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　　價格的“囚徒”

　　5月20日，國內空調制造業的巨頭之一、科龍集團使出了這些年來不曾用過的科龍、華寶兩個牌子160個品種“跳水”，有媒體幫它算出最大的左是1634元。

　　這是戲劇化的一幕。一個月前，科龍還在整個業界回蕩，他認為那些降價的企業是在“做秀”----“說得嚴重點是在嘩眾取寵。”海爾、格力、美的跟科龍持同一立場，反價格戰聯盟因“四大家庭”的同仇敵愾，看上去牢不可破。

　　但表的平和掩不住競爭現實的亂云飛渡。四大巨頭都在或明或暗地調整著自己的價格策略，只不過科龍站出來清了清嗓子----我也要降價了！

　　空調業的戲沒有新意思。它重復了彩電、VCD的故事----降價游戲就像過山車，一開始就停不下來，直到這一回合玩完。

　　3月初，海信宣稱掌握了變頻的核心技術，然后“技術革了價格的命”，砍價1000多元，推出兩款低價變頻空調，取名“工薪變頻”。

　　到了3月底，一個新面孔----森寶空調在北京露出臉，2000元買分體，據說北京人的反應“跟瘋了一樣”，第一天就搶購了5000臺。在群眾的強烈要求下，森寶咬咬牙，又從杭州總部調了一批過來。

　　4月份是春蘭的。這個昔日的老大似乎要重振雄風，將主流型號降價。海信繼續擴大成果，把“工新變頻”由兩款變成七款。

　　5月份輪到了科龍坐莊。自從購并華寶之后，其空調生產能力達到150萬臺，規模經濟帶來成本優勢。有媒體稱科龍對現在的市場份額并不滿意。

　　用“博弈論”給降價環境中的廠商做心理分析是一件有趣的事情。

　　所謂“囚徒困境”，是指三種選擇：大伙都不降，自然皆大歡喜；第二種情境是大伙都降，這是一個“都不愿看到”的結果；第三種是有人跳出來先降價，他可以多拿到一點市場份額，那么別的廠商是靜觀其變、眼看著自己的份額被搶，還是----進入第二種情境？

　　競爭對手之間的博弈使主流廠商無一例外地成為價格的“囚徒”，而消費者的加入更加劇了這種困境。

　　消費者也在博弈。我是現在就買呢，還是等價格再降一些再買？一般情況是“買漲不買落”。今年空調業進入四五月份市場該熱未熱，華南地區銷售量甚至比去年同期下降了20%。有人將此歸咎于三月份以來的降價，使大多數消費者預期價格還會降下去，持幣待購----對于大多數地方，酷暑尚未降臨，不妨等一等。

　　業內人士說，率先降價的企業并未像傳媒講的那銷量狂升，一位專家對此總結是：“他們出名了；他們賣不動了；整個行業都賣不動了�！�

　　降價似乎成了惟一的選擇。

　　科龍老總王國端對“價格策略”與“價格戰”重新做一番界定。“從理論上說，市場機制的核心是價格機制，價格是資源的主要手段。價格策略是企業根據市場需要、企業實力、行業技術進步作出的讓利消費者的行為，企業幾乎每天在研究市場，運用價格杠桿調節市場”。

　　至于“惡性的價格戰”，科龍認為有兩個特征，一是低于成本銷售，二是將視作惟一手段，不惜減少產品功能，降低質量與服務，以削減消費者利益為代價。

　　為了更像價格調整，而不是“價格戰”，科龍采取了中庸之道，一方面是全線降價，另一方面限時、限量、限地區。真是用心良苦。

　　價格大戰的可能性

　　3月份，一直疲軟的電器A股市場，科龍、格力、美的等幾只股票的交易量明顯放大，一些機構投資者削減手中的籌碼。分析者認為，海信3月1日的降價，讓投資者懷疑價格大戰初露端倪，過去發生在彩電、VCD業的情形使其看淡空調業中期利潤。

　　春江水暖鴨先知。

　　業界的一舉一動早已觸動資本市場的敏咸神經，并將這種可能性產生的預期放大。

　　證券界人士認為，由于空調業總量上供大于求，產品與服務缺乏差異性競爭，加上黑色家電大佬“撈過界”搞白色家電，價格大戰無法避免。

　　一份證券類報紙更是“具體問題具體分析”----“格力1999年毛利率高達33.2%，即使全部產品平均降價20%，他還有16.9%的毛利率，這足以維持一個公司繼續發展了。因此，格力降價空間較大，完全有能力通過大幅度降價來搶占更多的市場份額”。

　　這與來自實業界的聲音大相徑庭，格力副總董明珠說：“空調利潤哪有那么高？充其量只有5%，那些黑色家電盲目地殺進來，根本不知天高地厚！”但她透露，從這個財年開始，格力將保本點由原來的100萬臺定為120萬臺，成本上降了10個百分點。

　　格力老總朱江洪大訴苦水：“今年油價上漲，一噸多了4000多元，銅也每噸漲價2000元，寶鋼的幾個爐子又停產了。種種不利因素加起來，格力今年原材料成本預計增加7000多萬元，按去60個億的銷售客，多1.2個點�！彼�說，“不是我們不愿意降價，而是要真誠面對消費者，要問心無愧”。

　　對于其他廠商，實業界的判斷是：海爾現在正在搞國際化戰略，高毛利的空調作為重要的收入來源，為整個集團的發展提供了重要的現金流；而美的核心業務是空調，降價將直接導致其利潤的損失。因此，幾個主流廠商沒有發動價格大戰。

　　至于市場需求方面，樂觀的估計是每年2000萬臺，一般認為是800--1000萬臺；而國內空調業的生產能力是每年1000萬臺。市場需求是有彈性的，人們的猜測則彈性更大，預期不同導致不同的競爭策略。

　　價格大戰，或者叫“惡性的價格戰”能否爆發，依然是個懸念。

　　價格之外的東西

　　長虹對海信的“工薪變頻”很不為然，它寫信給一家報紙，說“一分錢一分貨，以普通壓縮機加變頻器組成的空調能稱得上變頻空調嗎？”

　　這讓人想起1998年廣東大屏幕彩電降價，長虹“火眼金睛”，散發小冊子警告人們，廣東“特價機”是小機芯加大屏幕，是“小馬拉大車”。

　　海信立刻反駁道：“長虹的說法乃無稽之談。長虹引進變頻技術，我們同樣引進。長虹的設備、技術不比海信先進多少。根本不存在變頻器帶一個普通壓縮機的‘假變頻’之說�！�

　　長虹、海信之爭說明在價格之外，人們關注的還有別的東西�？讫堅谶@次降價中格外提醒它的用戶，“價格打點折，服務、質量不打折”。

　　業內人士說，如果沒有正常的利潤空間，一些小的廠商可能會在原材料上“打折”。經如鍍鋅板價格一噸是5300元，冷軋板只有4300元，相差20%，雖然噴漆后難辨雌雄，壽命卻相差10年。

　　據說在江浙一帶，個體戶專門把折舊空調零部件賣給一些廠商，這可以降低10%的成本。生意做的紅火，個體戶們甚至于起了組裝整修(OEM)的念頭。

　　說到變頻，據說尚無一定標準，幅度從15HZ到16HZ的都有，變頻一點也是變頻。這樣很可能演變成概念營銷或者文字游戲。

　　這種差別加起來，成本將會有一倍以上的差距。有人說1000元一臺的空調也能造出來，但是你敢要嗎？

　　中國家電協會的陶曄認為，我國家電同質化競爭太嚴重，產品檔次沒有拉大。在英國，最好的冰箱能賣到1萬元，而便宜的3000元。1998年，廣交會很多出口的電飯煲是350瓦的，國內有人覺得很奇怪，外國人煮飯怎么用這么小的鍋？其實那是外國人給寵物加熱食物用的。

　　關于服務，也許個性化的服務并沒有真正做到。比如不同的階層對它的要求不同，有的房子比較好，有的房子墻壁比較薄。要使空調與房子匹配，要進行房屋的預量，但眼下還沒有哪一家空調廠商做得到。記者劉洲偉

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