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豪華大巴司機的微笑永遠也不能替代汽車本身。——邁克爾-哈默
一、舍本逐末的售后服務
自從上個世紀80年代末“以顧客為中心”這一商業理念傳到中國以來，服務便作為提升消費者滿意度的武器走上競爭前臺。價格大戰中的家電業行業率先洞察到了服務的力量和
前景。于是各種售后服務的口號和承諾“粉墨登場”。善良的消費者在體驗售后服務帶來的虛榮時，慷慨地將口袋里的錢轉移到廠商的腰包。一時間，售后服務成了家電企業吸引顧客的法寶。
可如今，這法寶似乎不那么靈驗了！為什么呢？
事情還得幾年前“售后服務至上”風興起的背景說起。那時，中國家電市場正處于急劇上升期，廠商為了市場份額，大打價格戰。一些中小企業和老企業，由于缺乏研發積累和制造能力，降價同時產品質量也急劇下降。在一些廠商倡導下，“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風應運而生，并很快風行。其時，大眾消費理念還遠未成熟，所以售后服務戰略一路攻城略地。大量包裝了精美微笑的劣質商品涌進百姓家庭，并引發了嚴重的問題。
時光流逝，吃盡售后服務苦頭的消費者逐漸洞察到其中的貓膩：自己不但為那些標榜售后服務至上的廠商付出了額外的服務費用和時間，還因低劣的質量而沒體驗到應有的功能和享受。附加在劣質商品上的所謂“微笑服務”、“新鮮服務”不過是披著美麗面紗的“吸血鬼”！于是，消費者對售后服務的態度逐漸從欣喜到厭惡，直至憎恨。例如，有位購買某家電廠商的空調、半月內經三次上門維修卻僅能勉強使用的消費者，在送走微笑的維修人員后，對著空調大喊：誰再和我談售后服務，我就和誰急！而著名經濟學家、清華大學教授魏杰更是對這種欺騙消費者的形式主義的售后服務進行了激烈的抨擊，并提出應由廠商對消費者造成的損失進行補償。
這些都表明，以犧牲產品質量為代價的“售后服務至上”是一種舍本逐末的形式主義做法，其偽善面具已被消費者逐漸戳穿。消費者和業界都呼喚一種健康的、以消費者體驗為中心的服務理念，以此來保障消費者的利益，并推動家電產業進入健康發展的良性軌道。
二、春蘭大服務：為服務正本清源
售后服務的種種尷尬，呼喚服務理念的根本創新。在家電業，率先實現服務理念創新并付諸實踐的是以空調業為基礎已走向國際化、多元化的巨擘春蘭集團。在新世紀的第一個春天，春蘭摒棄了業界“售后服務至上”的偽善作風，樹立起面向未來的“大服務”觀。為服務的健康發展指明了道路。
要透視春蘭“大服務”觀的內涵，先要從服務的本質說起。筆者認為，服務的本質是創造用戶效用和價值的手段。因為用戶購買的不是某種具體的產品或服務，而是它所帶來的效用和體驗。雖然服務的過程，如對客戶的態度，也十分重要，但正如上例表述的，不管空調維修人員態度多么友好，永遠無法替代空調頻繁出故障而影響消費者效用這一事實。
春蘭“大服務”理念正是從最大限度為用戶創造效用這一服務的本質出發，對售后服務至上這一扭曲的服務觀進行了根本的革命，形成了具有深刻內涵和豐富內容的理論和實踐體系，還服務以本來面目。
其創新和服務，體現在以下幾個方面：
首先，它是一個基于整個產品生命周期的全方位服務體系；其次，它是一個技術和管理創新為基礎的堅實的服務體系；再者，它是一個以讓用戶滿意為最高宗旨和原則的服務體系。
下面筆者將分別闡述之。
三、春蘭大服務：基于整個產品生命周期的服務
經濟學上的產品生命周期是指產品從創意產生、可行性研究、制造、檢測、銷售、維護到退役這一完整過程。生命周期每一個階段的成敗都會對用戶效用和體驗造成影響，而且越是在產品生命周期的前期，對消費者的效用影響越大。比如說，市場調研失誤而產生的用戶根本不需要的產品，或是因技術和管理問題而生產的有缺陷的產品，即使維修階段的服務再精致，對于消費者而言，也無異于花錢買罪受。以維修為特征的售后服務將位于產品生命周期后端的維修單獨割裂出來，其空間極為有限。
春蘭率先提出并實踐的“大服務”理念是以產品生命周期理論為指導，貫穿于整個產品生命周期的全程服務。正如春蘭集團李家成所言：大服務首先要從市場調研和產品設計開始，要站在用戶的立場開發滿足消費者需求的產品，追求“設計零缺陷”；其次在制造過程中，要以現代生產手段，追求“零故障”，不斷減少或避免產品的故障點，力求給消費者具有最優異質量的產品；第三，在管理上，利用春蘭雄厚的科研力量，宏大的生產規模，全球采購和少環節集約化的營銷體系及無負債經營等種種優勢，進行目標、質量等成本管理，并在廣告宣傳上進行理智、合理的投入，降低產品成本，給消費者物超所值的產品；第四在售后服務體系上，通過建立在全國范圍內廣泛而健全的服務網絡，給消費者提供及時、優質的服務，實現用戶對產品的“零抱怨”、“零投訴”。以上四類服務是一個完整的、不可分割的有機整體，從而可達到一個“物盡所需，物極所能，物超所值，物無所憂”的完美境界。
由此可見，“大服務”囊括了市場調研、產品設計上的“思維服務”，產品制造過程的“品質服務”，依托大規模生產等優勢不斷降低成本的“真誠回報服務”，以及滿足消費者服務需求之上的“優質售后服務”。而某些廠商所標榜的基于傳統意義的售后服務不過是其中一環而已。這是春蘭大服務對傳統售后服務的第一個革命性的創新。
四、春蘭大服務：以技術和管理創新為基礎的服務
回溯售后服務在中國家電業產生并風行的背景不難看出：以維修為特征的售后服務是基于“質量不夠、服務來補”的思路登上舞臺的，是企業低技術和管理水平的產物。而作為覆蓋設計、制造和維護整個生命周期的春蘭大服務，則必須以企業積淀的技術和管理能力為基礎。為此，富有遠見的春蘭每年都將5億元巨資投入研發領域，成立了直屬于總部、具有企業博士后工作站和兩個試驗工廠的春蘭研究院，并為之配備了國內設施最先進的智能化大廈。
首先，為了實現設計“零缺陷”，春蘭在深入了解用戶需求的同時，不斷實現設計工具和技術的創新。早在三年前，春蘭便已全面采用計算機仿真設計，一攬子解決了產品的材料選擇、工藝制造、成本控制等最優化方案。無論是空調、冰箱、彩電、洗衣機等家電產品，汽車、摩托車等自動車產品，還是大規模集成電路、無線信息處理終端等電子類產品，抑或是應用仿真軟件、高能電池等高科技產品，均以市場需求和消費者的需要來進行無缺陷設計。
其次，為了追求制造上的“零缺陷”，春蘭集團斥巨資大量引進世界最先進的制造設備，如激光成型機、全自動空調、冰箱、彩電、洗衣機、摩托車柔性生產流水線和檢測線，以及國內唯一的工業CT機等，從而為在產品制造過程中追求“零缺陷”奠定了基礎。目前，春蘭空調的“平均無故障運行時間”已達6萬小時，是已知國內最高記錄2萬小時的3倍；春蘭新型冰箱獲得中外近百個專利；春蘭摩托車排放達到最嚴格的歐洲二號標準；春蘭汽車的銷售名列國內市場三甲……目前，春蘭產品在新加坡、比利時、荷蘭、法國、阿根廷等國與“三菱”、“松下”產品齊名成為最受消費者和經銷商歡迎的名牌和高品質產品。
技術創新的同時，春蘭還堅持管理創新，將美國通用電器公司(GE)的法寶6σ管理方法春蘭化。6σ管理方法是一種以概率為指導，基于計算機網絡的十分嚴格但應用廣泛的管理模式。春蘭率先將其引進到國內的家電行業，并根據自身特點，制訂了40多個基本運行規則，實現管理制度化。以6σ思想為指導，春蘭獨創了“十”“百”“千”質量管理方式，即產品技術設計通過評審后，先要生產十臺樣機，并對其幾十項性能指標進行嚴格測試，提供相關技術數據，進行試制評審；通過考核后，生產百臺樣機再檢測、評審，全部達標后才能進入千臺的試產考核，但試產過程中，任何一階段只要有一臺產品出了問題，該階段的試驗就必須全部重新做。春蘭在執行國標、部標同時，參照國際最高標準，制定幾十種比國標、部標嚴格得多的質量內控標準作為考核依據，執行嚴格的測試程序。目前，春蘭任何產品的質量都達到了一流的水準，春蘭空調、冰箱、摩托車等產品已相繼獲得了英國BSI、香港ISO9001、荷蘭RDW、德國TUV、GS、歐共體CE等國際認證，其中春蘭空調、冰箱已雙雙成為國家級免檢產品。
五、春蘭大服務：讓用戶滿意的全面呵護服務
春蘭“大服務”雖否定了“售后服務至上”的做法，但并沒有忽視售后服務作為大服務中不可或缺的一環的重要作用，而是以“大服務”理念為指導不斷將售后服務逐步升級成對用戶的全方位呵護。
目前，春蘭已在全國200多個城市和全球80多個國家與地區，設立了近3000家專業和特約服務點，建立了完整的用戶檔案和全國電腦聯網的“多功能用戶服務體系”，開通了24小時全球800免費服務電話，有上千輛服務車和3萬名中外服務人員為之工作，還有針對銷售旺季的可隨時調撥使用的春蘭的公務直升機，如此強大的硬件設施和配套軟件結合，已形成“全過程、全天候、全方位、全身心”的“四全金牌”服務。在此基礎上，春蘭還推出了“超值服務工程”和網上快速個性化服務。
服務本質告訴我們，用戶作為服務的直接作用者是廠商服務水平的最高和唯一裁判。用戶的滿意度從一個側面最真實的揭示了春蘭的大服務理念。
在歷次全國性的調查、評比中，春蘭均獲得國內消費者“質量滿意度”、“未來購物首選品牌”兩項第一和國家級“名優產品售后服務優秀企業”等榮譽稱號，并被世界《財富》雜志評選為“中國最受贊賞”的企業。日前，在由中央電視臺舉辦，國家統計局、北京長安公證處和普華永道會計師事務所參與的“2001家電售后服務消費者十大滿意品牌”評選活動中，春蘭榮膺全國“售后服務十佳企業”，并名列“十佳”前茅。
從以上的分析可以看出，春蘭集團所倡導的大服務理念是囊括了產品生命周期的、以卓越產品質量為核心、以技術和管理創新能力為基礎、以用戶滿意為宗旨的新服務理念。它是對傳統的售后服務的一次根本性的創新和革命。春蘭實踐大服務理念兩年來的風風雨雨是一種行動的力量印證了它的前景。但愿，越來越多的家電企業能逐步走出售后服務的誤區，以大服務理念為指導，提升用戶滿意度，打造中國家電企業恒久的競爭力。
責任編輯：jafee
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