李湘荃

　　健力寶、遠大、波導等知名企業同時參與角逐，800萬元起拍，預計成交價將突破1000萬元

　　今天下午2點，首列磁浮列車冠名權拍賣將在上海磁浮列車龍陽路車站現場舉行。神秘

的競拍企業究竟有哪些？誰最有把握勝出？起拍價800萬元如何估出？本報記者昨日在上海對此進行了探底。

　　10家大企業交納競拍保證金

　　現場是否還有黑馬尚難預料

　　記者從負責此次拍賣的上海國際商品拍賣有限公司獲悉，截至昨日下午4時，提交的資料通過審核，且已交納100萬元保證金的競買企業共有10家。此10家均為知名企業，來自食品、服裝、房地產、通信等行業。

　　按照拍賣業的行規，在正式拍賣前，參加競買的企業名稱和數量都被列入“頭等機密”。盡管如此，記者還是打聽到競買企業的情況，10家企業中以國內企業為主，中外合資占三成，最遠的來自貴州———國酒茅臺，其次是廣東健力寶，“近水樓臺”的浙江來了三家：波導、杉杉和奧康。此外還有遠大空調、東湖房地產開發有限公司等知名企業。

　　在今天的競拍現場，除了這10家，還會不會殺出一匹黑馬來？上海國際商品拍賣有限公司副總裁范干平笑著說，這不好估計。因為只要競買人提交的文件資料通過審核，即使今天在拍賣會上交納100萬元保證金也能參加拍賣。到底會不會有黑馬呢？我們拭目以待。

　　起拍價高達800萬元人民幣

　　拍賣行稱冠名資產效益可觀

　　據此前媒體報道，曾對磁浮列車冠名權有意也表明“心跡”的企業近30家，為何真刀真槍上場的只有10家呢？

　　上海國際商品拍賣有限公司副總裁范干平透露，一些外資企業想要參與競拍，但時間緊迫，擔心來不及走完本公司的申報程序，所以放棄了，還有一些廣告公司可能沒有和客戶溝通好也放棄了。此外，800萬元人民幣起拍價公布后，一些企業退卻了。

　　800萬元，就買個“名”，值不值呢？

　　范干平向記者介紹了起拍價鎖定800萬元的來歷：“基于通常市場數據的估計和測算，我們對冠名權進行過成本核算，結論是，在相同的可比條件下，首列磁浮列車冠名權的廣告成本要比現代媒體的廣告成本低三到五倍。而且，世界首列磁浮列車冠名權作為一種無形資產，其今后的深遠影響和效益回報，遠遠超出單純支付同等費用可以獲得的經濟效益。”

　　除了估測，范干平還透露一條鎖定起拍價的原則，希望底價既能與磁浮列車相匹配，又能給買受人留一部分利潤空間。

　　磁浮列車項目國家未投分文

　　拍賣意在挖掘真正市場價值

　　為什么采取拍賣方式來出讓冠名權？上海磁懸浮交通發展有限公司經營部經理許巨川說，這是為了充分挖掘其巨大的無形資產價值而進行的市場化嘗試。

　　去年12月31日上海磁浮示范運營線單線通車時，上海磁懸浮交通發展有限公司總裁吳祥明自信地表示，收回成本沒有問題。后來該公司副總經理宋孝鋆在接受記者采訪時說，上海磁浮示范運營線的項目總投資高達100億元，國家沒有投入一分錢。磁浮列車既是一條高科技的示范線，更是一條具有商業試驗價值的示范線，“這是我們要進行市場化嘗試的大背景”。

　　許巨川介紹，在拍賣的形式確定之前，曾有數家熟知國際慣例的跨國公司找上門來，提出要以“捐出一筆款項”的方式來獲得冠名權，但都遭到了上海磁懸浮交通發展有限公司的拒絕。“而這些公司的開價落差相當大，顯然其透露的價格信號失真，因此，為了公平公正，為了發掘磁浮列車的真正市場價值，我們最后決定通過拍賣來決定冠名權花落誰家”。許還透露，若此次拍賣成功，下階段還將開發車身、車軌廣告等經營業務。

　　另據介紹，此次拍賣的冠名權使用期限為兩年。

　　拍賣成交價預計突破千萬元

　　冠名企業享有保留車票待遇

　　買下冠名權企業的廣告效益是顯而易見的。據了解，此次拍賣的磁浮列車冠名權不僅包括買受企業在冠名期內享有的首列磁浮列車冠名權、車廂座椅套的廣告發布權以及車廂外側的冠名標志權，而且，上海磁懸浮交通有限公司還將為買受企業保留部分車票直至每次列車發車前24小時。而且據上海磁懸浮交通發展有限公司經營部的一份參考數據表明，2004年客運量可以達到700萬人次。

　　范干平對最終成交價比較樂觀。他估計，由于起拍價就達到了800萬元，因此最后的成交價很可能在1000萬元以上，至于加價幅度，則由拍賣公司在現場臨時確定。但也有行家覺得不好估計。

　　但這顯然不是此次拍賣的全部。業內人士分析，此次拍賣產生的影響絕不僅僅停留在上海磁懸浮交通有限公司的800萬元和買受人取得的首列列車冠名權上。

　　誰是首列磁浮列車拍賣最大贏家

　　賣家、買家和拍賣公司均將受益

　　單是全球首列商業運營的磁浮列車停靠在拍賣現場的這種架勢，已足夠吸引眼球；而中國內地最年輕的女拍賣師之一徐玄炫將為此次拍賣主槌又是媒體熱追的“噱頭”。那么，今天的拍賣，誰是最大贏家？

　　范干平認為，不管是委托人上海磁懸浮交通有限公司、拍賣人上海國際商品拍賣有限公司還是買受人某知名企業，他們都是此次拍賣的大贏家。

　　對于委托人上海磁懸浮交通有限公司來說，首先有800萬元以上的“額外”收入———變無形資產為有形資產；其次，磁浮列車的知名度提高，其商業示范線的意義進一步為眾知曉。

　　據悉，關注此次拍賣的媒體來自全世界，陣容強大，美聯社、東京新聞、德國的《世界日報》、萊茵報、德國廣播電臺；國內媒體有央視、新華社及幾十家地方媒體，拍賣人上海國際商品拍賣有限公司和競拍人能在此亮相，知名度必然會大大提高。

　　業內人士透露，買受人的利益更是不容忽視。拍賣成功勢必成為眾媒體追逐的對象，還可通過冠名后的磁浮列車首發儀式等活動“出風頭”。

　　記者昨日試圖采訪競拍企業，但未能如愿。據了解，上海的企業認為首列磁浮列車在上海試運行成功，他們應該買下來；浙江的企業雄心勃勃，認為這是進駐上海的好機會；溫州的奧康鞋業希望能通過此次拍賣改變“溫州鞋質量不怎么樣”的舊觀念，因為盡管溫州的鞋業早就注重產品質量和企業形象了，但市場上仍有這種舊觀念。