新一期《巴倫周刊》封面

　　導(dǎo)讀：最新一期《巴倫周刊》正式出刊，本期封面文章是《Facebook仍然太貴》。盡管同IPO時相比，F(xiàn)acebook的股價已經(jīng)下跌了40%，但是似乎仍熱沒有探底。由于移動業(yè)務(wù)顯現(xiàn)的危機以及眾多限售股解禁的壓力，F(xiàn)acebook的股價還將繼續(xù)下跌，所以投資者應(yīng)該遠(yuǎn)離Facebook。

　　五月Facebook的IPO價格是38美元，可現(xiàn)在已經(jīng)暴跌了40%，無數(shù)的投資者不禁要問：這支股票還能買么？答案是不能。盡管股價從最低的17.55美元小幅上彈至23美元，但是它的市盈率仍然過高，而且公司增長預(yù)期也不明朗。

　　Facebook的用戶正迅速改用各種移動終端，據(jù)悉超過一半的用戶開始使用智能手機或者平板電腦登陸其網(wǎng)站，F(xiàn)acebook被打了個措手不及。這家公司幾乎所有收入都來自傳統(tǒng)的PC業(yè)務(wù)，這是Facebook最大也是最穩(wěn)定一塊收入，然而現(xiàn)在這個市場的份額正在快速下降，而且趨勢不會改變。創(chuàng)始人兼CEO馬克-扎克伯格必須找到新的方法來從移動業(yè)務(wù)中獲利。

　　想在移動終端獲得成功并不容易。移動設(shè)備的屏幕小，要想不讓用戶抱怨Facebook沒有多大空間投放廣告。由于移動用戶多是通過在iPhones、iPads或是各類安卓設(shè)備上的應(yīng)用程序登陸Facebook，這就減少了用戶上網(wǎng)的時間，而蘋果和谷歌(微博)統(tǒng)治著應(yīng)用程序業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)現(xiàn)在的報價，按照2012年每股48美分的預(yù)期利潤計算，F(xiàn)acebook的市盈率為47，而按照2013年每股63美分的利潤估計，其市盈率為36。而相比谷歌和蘋果這兩個不斷增長的科技巨頭，他們2012年預(yù)計的市盈率都只有16左右。Facebook的市場價值為610億美元，如果不算80億美元的現(xiàn)金則只有510億美元，這是其2012年預(yù)計收入50億美元的十倍，而谷歌只有Facebook的一半。

　　那么到底這支股票值多少錢？也許只有15美元。以這個價格為基礎(chǔ)，按照2013年預(yù)計的利潤計算的市盈率仍為24，市值仍是2013年預(yù)計收入的六倍，這還是不便宜。華爾街分析師一致認(rèn)為，2013年這家公司的收益會增長31%，達(dá)到每股63美分。

　　然而這些估計的數(shù)字還過于樂觀，因為沒有考慮到Facebook大量的股票薪酬。為了防止工程師和其他重要員工跳槽到別的公司，F(xiàn)acebook給他們支付了大量的限制性權(quán)益股票。2011年就發(fā)放了14億美元這樣的股票，幾乎每個員工持有50萬美元。截至到現(xiàn)在，這家公司今年又發(fā)放了10億美元。將這些贈予的股票進(jìn)行攤銷，F(xiàn)acebook的股票薪酬預(yù)計明年的費用將達(dá)到20美分每股，再從2013年的預(yù)計盈利中扣除，那么明年的預(yù)期市盈率將達(dá)到50。即便股價跌到15美元，市盈率為35，仍然價高。

　　科技界是唯一要求分析師忽視股票薪酬成本的行業(yè)，而分析師往往都會就范。這種錯誤計算利潤的方法依據(jù)就是只有現(xiàn)金成本才是成本，可這是自欺欺人。巴菲特曾經(jīng)說過，企業(yè)可以做的更極端一點，通過配送股票來支付所有的費用，那么企業(yè)就沒有成本。

　　去年Facebook配送了太多的股票，很可能已經(jīng)超過了它的現(xiàn)金酬金成本。然而扎克伯克卻對此不以為然，在最近的一次訪談中他說：“我們支付酬金的方式就是把現(xiàn)金轉(zhuǎn)化成股份，在股價下跌的時候給員工更多的股票。”

　　華爾街40個主要的分析師中，只有BMO Capital Markets的丹-沙摩恩將Facebook的股價定為15美元，其他人的目標(biāo)價都是20多或者30多美元，然而這些人中很多最初都把Facebook的目標(biāo)價訂在40美元。

　　《巴倫周刊》從來就對上市前炒作的股票不感冒。我們刊登過兩篇質(zhì)疑Facebook的文章，第一篇是在今年一月報送IPO材料的時候，而另一篇就在五月即將上市的時候。我們的觀點是這支股票定價在35到40美元太高了，投資者應(yīng)該考慮蘋果和谷歌。那篇文章的結(jié)論就是，快用Facebook告訴你的朋友，別買這支股票。

　　關(guān)于Facebook的利好消息是扎克伯格將創(chuàng)造新的方法，從9.55億用戶那里獲取巨大的收益，主要包括移動終端和固定電腦上投放廣告、電子商務(wù)、搜索引擎、在線付費游戲以及其他還沒出現(xiàn)的資源，但就是沒人留意這個公司現(xiàn)在的財務(wù)狀況。

　　Facebook每年可以從每位用戶那里獲得5美元的收入，多方稱這個數(shù)字很容易擴大兩倍甚至是三倍。最近在TechCrunch Disrupt大會上的一次采訪中，扎克伯格說：“人們總是忽視移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的機遇。”然而在Facebook災(zāi)難性的IPO后，在它的股價被腰斬之后，還有誰相信他的話。他還說：“今年我們將有5%的收入來自移動業(yè)務(wù)，而六個月前我們還沒有一條移動業(yè)務(wù)廣告。”但是Facebook的高官們卻拒絕回復(fù)《巴倫周刊》的評論。

　　只有兩年歷史的Instagram為智能手機開發(fā)的圖片分享應(yīng)用程序取得了巨大的成功，今年4月Facebook收購了這家公司，在評論這筆交易時，一家機構(gòu)投資者表示：“任何持有Facebook股票的人都該感到不安，這家公司還沒有想到如何從移動業(yè)務(wù)中獲利，他們不得不花10億美元購買Instagram，因為這個初創(chuàng)企業(yè)設(shè)計的圖片應(yīng)用程序比Facebook的要好得多。”

　　Facebook7月公布的財務(wù)報告讓華爾街非常失望。盡管第二季度收入上漲了32%，達(dá)到11.8億美元，但是不包括股票薪酬在內(nèi)的費用卻上升了60%。由于擴建基礎(chǔ)設(shè)施及其他未披露的支出，今年剩下的兩個季度費用仍將上漲。

　　這讓很多投資者感到震驚，他們原以為Facebook的營業(yè)模式如此強大，一定可以產(chǎn)生很好的營業(yè)杠桿效益，也就是收入的增長超過費用的增長。現(xiàn)在華爾街分析師認(rèn)為，到2015年Facebook不會達(dá)到每股1美元的盈利水平。

　　Wedbush的分析師米切爾-帕切說：“我不理解管理團(tuán)隊為什么不解釋他們是如何使用股東的資金。Facebook只會說，請相信我們，投資者不需要知道每一個細(xì)節(jié)，但是他們需要知道具體的戰(zhàn)略。”迄今為止，F(xiàn)acebook什么也沒說，這家公司也沒有類似谷歌、蘋果或者是亞馬遜(微博)那樣良好的信用記錄。

　　Facebook的收入85%來自于廣告業(yè)務(wù)，而大部分廣告投放在用戶利用電腦瀏覽的網(wǎng)頁右側(cè)。很長一段時間里，廣告仍將是這家公司的主要收入來源。但是現(xiàn)在似乎有了麻煩，上周在線研究公司eMarketer降低了Facebook的收入預(yù)期，他們認(rèn)為谷歌今年將超過Facebook的在線廣告收入。

　　當(dāng)然Facebook可以象征性的向用戶收取少量的會員費，盡管可能會損失一些用戶，但是即便每月收1美元，那么每年也能創(chuàng)造超過50億美元的收入。但是這家公司不會這么做，公司的主頁上寫著：免費使用，而且是永遠(yuǎn)免費。

　　公司的COO雪莉-桑德伯格承認(rèn)了他們廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。在7月的一次電話會議中她說：“主要原因是我們屬于全新的市場形式，我們不是電視臺，我們也不是搜索引擎，我們是第三媒體。”

　　很難評價這種第三媒介的效果，因為它的廣告更多的是關(guān)于品牌建設(shè)而非商品交易。Sector & Sovereign Research的保羅-佐川說：“Facebook的構(gòu)成形式不適合商業(yè)推廣。”

　　當(dāng)Facebook正努力打消廣告客戶對其電腦網(wǎng)頁廣告的疑慮時，它的用戶又開始轉(zhuǎn)向使用移動終端。Facebook的應(yīng)對策略是推出了名為受贊助的內(nèi)容(Sponsored Stories)的廣告形式，這種形式是基于一個用戶的好友推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而這些廣告將出現(xiàn)在用戶的news feed中，這可能會讓用戶感到不滿，他們有可能不在使用這個網(wǎng)站。有些廣告可能會一遍又一遍的重復(fù)，并顯示某個好友“贊”了沃爾瑪或者是塔吉特。最近就已經(jīng)出現(xiàn)了法律訴訟，有人認(rèn)為作為發(fā)言人，用戶應(yīng)該獲得補償，或者用戶可以選擇不參以及他們的名字不要附在受贊助的內(nèi)容上。

　　紐約BTIG分析師瑞徹-格林菲爾德說：“如果移動業(yè)務(wù)廣告有目標(biāo)性和創(chuàng)造性，那會是一件好事，至少不是一件壞事。然而Facebook似乎對這種在移動終端上的最大規(guī)模同時也是最具破壞性的廣告形式非常得意。我不同意最大就是最好的，這樣的用戶體驗并不好，如果客戶對此感到不滿，必將適得其反。”

　　格林菲爾德曾呼吁投資者在其IPO時不要買這支股票，現(xiàn)在他對Facebook的評論維持在中性，他說：“Facebook的移動業(yè)務(wù)讓他更加關(guān)注這個公司的增長預(yù)期。他指出：“6月有11%的用戶通過移動終端登錄Facebook，而3月的時候只有9%。這個趨勢還在增加。”

　　大部分只用移動終端的用戶在25歲以下。Evercore Partners的分析師肯-西納估計，于去年同期相比國內(nèi)電腦用戶使用時間減少了12%。他的數(shù)據(jù)來源于監(jiān)控美國互聯(lián)網(wǎng)流量的comScore。西納的分析顯示，在12-17歲以及18-24歲的用戶中下降速度最快，分別下降了42%和25%。利用電腦登陸Facebook的55歲及以上用戶在顯著上升。

　　老齡化趨勢對一個以年輕人為主的廣告產(chǎn)業(yè)并沒有好處。年輕人經(jīng)常去的網(wǎng)站也會帶動老年人去么？使用電腦用戶的下降可以被使用移動終端的用戶彌補么？現(xiàn)在都很難說。

　　保羅-佐川說Facebook的移動業(yè)務(wù)問題不僅僅是小屏幕。在最近的一份報告中，他這樣寫道：“app模式的興起對Facebook是一個極大的挑戰(zhàn)，F(xiàn)acebook的設(shè)計理念是隨時開放的，人們可以在一天的碎片時間里進(jìn)行訪問，另外Facebook還是一個獨特的平臺，把某些相關(guān)的活動整合起來。然而app模式改變了這種方式，用戶由于某種原因打開app，然后馬上關(guān)掉它。當(dāng)你有了具體的某個app后，為什么還要用Facebook玩游戲，閱讀，管理相冊或者是聽音樂購物呢？另外蘋果和谷歌控制著大部分的移動操作系統(tǒng)，他們正在蠶食Facebook各種app的收入。

　　App模式對一些具體的網(wǎng)站有利，比如Twitter、Pinterest、Yelp、LinkedIn和Trulia。佐川說：“Facebook應(yīng)該設(shè)計更多具體的應(yīng)用程序，比如擁有共同用戶名和密碼的Instagram by Facebook,、Facebook chat以及 Facebook messaging。

　　IPO時限售的股東在接下去幾個月將紛紛解禁，因此Facebook的股價還將繼續(xù)下跌。聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)斯汀-莫斯科維茨已經(jīng)出售了750萬股，是其持有股份的5%，而早期投資者皮特-泰爾則出售了2010萬股，是其持有股份的80%。

　　到10月29日，有2.34億股份可以出售，而到11月14日將又有7.77億股可以出售。現(xiàn)在流通的股票有6.92億股，IPO時發(fā)售了4.21億股，而后期解禁的有2.71億股，所以馬上要解禁的股票比流通的都多。這些加在一起共有26.5億股。

　　為了減少市面流通的股份，扎克伯格將一年內(nèi)不出售手中的5.04億股份，市場對他這個決定一點都不驚訝。作為CEO和控股股東，他只要出售手中的股票必將引起市場的負(fù)面反應(yīng)。

　　即便股價暴跌，但是Facebook仍然可以押寶從龐大而又易變的用戶群中獲取收益，但是現(xiàn)在它的移動業(yè)務(wù)危機仍然存在，所以遠(yuǎn)離這支股票。(鹿城/編譯)