什么壓垮了傳媒巨人

　　——論壇報業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)的四大因素

　　文/陸高峰

　　在國際金融海嘯席卷下，國際傳媒巨頭也難逃厄運(yùn)。2008年12月8日，擁有161年歷史的美國第二大報業(yè)集團(tuán)——論壇報業(yè)集團(tuán)(Tribune Co.)不堪巨額債務(wù)重壓，向特拉華州威爾明頓的美國破產(chǎn)法庭申請了破產(chǎn)保護(hù)，成為首個申請破產(chǎn)保護(hù)的大規(guī)模報業(yè)集團(tuán)。根據(jù)論壇報業(yè)集團(tuán)提交的破產(chǎn)保護(hù)申請文件顯示，這家老牌報業(yè)巨擘的資產(chǎn)總額為76億美元，負(fù)債則為129億美元，已經(jīng)陷入了資不抵債的困境。

　　論壇報業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在芝加哥，初創(chuàng)于1847年，現(xiàn)有雇員約2萬人。2000年8月，論壇公司以83億美元的高價收購了時報-鏡報公司，開創(chuàng)了世界報業(yè)史上金額最大的報紙并購記錄，論壇公司從此擴(kuò)大一倍。2007年，論壇公司被美國億萬富翁房地產(chǎn)大亨塞繆爾・澤爾“以高杠桿舉債的財務(wù)操作及員工認(rèn)股計劃方式”，以總價83億美元，也就是7年前論壇公司收購時報-鏡報公司的價格“抄底收購”。目前公司旗下?lián)碛小堵迳即墪r報》(美國第四大報)、《芝加哥論壇報》(美國第六大報)、《新聞日報》(美國第九大報)和《巴爾的摩太陽報》等十家日報以及23家電視臺，還有美國職棒聯(lián)盟的芝加哥小熊隊。該集團(tuán)旗下報章的總發(fā)行量達(dá)200多萬份，在發(fā)行上是美國第三大報業(yè)集團(tuán)，而在經(jīng)營收入上，則是美國第二大的報業(yè)集團(tuán)。

　　論壇公司落到今天的地步，按照公司CEO塞繆爾(山姆)・澤爾致員工的一封信中分析的原因是“我們遇到了一場‘完美的風(fēng)暴’。收入的急劇下降、經(jīng)濟(jì)不景氣、信貸危機(jī)使得我們很難獲得貸款支持。我們所有的主要廣告欄目都受到了嚴(yán)重的影響”。然而，一個在美國報業(yè)市場打拼160年的報業(yè)巨頭落到了尋求破產(chǎn)保護(hù)的地步，絕不僅僅是一個受金融風(fēng)暴席卷的問題，而是內(nèi)部運(yùn)營管理和戰(zhàn)略上各種問題長期交織的結(jié)果。全面剖析論壇公司存在的問題可以為其他媒體，特別是國內(nèi)媒體提供前車之鑒，從而有利于其他媒體避免重蹈覆轍，更加健康發(fā)展。從論壇公司近年來的發(fā)展軌跡及外部環(huán)境因素影響來看，其敗走麥城的背后主要有以下原因：

　　金融海嘯影響，難逃報業(yè)整體衰退厄運(yùn)  美國金融風(fēng)暴席卷全球，頂尖投資銀行土崩瓦解，甚至東歐、南美多個國家瀕臨破產(chǎn)邊緣。在金融海嘯的沖擊下，作為美國經(jīng)濟(jì)整體衰退的一部分，報業(yè)等傳媒業(yè)自然也無法幸免。可以說，金融風(fēng)暴導(dǎo)致美國經(jīng)濟(jì)衰退，進(jìn)而導(dǎo)致媒體廣告收入急劇下滑以及金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、貸款緊縮導(dǎo)致資金鏈不續(xù)是論壇公司破產(chǎn)的最直接外部觸發(fā)因素。這一點(diǎn)，論壇公司CEO塞繆爾・澤爾也承認(rèn)是“落到今天的地步”的主要原因。金融危機(jī)以及經(jīng)營管理不善導(dǎo)致這個總資產(chǎn)為76億美元的集團(tuán)目前負(fù)債近130億美元，盈利能力下跌八成，“公司現(xiàn)金流還不足以支付2008年到期債務(wù)的利息。該集團(tuán)2008年11月公布第三季度財報，報虧1.216億美元，廣告營收同比下降19%”。

　　其實論壇集團(tuán)公司早在2007年12月已出現(xiàn)財務(wù)問題。當(dāng)時澤爾決定把公司股份“私有化”，公司在出售資產(chǎn)后，一度能勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。但金融海嘯爆發(fā)后，集團(tuán)廣告收入連續(xù)3個季度跌幅超過15%，第3季盈利更是急降83%，使集團(tuán)資金流出現(xiàn)斷裂，不僅難以償還2008年底到期的10億美元貸款利息，而且無法償還集團(tuán)2009年6月將要到期的5.12億美元貸款。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致購買力不足又?jǐn)嗔苏搲�公司靠出售子報來套現(xiàn)的后路。盡管“為減低負(fù)債，論壇集團(tuán)早前已拍賣了旗下在長島、紐約等地的較小型報紙，以增加手頭現(xiàn)金”，但由于信貸市場凍結(jié)，缺乏融資渠道，加之媒體自身盈利能力下降，想尋找合適買主并獲得合適的賣價并非易事。資金鏈的斷裂使論壇公司不得不走上申請破產(chǎn)保護(hù)的絕路。

　　金融風(fēng)暴給美國傳媒業(yè)帶來的生存危機(jī)不僅僅是論壇公司“一個人扛”。論壇報業(yè)的遭遇，某種程度上也體現(xiàn)了美國整個報紙行業(yè)當(dāng)前面臨的共同困境。正如塞繆爾  澤爾所說的，“今天我們所遇到的困難，其他媒體公司以及越來越多的各行各業(yè)的公司也同樣遇到”。

　　就在論壇公司申請破產(chǎn)保護(hù)的當(dāng)天，美國另一份百年老報《紐約時報》報團(tuán)也公開表示，計劃抵押位于曼哈頓的總部大樓，以便向銀行借款，緩解現(xiàn)金危機(jī)。媒體報道顯示，時報集團(tuán)目前已經(jīng)“嚴(yán)重資不抵債，集團(tuán)此前向美國證券交易所提交的報告顯示，集團(tuán)目前僅持有4600萬美元現(xiàn)金，但至少有4億美元欠債必須在2009年3月還清。而美國當(dāng)?shù)孛襟w稱，《紐約時報》最高欠債可能高達(dá)10億美元。”(《紐約時報》計劃將總部大樓抵押借款，緩解現(xiàn)金危機(jī))在此前的9月份，已有一家中型美國報紙集團(tuán)申請破產(chǎn)，同時還有數(shù)家業(yè)內(nèi)企業(yè)陷入無法支付貸款利息的困境，不得不尋求債務(wù)重組。

　　購并整合頻繁造成水土不服，“空手套白狼”式的“高杠桿收購”加重債務(wù)危機(jī)  自2000年8月，論壇公司以83億美元的高價收購時報-鏡報公司至2007年論壇公司被房地產(chǎn)大亨澤爾以83億美元“抄底收購”。短短幾年時間，論壇公司進(jìn)行了兩次較大的整合購并。這樣頻繁地兼并易手必然導(dǎo)致管理層的相應(yīng)更替，而且不同部門、人員之間也會隨之變更并因而產(chǎn)生必要的“磨合”。在這樣的“磨合期”內(nèi)，往往因為彼此的不熟悉與不適應(yīng)而產(chǎn)生較高的磨合成本，甚至出現(xiàn)水土不服。這些都會導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本加大、創(chuàng)新與適應(yīng)外部環(huán)境能力下降，從而加劇企業(yè)的衰退。事實上，也就在靠房地產(chǎn)業(yè)發(fā)跡的澤爾收購了當(dāng)時已經(jīng)處境艱難的論壇報業(yè)集團(tuán)后，“該公司的經(jīng)營卻每況愈下。澤爾本人也不得不承認(rèn)，他當(dāng)初的投資算是徹底‘打了水漂’”。

　　不僅如此，靠房地產(chǎn)起家的澤爾當(dāng)初收購論壇公司時采用“以高杠桿舉債的財務(wù)操作及員工認(rèn)股計劃”的“古怪”的融資方式，也增加了收購成本，加重了論壇公司的債務(wù)危機(jī)。關(guān)于這一點(diǎn)，澤爾本人也承認(rèn)“當(dāng)初在收購時安排的過于復(fù)雜的融資交易，是導(dǎo)致公司不得不申請破產(chǎn)的一大拖累”。

　　按照相關(guān)解釋，所謂杠桿收購也被稱為高度負(fù)債的收購方式。“是以少量的自有資金，以被收購企業(yè)的資產(chǎn)和將來的收益能力作抵押，籌集部分資金用于收購的一種并購活動”。“收購者用自己很少的本錢為基礎(chǔ)，然后從投資銀行或其他金融機(jī)構(gòu)籌集、借貸大量足夠的資金進(jìn)行收購活動，收購后公司的收入(包括拍賣資產(chǎn)的營業(yè)利益)剛好支付因收購而產(chǎn)生的高比例負(fù)債，這樣能達(dá)到以很少的資金賺取高額利潤的目的”。這樣的收購者最善于運(yùn)用別人的錢，被稱為“收購藝術(shù)家”。

　　有資料顯示，當(dāng)初澤爾以83億美元收購論壇公司時“他自己只投資了3.15億美元”。這種幾乎完全靠外部資金來保障的“高杠桿收購”方式令集團(tuán)一度負(fù)債130億美元。當(dāng)時一位分析公司的首席新媒體分析員評價論壇公司的收購案時這樣說：“不管下一步發(fā)生什么，他們都將高度負(fù)債，在岌岌可危的信貸市場下，其收入也會減少。Cubs或者電視臺賣的越多，剩下能掙錢的就越少，這才是最危險的。”結(jié)果不幸被其言中。

　　房地產(chǎn)大亨澤爾，因善于收購廉價資產(chǎn)而戲稱自己為“墳?zāi)股系奈枵摺薄Ｆ鋷缀跬耆�靠債�?wù)進(jìn)行融資的“高杠桿收購”方式，從一開始就使論壇公司的運(yùn)轉(zhuǎn)成了“刀尖上的舞蹈”。最后這位“墳?zāi)股系奈枵摺币惨虼顺闪苏搲�公司的“掘墓人”�?/p>

　　偏離4M戰(zhàn)略、擴(kuò)張過快，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)  論壇公司在2000年收購時報-鏡報公司時曾經(jīng)提出過一個非常務(wù)實明智的“4M戰(zhàn)略”。即Major Market(主要市場)和Multi Media(多種媒體)，意為“占領(lǐng)主要市場，發(fā)展多種媒體”。2000年8月，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體快速崛起、報紙消亡論甚囂塵上的情況下，芝加哥論壇報業(yè)公司卻“逆市而動”，以83億美元收購了《洛杉磯時報》母公司——時報-鏡報公司，實現(xiàn)了全球報業(yè)史上最大的一次并購。其目的就是通過4M戰(zhàn)略實現(xiàn)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，從而降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，獲得更大盈利能力。

　　論壇公司原董事長、總裁兼首席執(zhí)行官約翰・麥迪甘曾經(jīng)對此作過這樣的評價：“這起購并案的效益，遠(yuǎn)不止于我們多得了幾分報紙。更重要的是，我們獲得了規(guī)模——這是今日媒體成功極為重要的因素；同時，我們還獲得了可以通過新的能夠增值的辦法服務(wù)廣告商和消費(fèi)者的能力。”“這種以主要市場為目標(biāo)的戰(zhàn)略，與積極的多種媒體發(fā)展戰(zhàn)略相配套，使得論壇公司區(qū)別于其他競爭者。論壇的各種媒體在新聞采訪、內(nèi)容制作、促銷、廣告銷售以及其他領(lǐng)域的合作，可使論壇各個媒體的品牌叫得更響，報道更深入，成本更低。”

　　然而，論壇公司收購時報-鏡報公司是一種“小魚吃大魚”方式的收購，且屬于在報業(yè)不景氣的情況下“逆市收購”，相對于澤爾收購論壇公司的價格來說，這也是一種不計成本的超高價收購。這種收購方式存在著擴(kuò)張時機(jī)不當(dāng)、擴(kuò)張速度過快，以及擴(kuò)張成本過高等諸多隱患。而且企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定程度以后，還會出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”(當(dāng)生產(chǎn)擴(kuò)張到一定規(guī)模以后，廠商繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，會導(dǎo)致管理成本增加，管理難度加大，經(jīng)濟(jì)效益下降的現(xiàn)象)、“大企業(yè)病”(是指企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)類型和管理層次增多后，可能產(chǎn)生的信息阻隔、傳遞速度衰減或內(nèi)容失真、指令執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差以及組織機(jī)構(gòu)官僚化等，使企業(yè)逐步走向低劣甚至衰敗的一種慢性綜合病癥)等一系列問題，特別是在兼并企業(yè)的磨合期，在各種內(nèi)耗嚴(yán)重、管理失靈的情況下，這種弊端尤其嚴(yán)重。這些都給論壇公司兼并后的效益不佳“埋下了伏筆”。

　　在澤爾采取借債融資收購論壇公司后，則完全偏離了“4M戰(zhàn)略”。論壇公司從一個以新聞信息服務(wù)為主要市場和目標(biāo)的傳媒公司淪為一個金融投機(jī)的工具。澤爾關(guān)注的是論壇公司能夠給他的“古怪”融資帶來多少升值，而不再關(guān)注論壇公司的主要市場和多種媒體種類。不僅如此，為了償還高額的債務(wù)維持公司日常運(yùn)轉(zhuǎn)，論壇公司不得不不斷出售子報和子公司，這種方式實質(zhì)上是在逐步放棄自己的主要市場。至于多種媒體戰(zhàn)略，也因為債務(wù)問題采取出售其求職網(wǎng)站等新媒體的方式，而不是發(fā)展新媒體。

　　美國加州州立大學(xué)佛羅頓分校新聞系教授杰弗里•布魯?shù)险J(rèn)為：“美國許多由家族控制的報業(yè)公司都面臨著一個非常嚴(yán)峻的課題：他們的后代對報紙根本不感興趣，他們現(xiàn)在關(guān)心的只是錢”。也許這種拿報紙當(dāng)作賺錢工具的做法才是美國報業(yè)真正的危機(jī)。

　　發(fā)行量造假，丑聞陰影揮之不去  論壇公司在收購時報-鏡報公司后曾經(jīng)發(fā)生過一起兩家子報發(fā)行量造假丑聞，雖然為之付出了9000萬美元賠償款的代價，但是，造假的陰影多年來一直揮之不去。這也在一定程度上“拖累”了論壇公司的發(fā)展。

　　2004年，論壇公司原來屬于時報-鏡報公司的兩家報紙《新聞日報》(美國第9大日報)和《Hoy》(西班牙語報)的發(fā)行數(shù)字造假被揭穿。經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，“2001年8月以來，《新聞日報》和《Hoy》的發(fā)行部門示意與其簽約的投遞公司、報紙零售商多要報紙，對賣不完的那一部分，則由投遞公司和報販自行丟棄；對報販丟棄的報紙，發(fā)行部門沒有及時從發(fā)行數(shù)字中扣除掉這部分?jǐn)?shù)字，從而使報紙發(fā)行量被夸大”。根據(jù)《新聞日報》公布的數(shù)字，《新聞日報》的發(fā)行量被夸大7%～9%，《Hoy》被夸大12%。此舉導(dǎo)致了美國報業(yè)發(fā)行稽核局在隨后兩次報紙發(fā)行量檢測報告中“封殺”。不僅嚴(yán)重影響了廣告收入，還為此付出了9000萬美元的巨額賠償。這在一定程度上影響了論壇公司的商業(yè)信譽(yù)和盈利。

　　此外，論壇公司在新媒體的進(jìn)逼下，自身新媒體發(fā)展水平、盈利能力不足，因效益不佳，不斷裁減人員，以及高層人員異位頻繁，磨合成本較高等原因，也是導(dǎo)致論壇公司走入困境的一些重要因素。

　　論壇公司的破產(chǎn)也為我們其他傳媒行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，傳媒產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)固然離不開經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素，但是，內(nèi)部資源整合、新媒體發(fā)展戰(zhàn)略、管理水平、經(jīng)營目標(biāo)的確定等可能是更加致命的關(guān)鍵因素。特別是在做大與做強(qiáng)的協(xié)調(diào)、上市融資受益與風(fēng)險、新媒體盈利能力的培育等問題上應(yīng)該有一個更加清醒的認(rèn)識與定位。

　　作者單位 南京師范大學(xué)

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