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http://whmsebhyy.com 2000年07月03日 11:32 廣州日報
大洋網(wǎng)訊 隨著夏季的來臨，啤酒開始全面動銷，啤酒廠家正紛紛各出奇招，你來我往，群雄混戰(zhàn)一團(tuán)。種種跡象顯示，今夏啤酒市場的競爭劇烈程度尤勝往年。 中國的啤酒產(chǎn)量去年達(dá)到2088萬噸，產(chǎn)量世界第二，但這一數(shù)量距世界人均水平還差大截，因此，按照這個產(chǎn)量，中國人不管男女老幼，每人可以攤上23瓶，市場空間仍有限，但這一數(shù)量距世界人均水平還差一大截，因此潛力仍相當(dāng)大。當(dāng)中，廣東市場因為不俗的購買力，市場容量130萬噸，又從不設(shè)防，自然成為不少廠家覬覦的目標(biāo)。 為爭奪有限的市場份額，啤酒廠家開始在廣東市場短兵相接。今年爭霸最激烈的當(dāng)數(shù)全國三大品牌：燕京啤酒、青島啤酒和珠江啤酒。這三家分別割據(jù)中國北、東、南三方市場，三足鼎立。但即使三家聯(lián)手，也只占據(jù)中國市場份額的15%，遠(yuǎn)未達(dá)到主導(dǎo)行業(yè)須有45%以上市場份額的實力，以至中國啤酒市場至今沒有誰能一家獨(dú)大。亦正因為三方的實力在伯仲之間，彼此就相安無事，即使以往有些小摩擦，也只是小打小鬧。但隨著自身實力的擴(kuò)大和對市場渴求，燕京和青島啤酒打破啤酒是區(qū)域性消費(fèi)的特點(diǎn)，越過長江，直抵珠江，將矛頭直指現(xiàn)時壟斷了廣東45%市場的珠江啤酒集團(tuán)，高手之間開始頻頻過招。 燕京派： 掌門人：李福成 實力：去年總產(chǎn)量106萬噸 燕京牌產(chǎn)量106萬噸 兵器：國產(chǎn)生產(chǎn)線 攻略：產(chǎn)品未到，廣告先行 絕招：力劈華山 1995年，燕京的產(chǎn)量和青島一樣，產(chǎn)銷只有35萬噸，并列全國第一，其市場的勢力范圍集中燕趙一帶，基本壟斷了當(dāng)?shù)厥袌?0%以上的市場份額，并在整個北方市場一直雄霸市場的頭把交椅。其后，它先后并購了北京華斯啤酒和江西的吉安啤酒，開始不再偏居一隅，于去年揮師南下擴(kuò)張，舉兵越過楚河漢界，令旗直指消費(fèi)前沿陣地廣東市場。 鑒于啤酒長途運(yùn)輸成本高且易破損的特點(diǎn)，該公司一方面在廣東門前地帶布下重兵，并購了湖南最大的啤酒廠湘啤飲料公司，總產(chǎn)量也一下飆升至106萬噸，份量頓時今非昔比。按照如意算盤，湖南燕京今年的產(chǎn)量將達(dá)20萬噸。這批啤酒如直接打入廣東市場，將成為一支不可小覷的生力軍。 同時，一改以往蜻蜓點(diǎn)水的宣傳手法，在廣東擲下重金，用廣告轟炸市場，產(chǎn)品未見，品牌先行，在廣州的多處地方豎起大幅路牌廣告，務(wù)求要讓廣東人過目難忘。燕京在廣東的總代理商說，過去5年，在廣東的廣告投入不足300萬元，但去年一家伙就投放了200萬元！顯然，燕京的老總李福成開始對廣東出招了，他要擠進(jìn)廣東，與其它品牌一決雌雄。 青島派： 掌門人：彭作義 實力：去年總產(chǎn)量107萬噸 青島牌產(chǎn)量超40萬噸 兵器：混合生產(chǎn)線 攻略：農(nóng)村包圍城市 絕招：潛龍在淵 青島啤酒自1995年被燕京超越，失去老大地位后，一直心有不甘。1997年前，其產(chǎn)品主打國外市場，亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，出口戰(zhàn)略受到重創(chuàng)后，立即轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。但倉促之間國內(nèi)市場基礎(chǔ)薄弱，總經(jīng)理彭作義于1997年上任后，立即建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，中止外輪公司等一切總代理權(quán)。同時，大肆低成本擴(kuò)張，盡可能網(wǎng)羅和并購一批企業(yè)，先后在外省及廣東三水、斗門、深圳等地收購啤酒企業(yè)，使青島啤酒的產(chǎn)量迅速膨脹兩倍，達(dá)到107萬噸，重新奪回頭把交椅。今年其產(chǎn)量要達(dá)到140萬噸，市場份額要占7%。 青島啤酒深知要進(jìn)入華南市場，第一個面對的重量級狙擊手必然是珠啤。故其采取的戰(zhàn)術(shù)是避其正面鋒芒，攻其側(cè)翼，先從廣州周邊城市珠三角下手，以農(nóng)村包圍城市，若干年后，再吃掉廣州。 就在幾個月前，青島啤酒便在原強(qiáng)力啤酒舊址上，成立了青島啤酒(三水)有限公司，該公司總經(jīng)理薛超山毫不諱言地告訴記者，“山水”啤酒的出臺是青島啤酒集團(tuán)“金字塔”計劃的一部分。“金字塔”還有另一層含義，那就是高、中、低檔啤酒齊齊“出擊”廣東。目前廣東有十幾家啤酒廠，青島啤酒旗下就占了三家。以前總廠離廣東太遠(yuǎn)，以致一直不能有效開拓華南市場。為了解決這個問題，青啤在去年“入侵”深圳和珠海后，又與加拿大EVG企業(yè)有限公司合資組建青島啤酒(三水)有限公司。 說起三水廠的生產(chǎn)目標(biāo)，薛顯得信心十足：“該廠目前實際最高年產(chǎn)約3萬噸。三年以后，年生產(chǎn)能力預(yù)計達(dá)到20萬噸。”而為了最終實現(xiàn)“蠶食”華南市場的目標(biāo)，“山水”啤酒首先要站穩(wěn)腳根及逐步適應(yīng)市場的需要，因此前期目標(biāo)市場定在佛山及其所屬市縣。 “山水”啤酒主攻佛山也是分步驟進(jìn)行的。其第一步是全面沖擊三水市，用一個半月的時間，用“面對面”的直供形式，力求使市場占有率達(dá)到90%以上。第二步才是沖擊佛山市場，在佛山設(shè)立分公司，用3個月的時間，使市場占有率達(dá)到80%以上。最后才向周邊縣市成放射狀全面鋪開，在眾多的啤酒品牌中擠占市場份額，爭取在今年底以前占據(jù)30%的市場份額。薛表示，“就第一步而言，強(qiáng)力啤酒撤走后，其所占的三水的市場份額就成了一片空白，我們正好可以填補(bǔ)。所以三水90%的市場占有率不會是一個大問題。而佛山地區(qū)年銷售啤酒量8萬噸左右，可謂不小的啤酒消費(fèi)市場。而佛山本地除了順德一家啤酒廠外，沒有其他啤酒廠家，這也是我們進(jìn)軍的有利因素。” 珠江派： 掌門人：楊榮明 實力：去年總產(chǎn)量71萬噸 珠江牌產(chǎn)量71萬噸 兵器：德國進(jìn)口生產(chǎn)線 攻略：明修棧道，暗渡陳倉 絕招：金鐘罩 面對北方廠家的叫陣，珠啤也不是好惹的。在珠啤總經(jīng)理楊榮明雄心勃勃的時間表上，去年的產(chǎn)量71萬噸，今年的指標(biāo)是直指80萬噸；2003年，整個集團(tuán)要形成150萬噸的規(guī)模，成為中國啤酒行業(yè)的巨子。 在北方同行咄咄逼人的攻勢面前，珠啤總體策略是戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上藐視。戰(zhàn)略上奉行“不求最大，但求最強(qiáng)。”事實上，相較其它啤酒品牌，珠啤最有活力、效益最好，近幾年在總經(jīng)理楊榮明的調(diào)理下，綜合經(jīng)濟(jì)效益在全國同行中首屈一指，去年凈資產(chǎn)收益率達(dá)18%，分別比燕京和青島高出6個和12個百分點(diǎn)。此外，珠啤平均每噸啤酒利稅額也是全國最高的。 在廣東市場，珠啤銷量第一，四成半的市場份額盡入囊中，今年更是逐月走高，僅廣州的銷量就比去年同期擴(kuò)大一倍。反觀燕京，在廣東是只見廣告不見產(chǎn)品，雷聲大、雨點(diǎn)小青島號稱過百萬噸，但真正沿用青島啤酒品牌的不過數(shù)十萬噸，不足以為懼。 與外省廠家相比，珠啤在廣東市場還擁有三張王牌：一是品牌優(yōu)勢。全國第一家引進(jìn)國外全套國外工藝和技術(shù)生產(chǎn)，一開始就直入大眾化市場，飲啤酒的人沒人不識珠啤，珠啤品牌根深蒂固。二是較早引進(jìn)國外的釀酒先進(jìn)技術(shù)，技術(shù)力量雄厚，本廠的釀酒師和評酒師占了廣東的30%，可以保證提供高質(zhì)量的啤酒。三是運(yùn)行成本較低，固定資產(chǎn)凈值10個億，形成的生產(chǎn)規(guī)模70萬噸，省下的錢可以拿來開拓市場。 當(dāng)然，珠啤也不會對強(qiáng)手等閑視之。戰(zhàn)術(shù)上，他們的方法是主動出擊，搶占制高點(diǎn)，不斷鞏固根據(jù)地廣東市場。去年底就搶先與廣州的所有五星級賓館和各大酒家結(jié)盟，由前者負(fù)責(zé)向后者提供高質(zhì)量的啤酒，后者將珠啤系列作為宴會用酒。同時從去年開始，市場策略變得富有進(jìn)攻性，營銷重點(diǎn)主打外省市場。先后重拳出去東北和華東，上萬噸珠啤滲入大連、營口、沈陽等地；每年3萬噸源源不斷涌入華東，6月，珠啤在上海的月銷量為393噸，比去年同期增長了兩倍。“吃廣東菜，喝珠江純生啤酒”成為上海的時尚之一。此外，湖南長沙等外省市場也一一納入其市場版圖之內(nèi)。以致去年一年，外省銷量占了珠啤總銷量的四成。今年，按照計劃，起碼要有近40萬噸的珠江啤酒涌向北方市場，一方面擴(kuò)大市場份額，另一方面，也對燕京和青島啤酒起鉗制作用。 今夏的啤酒市場爭奪戰(zhàn)，在流火七月僅僅是開了個頭，到底最后誰是“王中之王”，三大品牌是共贏，還是獨(dú)贏，我們不妨拭目以待。
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