滬上的咖啡館和酒吧不勝其數，湮沒其間的“東海堂”舊吧在外表上看來無甚特別之處，舊吧的出名，因了它的與眾不同——懷舊

　　陳宇

　　“東海堂”舊吧以其營造的三四十年代的家庭氛圍和懷舊文化，已經儼然成為了上海 酒吧業的一面旗幟。

　　它的成功，緣于它發掘出了一種文化。

　　懷舊孕育商機

　　“東海堂”舊吧的前身是東海堂畫廊，以其極高的藝術品位和豐富的藏品而聞名滬上，但低矮狹小的空間畢竟不適合需要空曠感的畫廊，于是，畫廊的主人徐龍森決定將畫廊搬遷，并對原有的空間進行改造，涉足酒吧經營。

　　以怎樣的一種經營思維介入？無論是在立足未穩時還是對今后的發展而言都至關重要。徐龍森不想落入俗套，重復別人走過的老路。他決定創出一種與眾不同、不會被人立刻淡忘的酒吧風格。

　　有人說，上海的精華就在于一種現代懷舊情緒。“東海堂”所在的茂名南路是一條文化街，咖啡館多、酒吧多、文化人多，由于這里原是法租界，歐式的東西滲透得也多，中西文化的撞擊和交融在這里表現得尤為突出。正是基于如此這般深厚的文化底蘊，懷舊的意念應運而生。徐龍森決定在舊吧中重現三四十年代上海的家庭格局和家庭氛圍。1999年3月，舊吧悄然開業，除經營品類繁多的各式咖啡、飲料、酒、茶、簡餐外，舊吧也經營書畫、雕塑和工藝品。揉合畫廊原有的藝術氣氛，徐龍森在空間的安排和布置上充分體現了懷舊思想。

　　徐龍森把家藏多年的老家具和老古董搬進了店堂。裸露的陳年古青磚作為隔斷，古色古香的燭臺、煤油燈、銅雕，映襯著二三十年代的西洋家具，凸現出時代的滄桑感；雄踞一隅的禿鷲和藏羚羊標本已有10年歷史，古樸與粗獷就在這里融為一體；高達2.6米的整體壁爐是目前上海僅存的一座，配上沙發和紅木餐桌，勾勒出一個老上海舊式深宅的客廳；加上處處可見、錯落有致的油畫，一個散發著藝術氣息、極具特色的懷舊酒吧就此展現。

　　懷舊就必然要體現歷史和文化。除舊式家具、油畫之外，舊吧里也擺放了數量眾多的報刊雜志。但報刊雜志卻是越看越少，許多都被喜歡它的客人隨身帶走了。細問才知，這些雜志都是各家報社和雜志社主動送來，免費取閱。時隔幾日，他們便會派人送上新的一期。更絕的是，珍貴的全套《故宮》周刊，紙張已發黃的線裝本——同治年間印行的《唐鑒》和京都文興堂藏版的《芥子園書經》，也擺在了“東海堂”，當然，這全是徐家的收藏極品。甚至連媒體的報道也與舊吧融為一體，那些貼在墻上新舊不一的剪報本身就見證了舊吧的歷史。

　　“東海堂”的懷舊風格恰與時代合拍。隨著90年代以來“張愛玲熱”的播散和發展，一批以“老上海”為題材的電影的渲染造勢，一大批懷舊者隨之而生。舊吧也被這些刻意追尋懷舊的人相中，最終揚名滬上。

　　淡化對經濟利益的追求，著力對人文意義的苦心構建，廣交朋友，真正給消費者一份家的關懷，這就使舊吧與其它懷舊酒吧在經營上產生了差別，也顯出了舊吧的高姿態和特色

　　人文特色——“家”的經營理念

　　懷舊的環境和氣氛，這是“東海堂”籍以出名的一大特色，也是消費者選擇舊吧的最初理由。可這并不足以支撐舊吧在滬上長盛不衰。舊吧真正富有特色的，打動消費者的魅力在哪？“我們不想張揚，也不想與其它酒吧去攀比，只是把這里當成了家，可以在這里交交朋友。舊吧的經營只要能守住就行。”舊吧的經理徐小姐淡淡說道。

　　淡化對經濟利益的追求，著力對人文意義的苦心構建，廣交朋友，真正給消費者一份家的關懷，這就使舊吧與其他懷舊酒吧在經營上產生了差別，也顯出了舊吧的高姿態和特色。

　　舊吧一以貫之他們在經營上的態度。一份簡餐、果汁或茶，只需二三十元，客人可以從上午11點坐到深夜；160平方米的空間足可容納80人，卻只設了四五十人的位置，為的是留給客人更多的私人空間。徐小姐告訴筆者，舊吧一年的租金就要24萬元，加上其它各項支出，他們實際上一直是微利經營。別的酒吧一個星期的營業額，舊吧可能需要做上一個月。

　　正是恪守著這樣一種經營理念，舊吧少了其他商業性酒吧的市儈和冷漠，而以其家的溫情和氛圍，吸引著新老客人常來常往。

　　顧客最能感受到這種關懷備至的氣氛。老客人來的多了，服務員早就記住了他的喜好。推門進屋，服務員馬上就來一句問候：“你來了？還是給你來杯咖啡？”無須更多的話，客人可自顧落座，享受屬于他的那份安適。老客人在服務員的眼里就像銀屏上一張張被定格的膠片，結賬無須出示貴賓卡就不動聲色地替你打好了折，為顧客服務的思想無時無處不在。

　　新客來過一次后也便與這里交上了朋友。一位美國華裔初來“東海堂”，喜歡上了正在播放的背景音樂，幾經尋覓未果。徐小姐知道后，特意在家里刻錄了一張寄給了她。因為那張碟，她們成為了朋友。

　　因為這里的懷舊氣氛和安靜，到“東海堂”談“分手”的人挺多。許多人雖然盡力克制自己的情緒，但一到了這里還是難免喝悶酒，吐個滿地。但舊吧的人卻沒有一句怨言。他們只會默默地陪他去梳洗，勸他少喝點酒，并會給他遞上一杯熱開水。

　　親身體驗家的關懷的不僅僅是客人，身為舊吧一員的服務員也得到了百般呵護。服務員生病了，徐龍森肯定會善意地囑咐他好好休息，更不用說家里有事時，舊吧不但不會扣工資，反而會多給一些錢。

　　好名聲自有好效益

　　換位進行思考，舊吧營造的這種懷舊的家庭氛圍，在某種程度上也可以稱得上是一種商品。沉淀于懷舊中的歷史感、俯拾皆是的老式家具，令一些導演對這里“情有獨鐘”。

　　場地租借給劇組進行拍攝，“東海堂”也能獲取一定的利潤。盡管錢不多，但也為舊吧增加了一定的經濟收入。這種拍攝要求大都被安排在上午進行，錯開客人消費的高峰時段。舊吧認為，這是為文化人營造的一個特定的消費場所，而不是專為拍攝影視而設，舊吧必須保證客人的正常消費。

　　與有限的經濟收入相比，由此帶來的無形效益卻在遞增。《上海紀事》、《不敢靠近你》、《上海滄桑》、《緣，妙不可言》等影片先后在“東海堂”取景；舊吧還會經常接到來自北京、福建、湖南等地電視臺的電話，想借用舊吧的場地布景。就在不久前，法國總理希拉克的專職攝影記者還執意借舊吧一隅，拍攝了一組法國時裝圖片。江南古鎮烏鎮的電視臺也盛意相邀，請舊吧去參加烏鎮的一個藝術節活動。

　　東海堂懷舊舊吧是目前上海惟一一家發出對折貴賓卡的酒吧。他們以廣交朋友為宗旨，但他們這種微利保本的經營心態卻并沒有令東海堂陷入生存的困境。相反，東海堂懷舊舊吧是目前上海規模最大的典型懷舊主題吧，平均每天都有70余位客人在此消費，“東海堂”之名更是享譽大江南北。

　　但舊吧一直保持著他們的低調態度。他們說，循序漸進、微利經營、廣結善緣、高朋滿座，將是他們不變的發展方向。