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　　隨著夏日的來臨，又一輪啤酒大戰即將爆發。分析前些年的市場，可以看出價格是引發啤酒大戰的主要原因。但近一兩年來，隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。

　　新生代市場監測機構1998、1999兩年的“中國市場與媒體研究”對啤酒消費市場作了這樣的描繪：中國啤酒市場的競爭日益激烈，城市居民啤酒消費量也隨之增長；啤酒市場已由價格之爭轉向品牌之爭；國啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消費市場，由此也劃分出不同的啤酒消費層；消費群體的分割使得啤酒消費向精品化、大眾化、個性化、多元化、品牌化方向發展；而啤酒品牌化的消費趨勢又激發了消費者對啤酒時尚的追求。可以說，品牌與時尚是影響當今啤酒消費的兩大因素。

　　啤酒大戰勢在必然

　　啤酒之戰是與啤酒行業的特點與發展趨勢分不開的。業內人士都知道，我國啤酒工業從無到有、從小到大，經歷了初創、恢復、初步發展、自發發展、高速發展和高水平發展六個階段。九十年代后期，隨著啤酒產量的擴大和市場供需矛盾的緩解，啤酒產業的增長速度逐步減緩。盡管如此，中國啤酒產量在1999年仍達到了2088萬噸，成為繼世界第一啤酒生產國——美國之后的世界第二個產量突破2000萬噸的國家。專家預測，隨著中國啤酒產業的穩步增長，預計今年產量將達到2200萬噸。

　　從新生代市場監測機構1999年“中國市場與媒體研究”相關數據可以看出，1999年，中國20城市居民人均消費啤酒數量為2.96罐／每周、3.19瓶／每周和2.44扎啤／每周(見表一)。由此數據，可看出城市居民對啤酒的巨大需求。隨著城市居民對啤酒需求的不斷增長，啤酒企業將擴大生產規模，而啤酒產量的快速增長又將引發行業乃至消費市場的波動。于是，啤酒市場將趨飽和，消費需求的推動力會逐步削弱乃至消失，啤酒企業以銷定產的經營方式也要使啤酒產量的增長速度放緩。這樣，啤酒行業間的競爭會越來越趨激烈，而競爭的結果必然引發啤酒大戰。

　　說到啤酒大戰，人們會想到爭霸全國的“青島”、割據華北的“燕京”、獨霸西南的“藍劍”和“山城”、伺機北上的“珠江”、再現申城男人本色的“力波”，及死守地域的“金陵”、“哈爾濱”和“雪花”。從新生代全國及地方啤酒品牌前三位的排名中(見表二)，也可看出這些品牌間的激烈競爭。

　　低價——不是取勝的法寶

　　中國消費市場之爭似乎均源于價格，無論前兩年的VCD、微波爐，近期的彩電、冰箱等大類耐用消費品，還是日用生活品的洗衣粉、香皂等，甚至連日常消費品的冰激淋、餅干以及香煙、酒類產品也無法逃脫降價的命運。啤酒價格的下滑，應該說也受到了這種大環境的影響。據有關部門資料顯示，直至今年2月份，全國居民消費價格總水平才出現了自1998年4月以來連續22個月下降后的首次上漲。

　　事實證明，價格并不是企業取勝的法寶。新生代1999年有關啤酒品牌忠誠度的數據顯示，人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于品牌本身的價值。真正有實力的啤酒企業，其品牌忠誠度均較高

　　另外，新生代的調查還顯示，不同收入的啤酒消費者對品牌偏好度也有著很大的不同。

　　因此，企業在價格定位的決策上，應走出傳統低價的誤區，因為低價位雖然可以占領一時一地的市場，但卻無法鞏固或占領整個市場。那種惡意的、無序的價格競爭，將導致市場的毀滅。

　　品牌意識才是企業應培養的

　　新生代的調查表明，啤酒企業要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費者心目中的位置，并了解消費者的品牌觀(圖二略)。

　　全國性品牌少得可憐

　　按理說，啤酒作為一個大眾化的產品，不應有較強的品牌差異。然而，隨著我國市場大門的打開，外國品牌蜂擁而至，大量的外國品牌被擺上了各大商場的貨架及各大酒店的餐桌。目前，消費者啤酒消費品牌之多，已遠遠超過幾年前。在新生代的調查數據中，就有21種全國性啤酒品牌。但其中真正有實力、擁有較高市場占有率的全國性乃至世界性的啤酒品牌不過只有幾種，國產啤酒大多只能算中國名牌或者地域名牌。

　　據國內貿易局商業信息中心有關資料顯示，目前市場占有率最高的前10個啤酒品牌中，“三資”企業占半數以上，這充分說明啤酒行業市場競爭之激烈程度。另據最新數據，目前外國合資企業產量占中國啤酒市場的28%，有關專家預計這一比例還會繼續上升。

　　因而，對于中國啤酒企業來說，了解其他啤酒品牌在市場中所處的地位及相關信息，并及時了解和掌握啤酒市場變化的規律和信號，把握市場機會與契機，才能適時采取正確的品牌策略參與競爭。

　　根據新生代的20城市啤酒品牌滲透率的調查數據(表四略)，可以看出國外啤酒品牌正在大舉進軍中國啤酒市場；另外從圖三還可以看出，外國啤酒品牌的主要消費者是我國年輕的一代，說明洋啤品牌已在中國年輕一代心中生根發芽。

　　企業集團化、產品個性化是趨勢

　　九十年代后期，受啤酒市場旺盛需求的刺激，一批啤酒生產企業迅速崛起。據統計，全國啤酒生產企業由1996年的741家減少到1997年的696家。而另一方面，那些有實力的啤酒企業在迅速擴張，正憑借先進技術和品牌優勢在兼并、收購地域性的啤酒企業。有資料顯示，青島啤酒集團近兩年來通過兼并、聯合、收購等手段，已在全國9個省市擁有了24家啤酒企業。與此同時，1999年，青島啤酒集團和北京燕京啤酒集團啤酒產量雙雙突破了百萬噸，躋身世界大型啤酒生產企業之列，廣州珠江啤酒集團和四川藍劍集團啤酒產量也分別達到40萬噸以上。

　　以上四家企業在中國啤酒市場上形成了東西南北、四強相爭的趨勢。新生代有關啤酒品牌飲用比例的調查數據(表五略)，青島、燕京、珠江和藍劍四種品牌在大城市居民中的飲用比例最高。

　　根據以上分析可見，啤酒行業將以規模化、集團化為發展方向；產品以多樣化、個性化為特點，而啤酒的品牌競爭則將成為啤酒企業進行實力較量的法寶。

　　地域品牌力不從心

　　在全國性品牌積極投身競爭的同時，地域品牌也不甘寂寞，他們已不滿足只坐本地區域啤酒品牌老大的位置，也要擠進其他地域與當地品牌一決雌雄。從新生代20城市啤酒品牌的市場份額便可看出這種趨勢。從表二可以看出，20城市排在居民飲用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6個城市的啤酒品牌尚屬全國性品牌。

　　時尚將引領消費

　　新生代調查顯示，人們之所以消費啤酒，與其生活、時尚觀密切相關。調查中有以下例證，可以幫助企業了解消費者的生活、時尚觀念對啤酒消費的影響。

　　例證一：在被調查者對“我喜歡與朋友一起出去喝酒”、“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”、“在社交活動中，我是比較活躍的分子”等問題的回答中，啤酒飲用者、泡酒吧的啤酒飲用者中，作肯定或趨向肯定回答的比例均高于平均水平，分別為28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%，而對以上三問題的回答的平均水平分別為21.8%、18.1%、40.2%。可見，對高品質生活的追求，使得一些較高收入者的生活方式有了新的特點，即喜歡泡酒吧、和陌生人交談，以釋放內心的壓力。

　　例證二：對“我喜歡花時間與朋友聊天”的問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例分別高于平均水平，為59.2%(平均水平49%)；而在回答“我對街坊鄰居的事情相當熱心”、“我喜歡花時間與家人呆在一起”時，他們的比例又明顯低于平均水平，分別為37.7%、54.5%(平均水平44%、62.3%)。看來，喝啤酒已越來越等同于喝文化、喝時尚，可以充分展示人們的自我、個性、財富和品位，它承載著白領階層的心情和感覺。因而，酒吧成了消費時代到來的一個標志。

　　例證三：對于“我希望自己成為有獨特風格的人”、“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”、“我喜歡的品牌，我會一直使用它”、“金錢是衡量成功的最佳標準”、“我喜歡購買具有獨特風格的產品”、“為了成功，人們需要承擔風險和接受挑戰”、“享受現在，別擔心將來”、“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品”、“我向往發達國家的生活方式”等問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例也分別高于平均水平，分別為73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%(平均水平為57.5%、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%)。由此，飲酒越來越顯現出其文化的價值。

　　與此同時，消費者也變得更為挑剔，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統觀念，成為啤酒消費時尚的追隨者。在此情況下，啤酒生產企業才開始為生存而迎合人們的時尚消費觀念，開發出不同口感、口味的啤酒新品，這也促使了這個市場日益走向成熟和完善。新生代市場監測機構方群

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