圖為最新期巴倫周刊封面

　　導(dǎo)讀：最新一期《巴倫周刊》于11月正式出刊，本期封面文章是《蘋(píng)果戰(zhàn)三星[微博]》。智能手機(jī)市場(chǎng)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是兩個(gè)。作為全球最大的兩家智能手機(jī)生產(chǎn)商，蘋(píng)果和三星不僅在手機(jī)市場(chǎng)上一決雌雄，而且在法庭上也打的不可開(kāi)交。為什么在這場(chǎng)較量中蘋(píng)果更勝一籌？它的股價(jià)能突破800美元么？

　　對(duì)很多人來(lái)說(shuō)選擇只能是非此即彼：要么選擇民主黨要么選擇共和黨，要么支持巨人隊(duì)要么支持愛(ài)國(guó)者[微博]隊(duì)，要么喜歡費(fèi)德勒要么喜歡納達(dá)爾。現(xiàn)在人們又往往不得不在iPhone和其他手機(jī)之間做出選擇，而大部分情況下用來(lái)打電話和發(fā)短信的其他手機(jī)指的是三星電子的Galaxy S-III。

　　盡管還有很多款產(chǎn)品可供選擇，但是智能手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越像是三星和蘋(píng)果之間的戰(zhàn)斗。這兩家公司的銷(xiāo)售量占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的49%，并賺取了該市場(chǎng)上絕大部分的利潤(rùn)，關(guān)于哪家公司更強(qiáng)的爭(zhēng)論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)。投資者同樣面臨艱難的選擇：到底明年持有哪家公司的股票更好？

　　不得不說(shuō)這兩家公司都很有實(shí)力。與2009年相比，每支股票的價(jià)格都增長(zhǎng)了三倍多，但是它們?nèi)韵鄬?duì)便宜：蘋(píng)果擁有290億美元的現(xiàn)金，支付的股息率為2%，但是按照2013年的盈利估計(jì)其預(yù)期市盈率只有10.5，大大低于過(guò)去10年的平均水平28；而三星在韓國(guó)股市的預(yù)期市盈率只有6.7。每支股票都有人力挺，在64名擁有蘋(píng)果股票的分析師中，有56名建議投資者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而48名持有三星股票的分析師中則有47名建議加倉(cāng)。蘋(píng)果是世界上市值最高的公司，而三星獲得年收入位列科技界之首，它還有很多其他的頭銜：全球最大的電視制造商，最大的液晶屏生產(chǎn)商，因特爾之后全球第二大的芯片制造商。

　　那么到底誰(shuí)更勝一籌？逆向投資的人可能會(huì)選擇三星，去年這家公司在BrandZ品牌價(jià)值排行榜上跳升了12位，盡管最后只排到第55名，但是它還有很大的上升空間。

　　三星也許是屌絲，但是蘋(píng)果的股價(jià)也沒(méi)有得到正確的評(píng)估，在這兩個(gè)重量級(jí)拳手的較量中，蘋(píng)果將稍占上風(fēng)，但蘋(píng)果的勝利不是通過(guò)擊倒對(duì)手，而是通過(guò)裁判的裁定。沒(méi)錯(cuò)，作為全球的第一品牌，這家公司確實(shí)被很多人誤解。自從蘋(píng)果股價(jià)在九月中旬達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的702美元后，現(xiàn)在已經(jīng)下跌了25%，達(dá)到526美元。2011年天才的CEO喬布斯逝世后，人們不斷渲染著這家?guī)毂鹊僦Z的科技巨頭已經(jīng)喪失了創(chuàng)新的源泉，而最近的幾次失誤更加深了投資者的恐懼。在新iPhone上取消谷歌[微博]地圖服務(wù)表明蘋(píng)果也開(kāi)始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所忌憚，媒體鋪天蓋地的宣傳蘋(píng)果在亞洲的供應(yīng)商虐待勞工后，人們感覺(jué)蘋(píng)果對(duì)自己的供應(yīng)鏈正逐漸失去控制，尤其是在不能生產(chǎn)出足夠數(shù)量的新iPhone來(lái)滿足旺盛的需求之后。主流媒體都希望把皇帝拉下馬，當(dāng)嗅到血腥后它們就迫不及待地宣揚(yáng)蘋(píng)果正在衰退。

　　蘋(píng)果在10月底公布季度財(cái)報(bào)后情況變得更糟了。盡管收入增長(zhǎng)了27%，利潤(rùn)擴(kuò)大了24%，但是年利潤(rùn)只比分析師預(yù)測(cè)的多了一點(diǎn)點(diǎn)。管理層告訴投資者這個(gè)季度的每股收益為11.75美元，而一年前是13.87美元，毛利率也從40%下降到了36%。基金經(jīng)理們認(rèn)為這表明蘋(píng)果正在喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用華爾街的話講就是蘋(píng)果正從超速增長(zhǎng)墮落為正常增長(zhǎng)，現(xiàn)在該把這家公司的股票出手了。

　　但是投資者不明白，壓縮利潤(rùn)正是蘋(píng)果長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。今天蘋(píng)果的收入中，每三塊錢(qián)就有兩塊是通過(guò)出售iPhone獲得的，這一塊的毛利潤(rùn)達(dá)到55%。當(dāng)蘋(píng)果剛開(kāi)始出售這款標(biāo)志性產(chǎn)品時(shí)，他必須和當(dāng)時(shí)的巨頭諾基亞[微博]和黑莓[微博]公司肉搏，那時(shí)這兩個(gè)對(duì)手資本雄厚非常強(qiáng)大。蘋(píng)果的戰(zhàn)略是生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，它們只生產(chǎn)高檔手機(jī)，同時(shí)價(jià)格也訂的奇高，在不斷蠶食高端市場(chǎng)后，才慢慢的把價(jià)格降下來(lái)。盧米斯-賽勒斯基金技術(shù)分析師托尼-烏爾西羅說(shuō)：“蘋(píng)果的這種戰(zhàn)略百試不爽，過(guò)去為了打入被戴爾[微博]、惠普[微博]和IBM[微博]統(tǒng)治的個(gè)人電腦市場(chǎng)，他們就推出了高價(jià)的iMacs和 iBooks來(lái)?yè)屨几叨耸袌?chǎng)。”

　　而2010年當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始銷(xiāo)售iPad的時(shí)候戰(zhàn)略發(fā)生了變化，這是蘋(píng)果創(chuàng)造的一個(gè)新市場(chǎng)，并沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一次蘋(píng)果盡可能的搶占市場(chǎng)份額，讓對(duì)手難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。所以他們給平板的定價(jià)非常親民，至少按蘋(píng)果的標(biāo)準(zhǔn)是這樣，結(jié)果iPad誕生后兩年，蘋(píng)果在全世界范圍內(nèi)占據(jù)了平板電腦市場(chǎng)的三分之二。

　　可上個(gè)季度的銷(xiāo)售量只占市場(chǎng)的50%，這給投資者驚出了一身冷汗，不過(guò)在推出萬(wàn)眾矚目的新iPad退出之前，蘋(píng)果的粉絲都很淡定。蘋(píng)果的iPad Mini如期而至，價(jià)格更是驚爆到只有329美元，進(jìn)一步降低了利潤(rùn)率。分析師預(yù)測(cè)盡管谷歌和微軟[微博]都推出了各自的平板，但是蘋(píng)果的股價(jià)一定會(huì)反彈。

　　蘋(píng)果的最終目的當(dāng)然是建立一個(gè)龐大的粉絲團(tuán)。我們總把蘋(píng)果歸到科技板塊，但是它吸引消費(fèi)者的方式更像是一家制藥商。研究表明蘋(píng)果消費(fèi)者，比如購(gòu)買(mǎi)了iPhone后，很可能就會(huì)接著購(gòu)買(mǎi)iPad和Macbook，并且在iTune上購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)和電影產(chǎn)品，他們會(huì)完全沉溺在蘋(píng)果制造的溫柔鄉(xiāng)里不能自拔。烏爾西羅說(shuō)：“這種終生價(jià)值是非常巨大的，因此為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，蘋(píng)果會(huì)讓渡一些利潤(rùn)。”

　　批評(píng)者一直詬病蘋(píng)果前載型的盈利模式：它通過(guò)出售產(chǎn)品來(lái)獲利而不是通過(guò)售后服務(wù)，因此蘋(píng)果公司不得不年復(fù)一年的出售更多的產(chǎn)品。然而T. Rowe Price Global Technology Fund的喬什-斯賓塞卻說(shuō)：“人們低估了這種年金式商業(yè)模式的能量，蘋(píng)果不斷推陳出新，消費(fèi)者被牢牢鎖在它的生態(tài)系統(tǒng)之中，他們對(duì)新產(chǎn)品總是趨之若鶩。舉個(gè)例子，電話運(yùn)營(yíng)商會(huì)給購(gòu)買(mǎi)iPhone的消費(fèi)者補(bǔ)貼，但是當(dāng)新款出來(lái)后，消費(fèi)者總是迫不及待的在兩年和合約期結(jié)束前就把舊款淘汰。”

　　人們會(huì)對(duì)蘋(píng)果越來(lái)越癡迷。現(xiàn)在蘋(píng)果只和114個(gè)國(guó)家的255家電話運(yùn)營(yíng)商合作，而黑莓在165個(gè)國(guó)家和580個(gè)運(yùn)營(yíng)商合作。德意志銀行分析師克里斯-惠特莫爾估計(jì)蘋(píng)果在全世界的用戶(hù)可達(dá)18億。根據(jù)過(guò)去兩年電話和平板電腦的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，他估計(jì)蘋(píng)果現(xiàn)在只達(dá)到了其可占有市場(chǎng)的10%。 iPhone 5將于12月在全球100個(gè)國(guó)家發(fā)售， 惠特莫爾認(rèn)為：“蘋(píng)果還有很大的上升空間，它還能占據(jù)更多的市場(chǎng)并和更多的運(yùn)營(yíng)商合作。”

　　小幅降低投資者的預(yù)期后，蘋(píng)果悄悄的更新了它的主要產(chǎn)品，推出了新的 iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini以及升級(jí)的MacBook Pro。消費(fèi)者對(duì)這一系列新產(chǎn)品需求旺盛，低預(yù)期卻讓未來(lái)充滿期待。

　　在歐美各國(guó)，三星的表現(xiàn)也不錯(cuò)。曾經(jīng)人們認(rèn)為三星是芯片制造商、顯示屏生產(chǎn)商或者是家電公司，但是2010年當(dāng)這家公司在亞洲推出Galaxy系列智能手機(jī)后一切都改變了，該款手機(jī)在美國(guó)上市45天后就售出了100萬(wàn)部。現(xiàn)在三星手機(jī)銷(xiāo)售量比其他任何公司都多，其市場(chǎng)占有率從2009年的3.4%躍升到現(xiàn)在的31%，曾經(jīng)盛極一時(shí)的諾基亞和黑莓都敗在它的手下。

　　三星也有很多粉絲， Allianz RCM Technology Fund的經(jīng)理沃爾特-普萊斯認(rèn)為智能手機(jī)在發(fā)達(dá)國(guó)家的銷(xiāo)售已經(jīng)接近飽和，新的增長(zhǎng)點(diǎn)將出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，他說(shuō)：“今后幾年這種趨勢(shì)對(duì)三星更有利，因?yàn)槿�星的低價(jià)手機(jī)將幫助其占有更多的新興市場(chǎng)份額。”普萊斯手中有蘋(píng)果的股票，但是他也買(mǎi)了三星在韓國(guó)上市的股票以及三星在倫敦的存托股票。

　　在所有的手機(jī)制造商中，三星是蘋(píng)果最值得敬畏的對(duì)手。智能手機(jī)業(yè)務(wù)占三星利潤(rùn)的三分之二，但是它還自己生產(chǎn)芯片和顯示屏，因此這家公司可以很好的掌控自己的產(chǎn)品。

　　三星還有一個(gè)強(qiáng)大的隱形合伙人。這個(gè)世界上最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商使用的是安卓系統(tǒng)，而安卓是由谷歌開(kāi)發(fā)的，為了推廣其移動(dòng)業(yè)務(wù)，谷歌免費(fèi)對(duì)外發(fā)布這一操作系統(tǒng)。現(xiàn)在安卓在智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額已達(dá)到66%，而蘋(píng)果的iOS只占19%。因?yàn)槿�星不用為使用操作系統(tǒng)付費(fèi)，因此可以生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品，這也幫助其牢牢的統(tǒng)治住了智能手機(jī)的中端和低端市場(chǎng)。

　　相反蘋(píng)果同時(shí)控制著自己的軟件和硬件，因此可以給消費(fèi)者提供更連貫的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)蘋(píng)果也不用像三星那樣擔(dān)心其他野心勃勃的對(duì)手。現(xiàn)在谷歌的搜索業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚，因此還不急著進(jìn)入制造業(yè)，但是最近購(gòu)買(mǎi)摩托羅拉[微博]的舉動(dòng)還是讓三星惴惴不安。

　　T. Rowe Price的斯賓塞說(shuō)：“盡管三星是最大的，但是市面上還有很多安卓設(shè)備制造商，因此三星對(duì)谷歌而言并非唯一，可谷歌對(duì)三星卻不然。人們總是會(huì)把現(xiàn)在的三星和最頂峰時(shí)的諾基亞進(jìn)行對(duì)比，那時(shí)諾基亞規(guī)模大、制造能力強(qiáng)、產(chǎn)品型號(hào)多、有成本優(yōu)勢(shì)并且統(tǒng)治著中端和低端市場(chǎng)，但是你看看現(xiàn)在諾基亞成什么樣了。”根據(jù)高德納公司的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)業(yè)的霸主，銷(xiāo)售量在第三季度只排到第七名。

　　最近谷歌和微軟制造自己硬件設(shè)備的舉動(dòng)證明蘋(píng)果的一體化模式是成功的。Canaccord Genuity分析師邁克爾-沃克利說(shuō)：“蘋(píng)果控制著自己的生態(tài)系統(tǒng)以及用戶(hù)體驗(yàn)，它可以給產(chǎn)品訂很高的價(jià)格，因此盡管蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量只占19%，但是其營(yíng)業(yè)收入?yún)s占68%。”

　　三星和蘋(píng)果的戰(zhàn)火還燃燒到了全球各地的法庭上。今年圣何塞的一家法庭判處三星支付蘋(píng)果10億美元的專(zhuān)利費(fèi)，但在英國(guó)和韓國(guó)蘋(píng)果就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。最近蘋(píng)果和HTC[微博]以及諾基亞等公司達(dá)成了協(xié)議，作為撤銷(xiāo)訴訟的條件，蘋(píng)果可以從這些公司收取使用費(fèi)，這讓投資者大大松了口氣。

　　Valorem Law Group的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟律師蒙蒂-詹金斯說(shuō)：“從商業(yè)角度考慮，和小的競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成和解非常必要。你可以避免支付高額的訴訟費(fèi)用，同時(shí)還可以收取使用費(fèi)，這些收入可以用來(lái)和三星進(jìn)行抗衡。”

　　盡管在長(zhǎng)時(shí)間的司法訴訟過(guò)程中雙方都互有損失，但如果更多的安卓手機(jī)生產(chǎn)商向蘋(píng)果支付使用費(fèi)，那么安卓系統(tǒng)就并非免費(fèi)了。

　　蘋(píng)果一直從三星購(gòu)買(mǎi)芯片和顯示屏，現(xiàn)在它正尋找其他供應(yīng)商。伯恩斯坦分析師馬克-紐曼說(shuō)：“蘋(píng)果的處理器一直從三星公司定制，現(xiàn)在它必須面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。雙方達(dá)成的長(zhǎng)期供貨協(xié)議到2013年底結(jié)束，三星拒絕繼續(xù)投入大量資金增加生產(chǎn)能力。現(xiàn)在三星面臨的風(fēng)險(xiǎn)是生產(chǎn)力閑置，而蘋(píng)果可能在2013年后半年沒(méi)有足夠的處理器用來(lái)生產(chǎn)iPhone和iPad。

　　為了升級(jí)雙方之間的斗爭(zhēng)，三星還發(fā)布攻擊性廣告來(lái)嘲諷人們對(duì)蘋(píng)果的癡迷。新加坡Aberdeen Asset Management公司經(jīng)理詹姆斯-托姆說(shuō)：“三星意識(shí)到自己存在形象的問(wèn)題，盡管芯片業(yè)務(wù)只占其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的16%，但是它還是被人們認(rèn)為是一家芯片制造商。”三星還擁有很多附屬公司的控制股權(quán)，賬面價(jià)值達(dá)到數(shù)十億美元，三星的創(chuàng)立家族現(xiàn)在擁有15%的股份。

　　Macquarie集團(tuán)分析師丹尼爾-吉姆預(yù)計(jì)三星的第二代Galaxy Note II在整個(gè)生命周期里將比第一代設(shè)備多銷(xiāo)售一倍，達(dá)到1300萬(wàn)部。旗艦產(chǎn)品Galaxy S-III擁有4.8寸的顯示屏，但是其設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，因?yàn)槠渌麖S商推出了更大屏幕的手機(jī)，而且還受到了平板小型化和便攜趨勢(shì)的影響。

　　上個(gè)季度三星是唯一推出新手機(jī)的制造商，它也因此受益頗豐，其利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了91%。它的智能手機(jī)業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的19%，這也是兩年以來(lái)最高的。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)，韓國(guó)巨人還能保持這么好的成績(jī)么？分析師認(rèn)為它可以，他們認(rèn)為三星股價(jià)還能比現(xiàn)在上漲31%。

　　盡管蘋(píng)果快速增長(zhǎng)趨勢(shì)將放緩，但是這并不是災(zāi)難。蘋(píng)果的每股利潤(rùn)仍將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而且它還悄悄開(kāi)始回購(gòu)股票支付股利。現(xiàn)在這家公司擁有的現(xiàn)金是其市值的6%，其股利支付率只有20%，大大低于微軟的32%，因此蘋(píng)果有能力好好地回饋股東。

　　烏爾西洛說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)，但是最終的決定因素是研發(fā)和設(shè)計(jì)而不是生產(chǎn)效率。”換句話說(shuō)就是三星生產(chǎn)我們使用的手機(jī)，而蘋(píng)果創(chuàng)造那些我們不知道我們想要的產(chǎn)品。(鹿城/編譯)