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http://whmsebhyy.com 2000年07月07日 11:37 中商網(wǎng)
沉寂多年的空調市場在2000年的春天突然發(fā)軔，以至叫這個夏天熱浪滾滾。空調市場在價格的作用下，居然叫北京數(shù)年不見的排隊景觀再現(xiàn)街頭。熱了空調。而玩了多年價格戰(zhàn)的彩電市場的日子在這個夏天不好過。當九巨頭發(fā)現(xiàn)經(jīng)年的價格戰(zhàn)叫自己吞下了“無利潤的苦果”，突發(fā)奇想用“漲價”止住傾瀉的價格，沒想到市場不買帳，“瀉立停”失去了作用。看來違背市場規(guī)律的事誰也不能做。 對空調市場來說，入世的臨近和眾多的洋品牌插足中國市場，“外患”成了國內主流企業(yè)“心口的痛”。“外患”日重。而“內憂”對于國內的空調主流廠商來說，主要是那些一沒有技術創(chuàng)新能力，二沒有品質保證和規(guī)模效益的雜牌企業(yè)的沖擊。中國家電協(xié)會秘書長姜風認為“一部分家電企業(yè)競爭力在減弱，而另一部分黑色家電品牌逐步進軍白色家電，盡管有的是自己搞生產(chǎn)線，有的推行OEM(貼牌)，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢快速切入”。“外患”與“內憂”使主流廠商用價格的殺手锏來整合市場。 價格整合：安內、攘外并舉 自今年3月份海信“工薪變頻”率先降價千元拉開了空調價格戰(zhàn)的序幕，意圖先手搶占市場，雖說“微瀾不驚”倒也叫“森寶”等以跌破2000元的價格在市場上露了臉。而自5月始自春蘭、科龍、格力等主流廠商的全面降價，市場如同打開了閥門的蒸汽熱浪滾滾。6月6日科龍、華寶兩個品牌的日出貨量高達18000臺，創(chuàng)下入夏以來空調單日出貨量的最高記錄。與此同時，海爾、格力、春蘭等品牌的銷量也捷報頻傳。 價格激活了市場 首先受到?jīng)_擊的是洋品牌，來自上海商務中心家電城的統(tǒng)計答案“價格使洋大腕地盤縮水”。以“日立”和“夏普”為例，1999年的市場占有率分別是26%和25.5%。而此次降價之后起市場占有率分別縮到19%和14%。 仔細分析，今年的空調降價更多的是來自外部的壓力。幾年來，夏普、日立、西門子、松下、三菱、依萊克斯、三星、LG等跨國公司紛紛在中國設廠，利用品牌和技術及資金的優(yōu)勢，經(jīng)過初期的磨合和調整，如今已經(jīng)進入增長期。走出低谷的洋品牌如今其利潤增長明顯高于國內空調行業(yè)的平均增長。據(jù)業(yè)內人士透露，某洋品牌僅今年旺季一個月的銷售利潤就已完成了其全年的計劃。洋品牌在利潤穩(wěn)步增長的同時也加快了其本土化的步伐，高薪吸納的人才逐步克服了“水土不服”的毛病。再加上中國入世大局已定，入世之后外資進入中國市場的各種政策成本也將大大降低，“外患”變成了“內憂”。“消患”、“除憂”最有效的手段就是價格。 用經(jīng)濟學家林毅夫的話就是“中國最大的優(yōu)勢就是勞動力成本低，像家電這種勞動密集型行業(yè)在中國是如魚得水。從較長的時間看，國內家電商首先采取的是成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，然后才是技術上的競爭。”這也是中國空調業(yè)的現(xiàn)實。只有先養(yǎng)大了“熊”，再取“熊掌”。 降價“除憂” 按照巨頭們的想法就是通過價格的重新定位，將一部分經(jīng)營管理落后、創(chuàng)新能力與競爭力較差、利潤空間較小的企業(yè)淘汰出局。“這樣可以進一步提高整個空調行業(yè)規(guī)模生產(chǎn)的水平，達到資源的優(yōu)化配置。” 空調變局：“青蛙”與“沸水” 空調降價有人稱為“變局”，而這一變局如同青蛙與沸水的實驗。有人將青蛙扔到沸水里，青蛙立刻跳了出來，活著；而把青蛙放到冷水里用慢火去煮，青蛙竟不覺察，最終死掉。 “人無壓力輕飄飄”。電影《創(chuàng)業(yè)》的一句臺詞為今天的空調市場競爭作了注腳。 入世的壓力猶如一鍋沸水，危機意識叫家電業(yè)的精英們重新審視其經(jīng)營戰(zhàn)略，諸如近日科龍與小天鵝的戰(zhàn)略結盟，進軍電子商務，從B2B過渡到B2C，及雙方在關鍵技術方面的合作研發(fā)；而春蘭、美的、海爾等紛紛投入巨資進軍電子商務，無不是在“壓力”之下的新選擇。張瑞敏曾說過“以開放促改革”，危機感加快了國內企業(yè)制度創(chuàng)新與技術創(chuàng)新---以提高競爭力。 空調的價格戰(zhàn)早晚得打響，社科院工經(jīng)所的研究員張世賢如是說。空調的價格戰(zhàn)將使市場占有率向優(yōu)勢品牌集中，來自市場的消息也證實了張世賢的判斷。目前科龍、格力、海爾、春蘭等品牌已占據(jù)了國內市場的半壁江山。市場分析家指出，價格大戰(zhàn)將進一步提高空調行業(yè)規(guī)模效益的門檻。熱水讓“青蛙”有了感覺。 僅從降價的角度看，中國消費者協(xié)會投訴與法律事務所主任王前虎認為，空調的“水”離沸點還需加火。空調有較大的利潤空間，“入世前的降價練兵，有益無害，難道我們非要封鎖價格嗎？如果我們自已不降價，入世后是災難還是幸福？只講降價的沖擊目光太短視。國內有些處于壟斷地位的企業(yè)，將來能否生存還是個問題，國家扶植聯(lián)通，讓中國電信有了競爭對手。”競爭的結果是，電話初裝費降了，話費降了，服務規(guī)范化了……老百姓得到了好處。 降價不是洪水猛獸 經(jīng)濟學的原理告訴我們，市場機制的核心是價格機制，價格是資源配置的主要手段，更是市場經(jīng)濟動力的主要源泉。因此，降價無所謂對錯，關鍵是要有度。 當年，長虹彩電的大降價從洋品牌手中收復了大量失地。“將降價賦予道德評判的是傳媒”一位業(yè)內人士說，“這種導向使業(yè)界形成了一種集體無意識，誰帶頭降價誰就成為行業(yè)罪人甚至民族罪人。” 對于“降價沒有好處”的說法，這位人士反駁道：“長虹的業(yè)績下滑不是降價造成的，很大原因是壟斷彩管控制價格，再加上內部管理不善造成的；愛多失敗更不是降價惹的禍，它與企業(yè)的瓶頸有關，相反愛多的一次提價導致了重大損失。這兩個企業(yè)當初成為行業(yè)領袖，降價功不可沒。” 由出頭鳥到“集體無意識”，輿論的作用使企業(yè)人格產(chǎn)生了裂變，以至在此次空調大戰(zhàn)中，主力廠商誰都不做“出頭鳥”。但是在市場的誘惑下“利潤”叫主力廠商“終于按捺不住”，格力降了20%；科龍落個“出爾反爾”。盡管科龍一再強調反對的只是惡性價格競爭，而并不排除適當?shù)膬r格調整。但人們只對“降價”有興趣，“省略”了其余。 把握降價的度也是一種“藝術”。當初的王國端是“一是不低于成本，二是價格不能成為惟一的營銷手段。”諸如減少功能、偷工減料、服務縮水等急功近利的辦法。 價格適可而止，細觀今年的空調大戰(zhàn)，主流廠商的價格并沒有“瘋狂大出血”，“點到為止”在全面降價的炒作下，更多的是限時、限量、限地區(qū)，并輔以服務、質量等多方面的措施；格力只降了六個型號，只在個別地區(qū)；而海爾則以服務推市場輔以適當?shù)膬r格。市場分析家指出：業(yè)內巨頭的理智，既激活了市場，又使企業(yè)增加了活力。科龍老總的話頗有深意“沒有理性，競爭陷入惡性循環(huán)，行業(yè)將失去可持續(xù)發(fā)展的利潤空間。”空調大戰(zhàn)對于打了多年價格戰(zhàn)的彩電業(yè)應該說有借鑒之處：點到為止。 用理性把握價格的度，否則，一不小心又將“吞下自己釀下的苦果。” 不過，社科院工經(jīng)所的張世賢認為，今后中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)將更為頻繁和殘酷，國內的家電企業(yè)只有錘煉自己的綜合競爭實力，加強企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，才是企業(yè)發(fā)展的人間正道。
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