| 走進小康新視野：消費觀念的變遷 |
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| http://whmsebhyy.com 2002年10月28日 09:36 經濟日報 |
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■我們都十分熟悉這樣一個場景：大商場內打折條幅高高掛，超市里優(yōu)惠辦法招招試。這與14年前寫進我們記憶的搶購狂潮大相徑庭。兩個迥異的場景，標志著我國消費品市場已完成一個歷史跨越———告別短缺
■再也找不到呼啦圈和紅裙子這樣風靡一時的商品了。因為如今人們可選擇的替代商品實在太多。還有，隨著生活水平的提高，許多消費者已經建立起了成熟的消費觀念和消費行為
■我國居民正步入新一輪消費周期————家電在農村普及，住房、轎車、電腦逐步進入城市家庭。即農村從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展；城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發(fā)展
鄰居何大媽每天的一個“功課”是坐超市的專車去買菜，她最犯愁的是不知買什么好。單說一個“喝水”，純凈水、礦泉水、蒸餾水、汽水、可樂、果汁、體飲……各種類型、各種牌子，數都數不過來。告別了短缺經濟的中國，消費領域正發(fā)生著巨大的變化。
消費品市場———
從賣方市場到買方市場
從物價高企到下落
從生產者決定到消費者說了算
在剛剛過去的這個國慶黃金周，我們在全國大多數城鎮(zhèn)可以看到這樣的場景：大商場人頭攢動、打折條幅高高掛；超市里貨物琳瑯滿目、優(yōu)惠辦法招招試。再看一則1988年的報道：從這一年的8月中旬開始，各地先后出現(xiàn)搶購狂潮，在上海，火柴、肥皂、洗衣粉、毛巾、被單、鋁鍋等成為熱門貨。皮夾克、鴨絨被、羊毛毯、棉毛衫褲、洗衣機、吸塵器、高檔錄音機、錄像機、金飾品等均在被搶購之列。雖然預期物價上漲是搶購的一個主要原因，但消費品市場一直以來的總需求大于總供求，也無疑是搶購爆發(fā)的根源之一。
兩個迥異的場景反映的恰是近十幾年來消費品市場的一個巨大的歷史跨越：從供不應求的賣方市場到供大于求的買方市場。國家統(tǒng)計局副局長邱曉華對此點評為：這一跨越標志著中國社會生產力的巨大發(fā)展；標志著中國人民已經告別了短缺時代；標志著宏觀經濟環(huán)境走向寬松，改革、調整、開放的空間進一步增大；標志著中國經濟將由解決生產問題為主向解決需求問題為主的階段轉變。
長期以來，商品短缺一直是困擾我國經濟的歷史性問題。改革開放方針的確立，給我國經濟與市場的發(fā)展打開了前所未有的廣闊空間。市場商品供應充裕，短缺現(xiàn)象基本改變，我國市場形勢由此發(fā)生了重大的變化，買方市場初步形成。其主要特征是：
———多數商品供求平衡或供大于求。
全國商業(yè)信息中心對全國市場主要商品供求情況的分析結果顯示，1997年下半年供過于求的商品占31.8％，2001年下半年則升至83％，2002年下半年將達到88％，幾乎沒有供不應求的商品。
————社會商品零售總額增幅逐年逐月降低。在1993年，即我國實行市場經濟體制的第一年，社會商品零售總額增幅達到了23.6％，1997年開始，增長幅度逐年下降。
———物價漲幅由升轉降。1997年10月起商品零售價格開始下降，除了有2個月（2000年4月和5月）因國際原油價格上漲的滯后影響及食品價格反彈而微弱回升0.1％外，迄今為止始終處于下跌之中，近
5年累計商品零售價格已下降了近10個百分點。
————以消費者為中心的時代開始到來。在供大于求條件下，消費者可根據自己的需要選購商品，并逐步占據主導地位。據調查，我國目前可供商品單品品種多達50萬～60萬種。尤其是我國加入世貿組織以后，進口商品數量增加，使得國內消費品市場上的商品種類更加豐富。
————多層次、全方位、多種經濟成分和運行方式并存的商品流通網絡基本形成。現(xiàn)在，不論在城市還是在農村，四通八達的商品流通網絡都能夠為顧客提供方便的服務。目前，中國零售業(yè)已突破國家《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》所列的8種業(yè)態(tài)，大型專業(yè)超市、生鮮品超市，折扣店、網上商店等新業(yè)態(tài)已漸成消費者的新寵。1993年起步的連鎖經營迅速壯大，到2000年，國內最大的零售企業(yè)已不再是傳統(tǒng)的百貨商店（上海一百），而是新型的連鎖企業(yè)（上海聯(lián)華）。連鎖超市成為了城鎮(zhèn)居民主要的購物場所。
消費熱點———
從千元級到萬元級
從吃與穿到住與行
從商品類到服務類
在全國熱播的電視連續(xù)劇《激情燃燒的歲月》中，男主人公因為要把縫紉機拿走送人結婚用，和女主人公發(fā)生了激烈的沖突。這是上個世紀50年代到70年代“30年不變”的寫照，當時消費水平基本上是“百元級”的。從80年代到90年代中期，我國城鎮(zhèn)居民經歷了以家用電器普及為主要內容的第一次消費結構升級，“冰箱、彩電、洗衣機”成為消費熱點，其消費水平也升級到了“千元級”。到了90年代后期，消費水平再次升級。經過近幾年的培育和發(fā)展，我國目前已經形成了一些新的消費熱點：
住房消費。由于全國住房改革已經基本完成，住房消費從集團轉向個人，因此，自1999年以來，全國商品房銷售額及個人商品房銷售額連續(xù)大幅度增長。2001年全國商品房銷售中，個人購買增長36％以上。國家計委綜合司韓文秀撰文說：國際經驗顯示，在人均住房建筑面積達到20—30平方米的時期，住房需求往往比較旺盛。目前我國城市人均住房建筑面積剛達到20平方米，可以認為今后一個時期可能是住房需求較旺的時期。
汽車消費。曾經作為生產資料、作為權利地位身份象征的汽車已經走進了都市平常百姓家，各類汽車展覽的火爆、駕校學車潮的狂熱，無不勾畫出一個前景廣闊的汽車市場。據統(tǒng)計，從1998年開始，我國個人購車比例已經超過50％。目前在一些大中城市，這一比例甚至超過70％。2001年汽車銷售額增幅接近20％。
通信及電子產品的消費。誰也不能否認，這是發(fā)展最快的熱點。最有力的證明是抽屜里一批年輕的“古董”：1991年的數字傳呼機，時價3000多元；1994年的“大磚頭”手機，時價2萬多；1997年的愛立信手機，時價7000多元。近幾年我國通信業(yè)以20％以上的速度增長，發(fā)展速度創(chuàng)下了世界之最。
文化教育消費。在知識經濟時代，上英語培訓班、考研讀博、出國留學，主動花錢學習的人越來越多。一項調查表明，北京市每年有關教育的直接消費約208億元。據估計，到2005年，北京教育消費總支出可達到370億元以上。同時，音樂會、電影、圖書等文化類消費也成為都市人不可或缺的支出。粗略估計2001年中國實際文化消費量為800多億元，而預計到2005年更可達到近6000億元。
節(jié)假日消費及旅游消費。這幾天商家正在忙著數錢，“十一黃金周”又賺了個黃金滿缽。由黃金周引發(fā)的其他消費如交通、餐飲和購物等等，則更是難以統(tǒng)計。中國烹飪協(xié)會日前透露，今年上半年全國餐飲業(yè)營業(yè)額同比增幅16％，預計今年全年餐飲業(yè)的營業(yè)額將突破5000億元大關。
數數上面這些消費熱點，有專家分析指出，居民消費將逐步進入新一輪消費周期：主要標志是家電在農村普及，住房、轎車、電腦逐步進入城市家庭。即農村從百元級向千元級、萬元級消費發(fā)展；城鎮(zhèn)居民消費從千元級向萬元級、10萬元級消費發(fā)展。
消費觀念和行為———
從從眾到選擇
從盲從到理性
從攢錢到借貸
如果再有下面這樣的商品，商家一定會“睡著了笑醒”：
一個是90年代初風靡全球的呼啦圈。仿佛一陣風，從大城市到鄉(xiāng)村，從老人到小孩，都愛在腰上套上一個，用力地悠著；一個是80年代流行的紅裙子。當時恨不得每個女同志都穿這樣一件裙子，大家走在街上，彼此欣賞著。
能如此這般的流行是再也不可能出現(xiàn)了，因為時代不同了。從客觀上看，買方市場形成后，可選擇的替代商品實在太多，另外一個主要原因是由于人們生活水平的提高，尤其是在進入新世紀以來，許多消費者已經建立起了成熟的消費觀念和消費行為。何謂“成熟”呢？
一是理性消費占主導。是否真的需要、商品質量和服務的好壞、價格的真實度，成為消費者選購商品的首要條件。而且消費者越來越“內行”。這在房產消費上尤其明顯。人們對購房除了房型結構、居住環(huán)境等因素外，還要考察周邊市政規(guī)劃情況和是否具有發(fā)展?jié)摿Α＜抑赋觯爸畚磥怼闭窍M中理性心態(tài)重要的表現(xiàn)之一，中國人的消費觀念已經和國際流行的消費觀念越來越接近。
理性消費造就了一個流行詞“性價比”，是商品性能和價格的比值。這就是說不以絕對價格的高低來判斷是否購買，而是看是否“劃算”，只有在同種使用功能下，價格才起絕對作用，這是理性消費的一個典型特點。“性價比”在家電、汽車、住房等耐用消費品上表
現(xiàn)得十分突出。
理性消費還成就了一個紅火行業(yè)“租賃業(yè)”。俗話說“有錢不買半年閑”，買的商品用不了幾天，豈不是占用了資金，于是興起了“租”來用。租賃的物品可以是兒童玩具、手機、照相機等，還可以是高級轎車。京城有一家“今日新概念”租車行，現(xiàn)在已發(fā)展為全國連鎖。另有一部分消費者則更加精明，通過“租”來試用，避免盲目購買造成不必要的損失。
理性消費更是創(chuàng)造了一種新的營銷模式“透明消費”。精明的商家或花錢請消費者參觀制作全過程，或讓消費者先行品嘗、試用，或主動讓消費者“貨比三家”做到價格“透明”，總之是要想盡辦法讓消費者樂意掏腰包，結果往往是雙方都滿意。
二是個性消費盛行。今天的年輕人不會再為自己沒有和別人一樣的紅裙子而煩惱，只會因為和別人穿了同樣的紅裙子而不快。到裁縫店量體裁衣不再是為了省錢，而是要那“獨一份”；戴手表是為了配合時裝，兩塊三塊不嫌多；更有甚者，哈爾濱市一些白領、準白領、較為成功的生意人開始聘請私人教練、私人美容師、私人律師、私人醫(yī)生等……個性消費已經開始融入到我們生活中的方方面面。
有人說，個性消費讓咱掏腰包的找回了自我，獲得了尊重；對商家來說，提供個性化服務則蘊涵著巨大的商機。于是，“定制營銷”成為許多商家的“撒手锏”。連一向高昂著頭的轎車，也扛起了個性制造的大旗，如富康車，消費者不僅可以有上百種車身顏色可以選擇定制，還有桃木內飾、真皮門板、真皮方向盤等諸多配置可選。
事實上，中國消費者在經歷了量的消費時代和質的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念將逐漸占上風。如今一些具有高收入、高學歷的消費者，不再把消費視為一種對商品或勞務的純消費活動，也不再安于被動地接受廠家商家的誘導，而是要求作為參與者，與廠家一起按照消費者的個性需求，開發(fā)出個性化的商品。從訂制冰箱、移動電話乃至汽車中，我們能強烈地感受到一個彰顯個性的時代已經到來。
三是信貸消費興起。北京的張俊現(xiàn)在每個月要付給銀行1900元，他將在15年內還清23萬元的貸款。作為一個研究生畢業(yè)剛4年的他，已經在北京住上了一套120平米的房子；有電腦廠家承諾，在電腦銷售網點，憑住址證明、身份證等，就可以申請個人信用貸款購買電腦。還有的汽車經銷商甚至打出了“零首付，汽車開回家”的口號……“信貸消費”切切實實地正在改變著中國人的生活質量。據中國社會調查所日前對幾個主要城市的問卷調查顯示：有19.6％的被訪者表示嘗試過信貸消費；42％的被訪者表示打算嘗試；從年齡分布上看，年輕人的比率較高。被訪者貸款首選項目是購房，其次為購車和供子女上學。
信貸消費的核心是“花明天的錢，圓今天的夢”，這無疑是對中國千百年來消費觀念的深刻變革。這種變革帶有歷史的必然性。
一是經濟發(fā)展的必然產物。從賣方市場走向買方市場，從溫飽全面進入小康，為信貸消費奠定了物質基礎；
二是擴大內需的需要。而擴大內需的關鍵不外乎兩個：擴大消費和投資，消費信貸正是擴大消費需求的一個重要手段，為消費升級提供了物資條件和動力。近兩年來，消費信貸快速發(fā)展，1997年底全國消費信貸規(guī)模僅有172億元，2001年末達到6990億元，增長了40倍。從消費領域看，已經從住房貸款發(fā)展到汽車、耐用消費品、家庭裝修、助
學等多個領域；
三是對國家前景和個人前途充滿信心的必然選擇。因為擁有良好的預期，才敢于“預支未來”，這是信貸消費得以推廣的關鍵。
專家指出，隨著個人信用制度的建立、消費觀念的進一步轉變、金融服務水平的提高等，信貸消費還會有更廣闊的發(fā)展。
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