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 燈箱被砸身價大跌
“印著米盧頭像的燈箱被球迷砸了，還有奧克斯空調的廣告燈箱也被砸了。”中國隊兵敗光州后，在深圳街頭目睹球迷“暴行”的金正DVD市場部經理劉孝峰6月11日在電話里將這件事告訴記者，話語中透著復雜的心理。燈箱是米盧代言奧克斯空調和金正DVD的產物，“沸騰的事業，冷靜的支持”、“態度決定一切”分別是米盧代言以上兩家產品的廣告語。
2002年6月4日，韓國光州體育場，中國足球隊0：2輸給哥斯達黎加。廣告商分析，世界杯前米盧的商業價值不低于3000萬元，第一場的比賽使得米盧形象大打折扣，米盧的商業價值縮水10倍。命運決定米盧只能是率領中國隊出線而不是領導中國隊走進16強的教練。6月10日，韓國西歸浦體育場，中國足球隊再度敗北。當天，境外媒體稱：“這可能極大地削弱米盧對那些情緒化的中國球迷的吸引力。經歷數十年坎坷，中國球迷早已飽嘗苦痛。”而就在昨天下午，中國隊以0?3敗給土耳其，三場比賽，輸了9個球，對米盧來說，洋教頭的身價隨著中國隊的節節失利而大跌。
去年10月，米盧率隊沖出亞洲使得自己的身價高達2000萬元以上，身擔金六福、金正、奧克斯、怡冠4個品牌的形象代言人，并以擁有10%股份為條件準許一家江蘇企業擁有服裝鞋帽類“米盧”商標權。最近米盧還用自己的名字注冊，準備推出以他名字命名的運動服裝。而今，“如果沒有大冷門，米盧的身價只能是隨著中國隊的每一場比賽而遞減，米盧的光環效應，米盧的商業價值會隨著時間的流逝而消失殆盡。”北京廣播學院廣告學院院長丁俊杰教授說。輸贏與業務無關
“中國隊輸贏與我們的業務無關。”請米盧作產品形象代言人的寧波奧克斯空調總裁辦公室崔主任這樣對記者說。
金正DVD公司副總徐國峰也對記者說：“對業務沒損失，正常的心態看問題嘛。再說，他畢竟是中國足球的英雄。”
與此同時，金六福酒的廣告代理商—高興廣告公司人士告訴記者：“雖然米盧率中國隊在這兩場比賽中都輸球，但對商家業務沒什么影響，談不上對商家構成損失。”記者致電幾家與米盧毫無瓜葛的京城廣告公司，也得到類似的說法，認為米盧本人現階段的商業價值與已經簽約的廣告主目前業務之間的關系不大。
據奧克斯空調北京銷售商講：“輸球以后，奧克斯空調的銷量和比賽前沒什么明顯變化。”世界杯開賽期間適逢空調銷售旺季，今年夏天奧克斯空調銷量不錯。記者了解到，在北京，安定門的一家三菱空調專賣店只是代銷奧克斯空調，一天也能售出三四臺，而在去年同期，同樣的商店只能幾天賣出去一臺。“是火了，從3000多元降到1000多元，價格下調60%—70%，打價格戰，當然賣得好”，銷售商如是總結。那么，產品熱銷與米盧代言以及中國隊的賽事之間到底關系有多大？奧克斯公司總裁辦公室的崔主任說：“熱銷是多種因素造成的，如果都歸功于米盧一個人，不是太抬舉他了嗎？”
奧克斯空調的廣告代理商，北京昌榮藝術廣告有限公司人士稱：“比賽結果不會對商家的生意有什么影響。選擇米盧做形象代言人是經過商家與廣告公司反復討論的。對比賽結果有心理準備，當初看中的就是米盧帶領中國隊出線的熱點，至于具體廣告效果要等一段時間才能知道。”
事實上，商家還是從球迷的態度中感覺到了一絲不安。金正DVD市場部經理劉孝峰告訴記者：“看到球迷砸金正和奧克斯兩家的廣告燈箱，自己也聽到有顧客說‘打的這么差，不買了’什么的，感覺還是有一點影響的。”核心價值被吃干榨凈？
米盧作為金正DVD的形象代言人與金正公司簽約一年，至今年12月份合同期滿。在已過去的半年中，金正用足了世界杯開賽前米盧的價值。公司廣告中心業務人員蘭潮向記者介紹：金正產品的旺銷季節是1月到3月，到時與米盧的合約已到期。此外，中國隊不贏也是意料之中的，所以請米盧來主要是為了在上半年推出公司新形象，提高品牌的知名度。作為一個廣告的切入點，米盧起了臨門一腳的作用。“從前期來看，請米盧代言對于公司形象的提升有很大幫助。我們的產品在顧客尤其是體育愛好者的心目中都留有印象。銷量也是有提升的。我們已經達到了目的，他的價值已經被我們充分利用。”金正公司市場部經理劉孝峰說。
對米盧來說，就是再領中國隊打進一次世界杯，自個兒的商業價值也就如此了。其核心價值在于他是帶領中國隊第一次進入世界杯的教練，而不在于開賽之后他能率隊贏幾個球，得多少分。商家能充分利用他出線后和開賽前的價值是聰明之舉。
當被問及在合同期滿以前，米盧的形象是否還有剩余價值可挖，商家有何具體打算時，金正方面表示沒有明確計劃。而廣東潤田怡冠保健品有限公司稱：“將考慮球迷、社會對米盧的反應來決定是否繼續用米盧的廣告。”有媒體稱，廣東潤田怡冠保健品有限公司已經在拍攝新廣告片，片中沒有米盧或其他名人，新的廣告片將預備充當米盧廣告片的替代品。其他公司高層和廣告代理商則對此避而不談。
對于以后是否還會請米盧做廣告，金正廣告中心的蘭潮說：“米盧合同期滿后，可能要尋找新的代言人。”奧克斯方面的昌榮廣告公司稱：“這不僅僅要從經濟上考慮，還要根據商家在具體時間段和策略上有什么變化，每一次變動都要解決不同的問題。”名人廣告押寶
請米盧做形象代言人到底花了多少錢，媒體盛傳每家公司要拿40萬美元，但各公司高層對此均緘口不言，倒是一致表示已經花的銀子值得！“如果沒有效果，我們會花那么多錢請他嗎？”寧波奧克斯空調公司總裁辦公室崔主任這樣反問記者。
請名人做廣告，商家付出的金錢與所得到的報償是否平衡就要看把寶押在什么上面了。北京廣播學院廣告學院院長丁俊杰教授說：“市場運作中，企業尋找名人來做形象代言人既要冒險也要保險，就拿請米盧做形象代言人來說，把寶押在中國進入世界杯的既成事實上就是保險，如果押在中國隊會爆出冷門上就是冒險。”這次中國隊如果爆出大冷門，米盧的形象就有了意外的增值，這對商家來說是求之不得的，但如果押寶押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本。“看好形象代言人已經具備的核心價值而不是他的未知價值，這是關鍵。”
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