閆威 沈建緣

　　如果市值要想再增加一倍，谷歌(微博)(NASDAQ：GOOG)能夠怎么辦？

　　谷歌的CEO、億萬(wàn)富翁佩奇(Larry　Page)一定對(duì)這個(gè)話題非常感興趣。實(shí)際上，這已經(jīng)困擾著這家公司，最近5年來(lái)，谷歌的市值僅增加了3成，而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋(píng)果公司(NASDAQ:AAPL)同期的市值增長(zhǎng)了超過(guò)4倍。

　　不過(guò)，這家公司似乎正找到了答案。谷歌對(duì)旗下子公司摩托羅拉(微博)實(shí)施的手術(shù)，勾畫(huà)了這家公司正在展開(kāi)的新一輪行動(dòng)的邏輯。

　　摩托羅拉已經(jīng)解散了跟一些互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)接的團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)發(fā)的服務(wù)，未來(lái)將無(wú)法內(nèi)置在摩托羅拉手機(jī)上。類(lèi)似的事情還發(fā)生在其他公司身上。在業(yè)界的預(yù)期中，摩托羅拉的手機(jī)將是一個(gè)純凈的谷歌版：廉價(jià)、未內(nèi)置任何其他廠商的應(yīng)用、每年只生產(chǎn)數(shù)款精品。

　　谷歌對(duì)摩托羅拉的重新定位，正使得產(chǎn)業(yè)生態(tài)重新構(gòu)造。盡管安卓很棒且依然開(kāi)放，但玩家將發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹?lái)越難以從中獲利。

　　這是一個(gè)谷歌從虛擬世界全面走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的故事：對(duì)于那些因此而被虎口奪食的企業(yè)而言，谷歌是不折不扣的破壞者。但對(duì)于谷歌而言，一個(gè)社交網(wǎng)站的管理層討論的結(jié)論是，涉足硬件可能會(huì)使谷歌的估值翻一倍。

　　裁撤與保留

　　手機(jī)制造公司摩托羅拉想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司的文化，并不太容易。

　　8月13日，摩托羅拉移動(dòng)北京分公司的員工收到了摩托羅拉移動(dòng)全球總裁的郵件，郵件宣布了摩托羅拉將在全球范圍內(nèi)裁員4000人，其中美國(guó)裁員三分之一，其他地區(qū)裁員三分之二。在裁員的同時(shí)還要關(guān)閉全球94個(gè)分支部門(mén)中的1/3。

　　作為海外最大的分公司，摩托羅拉中國(guó)公司成了裁員的重點(diǎn)對(duì)象。中國(guó)區(qū)目前員工數(shù)量約為5000名，此次裁員數(shù)量預(yù)計(jì)將超過(guò)30%。裁員主要涉及北京、上海、南京、杭州、天津五大地區(qū)，其中北京地區(qū)裁員最為嚴(yán)重，人數(shù)初步定在700人，占員工總數(shù)的近一半，他們中絕大部分屬于軟硬件開(kāi)發(fā)人員。

　　這可能是外資企業(yè)在華裁員風(fēng)波中最大的一次。北京、天津、上海、南京等地的摩托羅拉員工相繼提出抗議。

　　此前，中國(guó)公司因?yàn)樾б媪己茫�一直都繞過(guò)裁員風(fēng)暴。這次裁員風(fēng)暴的突然，讓摩托羅拉的老員工們感到陌生。

　　現(xiàn)在35歲以上的人士一定還記得摩托羅拉在上世紀(jì)末的輝煌，手機(jī)、BP機(jī)都曾經(jīng)使摩托羅拉高高在上，彼時(shí)的摩托羅拉利潤(rùn)高，技術(shù)強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)在美國(guó)總部的地位也高。

　　摩托羅拉產(chǎn)品經(jīng)理司軒軍稱(chēng)：“裁員是摩托羅拉移動(dòng)自己的事情，……裁員和谷歌沒(méi)有關(guān)系，摩托是一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。”強(qiáng)調(diào)摩托羅拉相對(duì)于谷歌的獨(dú)立性，但裁員的過(guò)程，凸顯了谷歌風(fēng)格的控制力以及谷歌對(duì)這家公司帶來(lái)的變化。摩托原來(lái)的文化和策略是給時(shí)間去適應(yīng)，溝通時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。現(xiàn)在顯然是谷歌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種快文化，很直接，快刀斬亂麻，很快要做成，很快去執(zhí)行。

　　摩托羅拉南京的員工對(duì)裁撤南京研發(fā)中心難以接受。摩托羅拉計(jì)劃未來(lái)將那兒作為銷(xiāo)售支持部門(mén)，有的員工已經(jīng)工作近10年。

　　此輪調(diào)整，沒(méi)有波及到天津的摩托羅拉工廠。摩托羅拉天津生產(chǎn)基地建立于1992年，這個(gè)工廠目前是摩托羅拉最重要的生產(chǎn)基地，大多數(shù)的智能手機(jī)都產(chǎn)自這里。

　　谷歌生產(chǎn)自己的手機(jī)，這樣的資產(chǎn)有很大的用處：工廠整合的供應(yīng)鏈關(guān)系，非一日之功可以建立。當(dāng)然，谷歌的硬件生產(chǎn)也可以去復(fù)制蘋(píng)果公司的模式：但完全把生產(chǎn)制造外包出去的供應(yīng)鏈管理對(duì)于谷歌而言，亦是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

　　谷歌式摩托羅拉

　　即使智能手機(jī)品牌此起彼伏的現(xiàn)在，摩托羅拉的工業(yè)設(shè)計(jì)也為業(yè)界稱(chēng)道，原來(lái)的刀鋒、W8，安卓系統(tǒng)的超薄概念，電池的待機(jī)時(shí)間很長(zhǎng)，360度旋轉(zhuǎn)，帶全五筆鍵盤(pán)等手機(jī)，都讓今天的中年人士耳熟能詳。

　　過(guò)去，產(chǎn)品線長(zhǎng)，一年出二十多款的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是摩托羅拉手機(jī)多年不敗市場(chǎng)的利器。今天，摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額不超過(guò)5%，人們似乎都要忘記它曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額30%以上的時(shí)代。

　　顯然，谷歌和摩托羅拉最根本的中國(guó)戰(zhàn)略和中國(guó)市場(chǎng)的定位是不一樣的。原來(lái)的摩托羅拉團(tuán)隊(duì)非常重視中國(guó)市場(chǎng)，有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，甚至甘愿冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)在1992年在中國(guó)投入巨資。

　　今年5月摩托羅拉正式成為谷歌子公司之時(shí)，新任CEO丹尼斯·伍德賽德(Dennis　Woodside)強(qiáng)調(diào)，將集中致力于“更少的，更大押注”。這將意味著摩托羅拉會(huì)將大量資源投入到少數(shù)手機(jī)產(chǎn)品上。

　　谷歌式摩托羅拉正在改變過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。未來(lái)摩托羅拉將告別機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，改走精品戰(zhàn)略，將從一年幾十款手機(jī)，包括智能機(jī)、功能機(jī)逐漸演變?yōu)橹簧�產(chǎn)幾款銷(xiāo)量比較好的智能手機(jī)。

　　從計(jì)劃收購(gòu)摩托羅拉之日起，谷歌就開(kāi)始一步步逐漸將互聯(lián)網(wǎng)的基因植入摩托羅拉。精品戰(zhàn)略和裁員一起成為谷歌在今年5月完成對(duì)摩托羅拉的收購(gòu)后就有的既定任務(wù)。

　　2011年9月23日，谷歌宣布，美國(guó)廣告銷(xiāo)售副總裁丹尼斯·伍德賽德將擔(dān)任新的職務(wù)，負(fù)責(zé)谷歌對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的整合。今年5月，谷歌美國(guó)負(fù)責(zé)人丹尼斯·伍德賽德出任摩托羅拉的CEO，負(fù)責(zé)摩托羅拉移動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

　　作為新摩托羅拉移動(dòng)的負(fù)責(zé)人，丹尼斯組建成了新的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)分析師的判斷是，谷歌很可能會(huì)對(duì)摩托羅拉移動(dòng)進(jìn)行裁員，裁員幅度可能將達(dá)到30%以上。

　　摩托羅拉移動(dòng)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理司軒軍說(shuō)，這個(gè)裁員并不突然，在5月整合之后，在幾次員工大會(huì)上，公司都在傳遞公司未來(lái)將會(huì)有重大改變，包括強(qiáng)調(diào)精品線路等。

　　強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)

　　谷歌收購(gòu)摩托羅拉，并不回避意圖是想要通過(guò)摩托羅拉在移動(dòng)方面的專(zhuān)利來(lái)保衛(wèi)整個(gè)安卓陣營(yíng)。通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉豐富自己的專(zhuān)利構(gòu)成，從而在與微軟(微博)、蘋(píng)果這兩大陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)中維持競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是谷歌收購(gòu)摩托羅拉的主要驅(qū)動(dòng)。蘋(píng)果、微軟等專(zhuān)利巨頭相繼掀起了對(duì)Android陣營(yíng)的專(zhuān)利大戰(zhàn)，HTC(微博)和三星(微博)都在其列。又譬如三星如果決定和微軟合作，那么安卓陣營(yíng)的很大一塊份額就會(huì)消失了。

　　裁員顯示了谷歌希望以互聯(lián)網(wǎng)基因改造摩托羅拉的決心，至少顯示了谷歌試圖讓摩托羅拉納入其戰(zhàn)略框架的努力。

　　谷歌更像個(gè)廣告公司，廣告是其收入的主要來(lái)源。蘋(píng)果、微軟、谷歌三巨頭雖然直接競(jìng)爭(zhēng)，但在盈利模式上有重大差別。谷歌的動(dòng)力在于如果最大范圍的普及它的免費(fèi)服務(wù)，以促進(jìn)它的核心業(yè)務(wù)，也就是廣告的收入。

　　合作伙伴的支持對(duì)谷歌意義重大。谷歌早在宣布完成收購(gòu)摩托羅拉時(shí)，就向外界傳達(dá)對(duì)待移動(dòng)方面的合作伙伴，將是平等的，沒(méi)有內(nèi)外之分。

　　今年5月21日，谷歌完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)收購(gòu)的過(guò)程中，新任CEO丹尼斯·伍德賽德強(qiáng)調(diào)，摩托羅拉移動(dòng)將作為谷歌獨(dú)立的一項(xiàng)業(yè)務(wù)部門(mén)，并不會(huì)對(duì)其他移動(dòng)公司業(yè)務(wù)造成影響。谷歌表示，安卓系統(tǒng)仍將是開(kāi)放式的系統(tǒng)，摩托羅拉依然持有安卓的授權(quán)許可，這項(xiàng)收購(gòu)將為谷歌在安卓系統(tǒng)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，有利于谷歌在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　但是這并不能抵消合作伙伴對(duì)于谷歌“親兒子”摩托羅拉的忌憚。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，谷歌處于核心地位。摩托羅拉則將成為這個(gè)系統(tǒng)中一個(gè)強(qiáng)大的玩家。

　　不愿透露姓名的中國(guó)著名社交網(wǎng)站的副總裁稱(chēng)，谷歌希望將摩托羅拉轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)純粹的谷歌的設(shè)備商，制造符合谷歌要求的硬件產(chǎn)品，他說(shuō)：“和我們網(wǎng)站合作的摩托羅拉的軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)最近已經(jīng)解散了。公關(guān)部門(mén)某些人員的合同據(jù)說(shuō)到期后也不再續(xù)簽。這或許說(shuō)明，谷歌希望摩托成為一個(gè)純粹的硬件部門(mén)，生產(chǎn)那些什么都不裝的產(chǎn)品，像蘋(píng)果那樣。”

　　他還透露，谷歌已經(jīng)不再和三星合作了，只保留華碩等純硬件制造企業(yè)。不過(guò)這種說(shuō)法，未得到谷歌證實(shí)。

　　無(wú)論如何，在摩托羅拉的精品策略下，谷歌生態(tài)系統(tǒng)硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)已經(jīng)是難以避免的：其他廠商必須生產(chǎn)出比摩托羅拉生產(chǎn)的手機(jī)更具吸引力的終端。這似乎正是谷歌所樂(lè)意看到的，這有利于安卓手機(jī)的普及。

　　不過(guò)，開(kāi)源的安卓是雙刃劍，廠商之間的同質(zhì)化正越來(lái)越嚴(yán)重。大量基于安卓而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，結(jié)果卻不能獲利的硬件廠商的出現(xiàn)已經(jīng)難以避免。“收購(gòu)摩托以后對(duì)HTC、對(duì)三星這些合作伙伴都又造成了某種程度上的打擊。”不愿意透露姓名的摩托羅拉前高管說(shuō)。