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文／袁道唯
2002年5月底，中國工商銀行的負責人透露，中資銀行正醞釀對100元以下的賬戶收費。這位負責人在解釋收費原因時說，工商銀行個人客戶有一億個，公司客戶有四十萬個。這其中，100元以下的賬戶有2018萬戶。這些賬戶平均存款僅13元。銀行管理100元賬戶的成本與管理100萬元賬戶的成本基本上是一致的，對100元以下的客戶，銀行做的是虧本買賣。
不是100元存款劃線這么簡單
自從花旗銀行進入個人業務后開始對低端客戶收取服務費從而引發一場風波與討論，越來越多的企業開始意識到客戶是應當被區別對待的。將所有的客戶一視同仁在實施客戶關系管理戰略的企業是不能想象的。但是，客戶關系戰略(CRM)關系到方方面面，如果我們缺什么就立即補什么,僅僅靠消費額(或在銀行業中存款量)一個指標來區分現有客戶往往并不能解決太多問題，甚至非但不能解決問題反而會使客戶關系漸行漸遠。中資銀行畢竟存在了幾十年,與剛進國內的外資銀行的先天后天條件有很大不同。中國企業在學習國外企業的一些具體做法的同時，更要對客戶觀念、管理流程與人員素質做全盤的檢視與革新。有些問題甚至需要在BPR層次來考量計劃。
根據我的判斷，工商銀行這兩千多萬低于百元的賬號，一大半是企業自己的流程設計、數據處理能力、系統能力造成的。真正“低值客戶”并不全在，甚至有極大可能全不在這2018個賬戶中。
先說流程問題。我上周出差到北京帶了一本當年在北京辦理,已很久不用的工商銀行“活期一本通”，試圖去辦公室附近規模不小的一個分行銷戶。在窗口等待，填表，工作人員處理了好一陣子后得知我記住的密碼不對，于是說辦不了。為了這個長久不用、要被銷號的賬號，我必須首先去同城另一個開戶行辦理密碼重新申請手續(估計還要等幾周后才能收到新密碼)。我當然沒有預留出那段時間，于是這個低存款賬號依然留著。我知道還有不少人試圖銷戶時經常被告知:不用銷，留著幾塊錢甚至零存款一點壞處也沒有。工商銀行百元以下的賬戶平均存款值為13元這個事實表明這樣的零或近零賬戶不在少數。
接著看系統能力問題。問一問周圍的人，哪個不是有數個銀行的幾個“一本通”？這絕不是工商銀行一家的問題.在北京開的賬號，到上海還必須再開一個，有時為了單位的工資報銷自動存入，還必須在某特定分理處、支行再開一個。在上海查北京賬號結余，就連外灘工商銀行大樓的柜臺都做不到。我要是一年換一個城市工作，十年之后我怎么會不擁有十個賬號—假定花旗銀行這期間還不被允許提供同樣業務？更讓人苦笑的事發生在上海的中國銀行。我不久前因遺失去申請領一張新的ATM卡,一周后再去領時卻被告知因系統問題,我只能再開一個賬戶來用ATM卡,并在兩個賬號之間轉賬。而此時我已經有北京和上海兩個賬號，我太太另有兩個……
以賬戶為中心不等于以客戶為中心
與這一切都有關的另一方面是數據處理能力。客戶關系管理要求對數據從格式定義到數據清洗一系列的專業對應能力。應當能夠對屬于同一客戶的不同賬號進行識別，采取相應措施來進行合并(Data Merge)，實現真正的一人一卡通。當企業能力進一步提高時，還應當對屬于同一個家庭(或同一個企業客戶)的客戶進行識別(所謂Householding)，以便采用相對應的營銷、服務戰略，讓單一客戶擁有多于一個的賬號，無論是異地還是同城，無論是系統以內還是之外的原因,都表明我們缺乏識別客戶的能力。不能識別客戶，就談不上有個性化的客戶戰略與手段。我們的企業就依然是以產品為中心，至多是以賬戶為中心，根本無法做到以客戶為中心。
設想一下，當中國工商銀行開始具備了數據處理能力，將所有的重復賬號找出來的話，這其中一定有很大的比例為“有錢人”。一人或一家多賬號的情況，如果銀行不能在減少消費者麻煩,滿足消費者的多樣化需求上做一些根本的改進與溝通，而僅靠收費試圖解決問題，那只能讓客戶更容易投入外資銀行懷抱。
現有數據無法建模分析
客戶關系管理的重要一步是建立模型，找出高值客戶與低值客戶各有什么特征。這些特征包括人口統計學—收入、年齡、教育程度等，也可以包括個人愛好與習慣，或過去溝通、交易歷史。但如果中國的銀行用現有的客戶資料來進行這樣的建模分析，估計是無法得出合理結果的。比如大多數的中年“白領”，本人有兩
個賬戶，配偶也有兩個賬戶，每個賬戶的存款相差很大。以賬戶為單位進行分析，那么這類白領人士特征群既會在高值客戶中出現，也會在低值客戶中引出。此外，當企業學會連續性的客戶溝通策略,采用滴灌式方法收集客戶的信息時，也會面臨同一客戶被重復反復詢問的情況。
只有當一人多賬戶、一家多賬戶的問題解決之后，企業對客戶的數據分析才能有的放矢。那時對客戶做一個分析，可能會發現低于100元的賬戶大都為高值客戶的第二、第三賬戶，是企業最要保留的對象。應當提供各種方便讓其合并賬戶同時提供存取方便。而所謂低值客戶很可能具有其它一些組合特征群與存取款規律。只有當企業在客戶關系管理的能力有多項提升的同時開始引入收取服務費的措施,銀行才能保持和提升重要客戶的忠誠度,將一部分在多個銀行有賬戶的客戶吸引到自己銀行來,同時讓真正的低值客戶得到與其價值相適應的服務。
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