wèn)題對(duì)麥當(dāng)勞很重要，如果不及時(shí)得到溝通，可能產(chǎn)生誤會(huì)而對(duì)公司不利時(shí)，她的態(tài)度更加不客氣，反而說(shuō)如果出了問(wèn)題她能負(fù)責(zé)。

　　6月3日，記者好不容易聯(lián)系到了北京麥當(dāng)勞公關(guān)部的王小姐，她告訴記者把問(wèn)題列好提綱，并附上名片，會(huì)把問(wèn)題轉(zhuǎn)給處于香港的麥當(dāng)勞中國(guó)總部來(lái)回答。但是一直沒(méi)有回音。

　　6月4日，記者再次主動(dòng)撥通王小姐的電話，她告訴記者一個(gè)香港的電話外，對(duì)于記者提出的類似全球瘦身計(jì)劃、武漢麥當(dāng)勞“毒油外流”事件等一概不知，也絲毫沒(méi)有為了整個(gè)麥當(dāng)勞公司的利益考慮向記者作些解釋的意圖，導(dǎo)致記者沒(méi)有從麥當(dāng)勞本身得到任何對(duì)其公司有利的信息。

　　觀察家擔(dān)憂地指出，像類似驚動(dòng)了中國(guó)衛(wèi)生部的武漢“毒油外流”事件發(fā)生多了，又不能妥善化解誤會(huì)和危機(jī)，也會(huì)導(dǎo)致中國(guó)各地對(duì)麥當(dāng)勞越來(lái)越強(qiáng)烈的抵制，導(dǎo)致銷售額下降，把中國(guó)市場(chǎng)演變?yōu)椤皻W洲或者中東”版。觀察家建議，各地的麥當(dāng)勞決不能再以過(guò)去自己是全球快餐大王的身份高高在上，以致引起消費(fèi)者的反感，而給全球麥當(dāng)勞的重新崛起增加無(wú)謂的不利因素，甚至導(dǎo)致麥當(dāng)勞全球崛起計(jì)劃的最終破產(chǎn)。