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http://whmsebhyy.com 2000年06月27日 11:14 中國經營報
本報記者張忠魯娜這一段時間，全國最忙的企業恐怕要屬“農夫山泉”了。他們攻擊性的市場策略遭到全國瓶裝水企業的集體圍攻，新聞媒體給出“驚喜”的版面和時間關注這場戰事。這正中了“農夫”的下懷。 “農夫”為何設“計”？ 本報曾刊發文章分析過“農夫山泉的計中計”(見6月13日13版)。農夫山泉為使自己實現產品由純凈水向天然水順利轉型而設“計”，此計的運作方式為運用攻擊性手段，針對一個爭議已久的問題，窮追猛打，達到吸引“眼球”或轉移“眼球”的目的。 此計出籠的背景隨著水戰事態的發展也漸漸明朗。 一是面對樂百氏與娃哈哈這兩大競爭對手相繼與達能合資，“農夫山泉”在純凈水市場上將面臨嚴峻的競爭壓力。這種壓力不僅來自于品牌的影響力，而且“農夫山泉”的營銷渠道和產品的終端售價也不及前兩者。“農夫山泉”只從千島湖取水，運輸成本高昂，而樂百氏和娃哈哈的產水點遍布全國，這很有點像可口可樂與百事可樂的競爭方式，一個講求網絡的規模，一個講求局部的規模。 二是生產農夫山泉的養生堂公司面臨嚴峻的整合形勢。國家藥品監督管理局發出的“關于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。 養生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵爾，兩者均為健字號產品，都將面臨重大抉擇。 養生堂對市場形勢的判斷很清晰，兩大“健”字頭的產品前途未卜，而在純水市場上，農夫山泉對抗娃哈哈與樂百氏，如果沒有特別的手段，將很難打贏。 農夫山泉真的是為消費者健康著想，所以才停止生產純凈水，改為生產天然水？這是一個很難判斷的問題。我們注意到，農夫山泉6月8日記者懇談會上，其領頭人講道：“1997年的10月份就出現了爭論，我們必須重視這些專家的爭論。1999年10月，我們在千島湖開了一個會議，其中一個教授做了一種天然的冰川水與純凈水的對比。我們看了這個對比實驗之后，我們覺得觸目驚心�！� 但是，農夫山泉此時并沒有立即停止它在純凈水市場上的銷售。 農夫山泉有點煩 純凈水和礦泉水的爭論由來已久，業界人士透露，這已經是第四次論戰了。但是前三次都沒有掀起波瀾，這次之所以成勢，主要是農夫山泉用龐大的資金做了支持。 其實，這種資金的支持只要看一看中央電視臺的農夫山泉的廣告就可以了。這個廣告里播出一個實驗：兩株水仙花，一個澆注農夫山泉純凈水，一個澆注農夫山泉天然水，結果兩個花的成長不一樣。 有人立即對此予以譏諷：澆糞水會更不一樣！ 其意指水仙花這種成長方式與人體的成長不具備可比性。 但是，這個廣告的心理暗示作用卻是不可忽視的，隨著媒體炒作，傳播途徑的擴長，一些規模較小的純凈水企業立即就感到了生存的壓力。緊接著論戰升級，行業巨頭娃哈哈也加入了進來，因為，今天的論戰明天就可能成為企業的災難，反向傳播的效果總是大于正向傳播的。 農夫山泉真是有點煩。 繼5月30日廣東“水師”召開研討會“齊批農夫”后，6月8日杭州娃哈哈又遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農夫山泉口誅筆伐。作為回應，6月13日，浙江養生堂向廣東純凈水企業發出懇談會邀請，老總親筆起草邀請信，但廣東水師沒有一家給面子。 雖然農夫山泉一再聲稱并沒有說過純凈水有害，但有關純凈水無益于健康的言論卻通過媒體大面積傳播，這個時候，國家有關部門就不得不站出來說話了，總得表表態吧。于是，中國飲料工業協會發表聲明：純凈水按國標生產可放心飲用。全國食品工業標準技術委員會在此過程中還有一個“關于天然水的答復”，稱目前國際、國內尚未對“天然水”給出定義。還說目前對泉水無標準的定義，因此很難判斷市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。 此種說法立即激怒了養生堂。他們的炮口又對準了全國食品工業標準化委員會。對諸多問題提出異議，并限委員會一周內做出明確答復。否則將“自動進入法律程序以維護自身的合法權益�！� 全國食品標準化技術委員會隨即答復，十分不客氣地在文中指責農夫山泉“是不是過于囂張、狂妄了？”并正告：“世間的事物往往是機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命；善有善報，惡有惡報，不是不報，時間未到�！薄澳銈冇心懥烤蛯⒋宋脑趫笊习l表，不要再干那種色厲內荏的蠢事”。 看來，農夫山泉真的把全國食品標準化委員會得罪了。如果說，前一段時間，農夫山泉的計中計還是很巧妙的話，但是現在農夫山泉卻陷入了四面出擊，或是四面受敵，實乃兵家大忌。 “企業不會炒作就是木乃伊” 這是這次水戰中一句迅速流傳的“警句”。農夫山泉自4月22日宣布停止生產純凈水，到后來發動全國小學生開展“爭當小小科學家活動”，純凈水企業普遍認為，不論是不是養生堂的自救行為，這確實是經過精心策劃的商業炒作，目前全國鬧得沸沸揚揚的現狀，正是養生堂活動開始時的目的。這個“圈套”設計巧妙，讓純凈水企業不得不自己鉆進去。 樂百氏老總何伯權也表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農夫山泉在企業營銷策劃方面的智慧。他說農夫山泉先期的廣告很成功，取名“農夫山泉”也很巧妙，從純凈水轉產“天然水”，這種轉型單純從企業經營角度是明智的。但他同時表示，農夫山泉的做法違反了《反不正當競爭法》，這么做企業，是比較危險的。 養生堂的董事長鐘目炎目炎出身《浙江日報》，其得力的副手是原新華社浙江分社記者鄭波，娃哈哈老總宗慶后認為這樣的背景對營銷策劃有利，但做企業應該有扎扎實實的態度，“企業無奇跡”。他認為，農夫山泉背負沉重的銀行貸款壓力，危機爆發可能就在兩三個月之后，農夫山泉“有點懸”。 對于商業炒作的指責，鐘目炎目炎不以為然：“商業炒作是很多中國人反感的問題，因為我國自古就是一個重農輕商的國家，聽到商業炒作就認為這是一個貶意詞，但是現在我們生活在商品經濟社會，社會每一種商品和每一種服務都要金錢去置換，作為經濟細胞的企業所有的行為都是商業行為，如果一個企業不會炒作，那么就是木乃伊。” “農夫”如何全身而退？ 平心而論，養生堂此番計中計還是很巧妙的，從目前的事態來看，他們至少還希望這場論戰再延續一段時間，或至少要打到9月，因為那時奧運會就要開幕了，而農夫山泉是中國奧運代表團指定飲用水，農夫山泉的巧妙之處還在于此，他們可能希望這個“指定用水”可以為這場爭論劃一個圓滿的句號。 這種局面對農夫山泉的對手們來說，這是一個很頭疼的問題，因為你總不能再動用媒體做充分的解釋，告訴老百姓，“指定飲用水”是怎么一回事吧！既然你不能這樣做，那么，農夫山泉可就要得意了。 但是，現在農夫山泉的前景也實在無法看好。首先這場戰事農夫山泉不可能取得勝利。因為它至少要面對六個方面的問題： 一、如何面對行業主管？國家行業主管部門似乎不可能發一個文指出純凈水有害，似乎也不可能立即出臺一個新的“天然水”的標準。既然不會出臺一個新的標準，企業生產的合法化問題始終得不到解決。 二、如何面對競爭對手？即使水戰打到最后，人們認可了所謂“天然水”的概念，競爭對手們也不會輕易“放過”農夫山泉的，因為“天然水”可能是好的，但你的取自千島湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年10月就報道千島湖湖水污染嚴重的問題，你攻擊了別人，別人也會攻擊你。 三、如何面對市場？即使農夫山泉的“天然水”被認可了，但很快也會出現全國一哄而上的局面。反正沒有什么國家標準，都是所謂的“企業標準”，你怎樣判斷孰真孰假？全國食品工業標準化技術委員會的擔心是有道理的。最后的局面很有可能是，你剛把純凈水企業打死了，緊接著你又被別人打死了？難道那時你還能十分英明地轉型？ 四、如何面對消費者？雖然農夫山泉在各種場合都沒有明確指出純凈水“有害”，但拿出的事實全部聳人聽聞，既然如此，如果消費者集體訴訟要求賠償又該如何？法律方面的專家完全可以指出，你明明在1999年10月就明確知道純凈水無益，為什么卻在今年4月才停止生產？ 五、如何面對公眾評價？此次水戰，農夫山泉的知名度是上去了，沒有當“木乃伊”，但農夫山泉絕沒有獲得一個好的名聲。一個沒有名聲的品牌，特別是食品，是很難形成消費者的忠誠度的。而且，從現在農夫山泉不顧一切攪亂水市的做法來看，他不像是在經營一個長久的品牌，如果這個印象傳遞給消費者，對企業來說是十分危險的。 六、如何面對自身？農夫山泉在此次策劃行動中，無形中給自己確定了一個“攻擊型”的和“策劃型”的企業文化，這樣的企業文化很難讓人靜下心來踏踏實實地做事情。一般來說，員工對這樣的企業也會缺乏長久的信心。長此以往，很難說企業會有發展的后勁。 對于農夫山泉來說，現在已經很難全身而退了。現在退就意味著敗，繼續打下去，至少會拼個兩敗俱傷。 樂百氏集團的何伯權說：我根本不想跟他(指農夫山泉)打，他們這種隨隨便便地將企業實驗公開的做法是極不負責任的。如果這種行為是可行的話，我們也可以做無數個實驗，然后把它公開，要打仗還不容易？
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