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腦白金在中國的巨大商業成功，是中國保健品產業的新奇跡。中國的保健品行業是一個奇怪的產業，人們能記得一大串保健品的名字，曾幾何時，暢銷大江南北，但現在又在哪里？其原因無非是“賣穿了”，其實際功效并不像它們所吹的那么美妙。不過，又總有新的品牌冒出來，再領風騷。再領風騷，說明總有國人用人民幣投了贊成票。我們要問的是，中國保健品產業為什么有這樣的土壤？
論者已經提及到的一個土壤是基本的人性，人們一般珍惜生命，期望健康長壽甚至長生不老。另一個是中國的傳統文化心理以及由此派生出來的中醫乃至食補的方法。可以被認為是中國傳統文化密碼的《易經》，有一種特有的神秘性、模糊性，它講究陰陽，中醫即由此獨立發展出一套與講究實證的西醫不同的醫路。保健品意在正面地培補生命，又在中西醫結合的背景下涌現，尤其容易在漢文化圈中找到信奉者和消費者。從20世紀六十年代的雞血針到后來的林林總總的保健品，就這樣應運而生。
但鋪天蓋地的廣告宣傳，以及宣傳的離譜，無疑是保健品成功的關鍵。以“腦白金”為例，被衛生部核定的功能是“改善睡眠，潤腸通便”，在國外還是功效未能確定的褪黑素，卻被宣傳成類乎徐福尋找的那種“神藥”。
以產品夾書以及在報刊上登載軟廣告也是逃避管理、誤導消費者的辦法。在正式廣告中，只宣傳批準的功能，而在軟性文章中，宣傳就可以“天馬行空”。軟性文章，工商部門難于處罰。
“炒新聞”、“密集型軟文章刊登”就是腦白金一家省級分公司的宣傳策略。去年底，此策劃書被《智囊》雜志公開披露。
這個策劃書還有聘請媒體權威作顧問的字句。在去年本報抨擊“核酸保健品”后，業界盛傳本報要對“腦白金”有所行動。本報編輯記者即被十多位說客包圍————他們大都是我們的同行。今年也是如此。這說明，在新聞界也有他們的利益代言人，幫助他們“把關”。
實際上，保健品在宣傳上的違規成本，遠遠小于違規的收益。腦白金就是如此。當然，史玉柱只承認那是1999年7月以前的行為，“其后都規范了”。
史玉柱說的另外兩段話，也令人去參透保健品在中國的土壤，一段話是：過去由于執法力度不夠，再一個是經銷商的地方關系(網)，這些問題沒有受到多少處罰。客觀上，由于同行都采取這樣的方法，惡性競爭，不夸大在競爭中會處于不利地位。
另一段話是：“國內的保健品門檻很低。”這個“門檻”既是產業，也是政策的。雖然他贊成提高門檻，但作為一個商人，他更在乎的是，現在的“門檻”對他是有利的。在現在的“寬松環境”下，他對腦白金的前途并不擔心：“我現在煩的是北京有些報紙敲詐，旺季一周四五個。在上海、廣東沒有這種情況。”
2001年的中心語匯是“誠信”。經過20多年高增長，中國社會終于意識到誠信是稀缺的資源。人們呼喚誠信，甚至把她作為高考作文的標題。今年央視“3·１5”晚會的主題還是誠信。
2001年2月，史玉柱以腦白金“重出江湖”，并再度成為人們關注的焦點。他用自己的方式發布了消息，回購爛尾達3年之久的“巨人大廈”樓花。媒體不吝贊美之詞。掌聲響起來。顯形的史玉柱踩著“誠信”的紅地毯，回到中國經濟的中心舞臺———這是一個“悲情的回歸”。如果它是策劃的話(很多人這樣猜測)，稱得上是“神來之筆”。
然而，地毯總會被掀起來，明眼人都看得出底下是什么樣的土壤，史玉柱當然更明白這種土壤適宜生長什么樣的苗。于是“巨人”矮下身來培植的還是那可以瘋長的“植物”———保健品。
既然土壤沒有改變，那么還會不會有別的保健品“虛”而能“火”？讓我們拭目以待！
(一丁)
濟南消費者狀告腦白金獲雙倍賠償
-案例鏈接
□本報駐京記者李虎軍
2000年11月5日，67歲的王秀均花了68元錢在濟南市歷下區廣濟堂藥店買了一盒腦白金，服用后覺得效果不佳。為此，他提起訴訟，要求康奇公司立即停止虛假宣傳侵權行為，向他作出書面道歉，并賠償經濟損失136元。
2001年1月3日，濟南市歷下區法院受理了王秀均的狀子，同年2月16日公開審理后，于7月5日作出了一審判決。以下是判決書的主要內容：
原告王秀均認為被告康奇公司將人腦中存在的松果體偷換概念稱為“腦白金體”，將松果體分泌的褪黑素稱為“腦白金”，通過虛假宣傳以迷惑消費者。法院認為，康奇公司在說明書及宣傳材料中，以產品名稱腦白金代替醫學意義上的人腦組織名稱，屬于對人體解剖學醫學術語的不規范解釋，達不到引人誤解的程度，對消費者來說不會產生有關腦白金成分及功效的誤解，構不成欺詐。
根據原告所舉證據，被告在宣傳材料中稱其生產的腦白金具有延緩衰老的功能。衛生部核準的腦白金功能為“改善睡眠，潤腸通便”，雖然廣東省食品衛生評審委員會出具評審報告證明，腦白金經實驗具有延緩衰老功能，但國家工商局《食品廣告發布暫行規定》規定，保健食品廣告內容應當以國務院衛生行政部門批準的說明書和標簽為準，不得任意擴大范圍。被告在未經衛生部終審認定之前就公開宣傳該產品具有此功能，其行為違背了上述規定。
根據原告所舉證據，被告在宣傳廣告中稱“腦白金有增強免疫力和提高性能力，在臨床上為醫務工作提供了有效的輔助治療手段，如果每天飲用……”，以上語言直接宣傳了腦白金的治療作用，違反了國家工商局《食品廣告發布暫行規定》的有關規定。
被告在腦白金產品說明書中稱，美國《新聞周刊》在封面對腦白金作了專題報道，但根據原告所舉證據1995年8月7日《新聞周刊》封面并沒有對腦白金進行專題報道，被告對此亦未舉出反駁證據。被告在腦白金產品說明書中稱，美國聯邦藥物及食品管理局認定腦白金無毒副作用，美國有5000萬人服用，但在庭審過程中，原告對此提出異議，被告未能舉出證據來證明，被告應承擔舉證不能的后果。
法院認為，被告對消費者進行了不實宣傳，對消費者構成了誤導，并依照《中華人民共和國消費者權益保護法》第四條、第八條、第四十九條及國家有關民事政策之規定，判決被告康奇公司以雙倍賠償原告經濟損失136元。但是，對原告要求被告立即停止虛假宣傳行為的訴訟請求，法院認為應由有關部門處理，不屬于法院處理范圍；對原告要求被告書面賠禮道歉的請求，法院認為被告的行為不是僅指向原告，在已判令其賠償損失的情況下，不支持此請求。
面對歷下區法院的判決，康奇公司沒有上訴，王秀均則表示不服。向濟南市中級法院提出上訴稱，一審判決對于被上訴人運用以產品概念偷換醫學概念的手段迷惑誤導消費者的欺詐虛假宣傳行為的事實未予認定，有違客觀事實，應予糾正；一審判決駁回上訴人要求被上訴人停止虛假宣傳行為的訴訟請求于法無據；一審判決駁回上訴人要求被上訴人作出書面賠禮道歉的訴訟請求于法無據。被上訴人虛假宣傳行為已對上訴人精神造成損害。
濟南市中級法院于2001年10月18日作出終審判決，維持原判。2000年、2001年度，全國各地發生多起腦白金廣告被查處事件，但因廣告宣傳被起訴并如此判決的，這是第一件。
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