本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者段朝華
自從去年10月7日米盧帶領(lǐng)國(guó)家足球隊(duì)獲得世界杯參賽資格后,精明的商家便紛紛盯上了米盧的商業(yè)價(jià)值,一時(shí)間米盧擔(dān)任了金六福酒、金正DVD、奧克斯空調(diào)、怡冠飲品4個(gè)商品品牌的形象代言人。米盧還以擁有10%的股份為條件,準(zhǔn)許江蘇一家服裝鞋帽類(lèi)企業(yè)使用“米盧”商標(biāo)權(quán)。世界杯開(kāi)賽前的幾個(gè)月里,米盧與他那蹩腳普通話(huà)的廣告充斥在多家電視臺(tái)
的黃金時(shí)間和眾多報(bào)紙的黃金版面,令人眼花繚亂。
然而,隨著世界杯足球賽中國(guó)隊(duì)連連失利,中央電視臺(tái)一套播出的金六福廣告變了臉:廣告畫(huà)面由米盧的燦爛笑容變成了一個(gè)俊秀少女的迷人微笑,廣告詞也由原來(lái)的“中國(guó)人的福酒”換成了“好日子離不開(kāi)它,金六福酒”。是什么原因讓金六福這么快就換了米盧廣告片?金六福公司在接受記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)顯得有苦難言,表示撤換米盧廣告完全出于商業(yè)利益考慮,怕國(guó)足失利帶來(lái)的負(fù)面影響。
奧克斯空調(diào)可謂是米盧的一個(gè)堅(jiān)定的支持者,他們與米盧的廣告簽約期截止到今年12月。雖然,他們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)的廣告仍在播放,可是近期在北京晨報(bào)上的奧克斯空調(diào)廣告已不再有那個(gè)樂(lè)呵呵的米盧頭像了。據(jù)該公司工作人員介紹,為了配合公司新產(chǎn)品同步上市,他們將在7月底向社會(huì)推出新的廣告套餐,而公司正在猶豫是否還使用米盧廣告。
據(jù)悉,廣州怡冠飲品也正在拍攝替代米盧的新廣告片。由此不難看出,商家對(duì)國(guó)足在世界杯失利后米盧的商業(yè)價(jià)值,已重新認(rèn)識(shí)。
廣告業(yè)內(nèi)人士分析,世界杯前米盧的商業(yè)價(jià)值不低于3000萬(wàn)元,但是現(xiàn)在的米盧商業(yè)價(jià)值已大打折扣,約縮水90%。當(dāng)國(guó)足第一場(chǎng)比賽兵敗韓國(guó)光州時(shí),激進(jìn)的深圳球迷把印有米盧頭像的奧克斯空調(diào)和金正DVD的燈箱廣告砸了個(gè)粉碎。隨著第二場(chǎng)比賽中國(guó)足球隊(duì)再度敗北,曾在世界杯開(kāi)賽前稱(chēng)米盧為“本屆世界杯賽最矚目的十大明星”的美聯(lián)社評(píng)論他“極大地削弱了對(duì)中國(guó)球迷的吸引力”。中國(guó)隊(duì)三場(chǎng)比賽以一球未進(jìn)的戰(zhàn)績(jī)結(jié)束世界杯之旅后,米盧的商業(yè)價(jià)值就不可避免地直線(xiàn)下跌。
記者向中央電視臺(tái)了解到,米盧廣告在眾多媒體上悄然消失,并非像某些媒體傳說(shuō)的遭遇了有關(guān)部門(mén)的“封殺”,而純粹是企業(yè)的商業(yè)行為。國(guó)足失利的比賽結(jié)果對(duì)與米盧簽約的商家目前的業(yè)務(wù)有多大的影響呢?據(jù)金六福的廣告代理商介紹:說(shuō)實(shí)在話(huà),國(guó)足在世界杯上失利肯定對(duì)以米盧做廣告為賣(mài)點(diǎn)的商家造成了影響,但究竟有多大的損失,目前還說(shuō)不清楚。
策劃米盧為奧克斯空調(diào)做廣告的代理商———北京昌榮藝術(shù)廣告有限公司人士稱(chēng),奧克斯對(duì)比賽結(jié)果有心理準(zhǔn)備,當(dāng)初高價(jià)請(qǐng)米盧做廣告,看中的是米盧帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)出線(xiàn)的熱點(diǎn)。
與米盧簽約一年的金正DVD公司的副總徐國(guó)峰評(píng)價(jià)說(shuō):“一段廣告畢竟有它的時(shí)效期,商家總是會(huì)在廣告策略上適時(shí)地做出調(diào)整。從前期來(lái)看,請(qǐng)米盧代言對(duì)于公司形象的提升有很大幫助,已經(jīng)達(dá)到了目的,他的價(jià)值已經(jīng)被我們充分利用。”
北京廣播學(xué)院丁俊杰教授認(rèn)為,市場(chǎng)運(yùn)作中,企業(yè)尋找名人來(lái)做形象代言人既要冒險(xiǎn)也要保險(xiǎn)。請(qǐng)米盧做形象代言人,作為一個(gè)廣告的切入點(diǎn),米盧起了臨門(mén)一腳的作用。對(duì)米盧來(lái)說(shuō),就是再領(lǐng)中國(guó)隊(duì)打進(jìn)一次世界杯,其商業(yè)價(jià)值也不過(guò)如此了。米盧的核心價(jià)值在于他是帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)第一次進(jìn)入世界杯的教練,商家能充分利用他出線(xiàn)后和開(kāi)賽前的這一段時(shí)間的價(jià)值,已可算是聰明之舉了。
《市場(chǎng)報(bào)》(2002年07月08日第一版)
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