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　　盛夏未至，飲用水市場卻已開始“熱”了起來：四月底，海南養(yǎng)生堂有限公司對外公開宣布，為了消費者的健康，今后將不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水(包括礦泉水)。在其產(chǎn)品農(nóng)夫山泉電視廣告片的末尾，有句意味深長的話：“長期飲用純凈水無益健康，以后將停止生產(chǎn)。”飲用純凈水無益健康，那么生產(chǎn)純凈水的廠家怎么辦？如果此話當(dāng)真，是否今后生產(chǎn)純凈水的廠家就要關(guān)門停業(yè)？記者采訪了一些有關(guān)人士后得出的結(jié)論是：這次“水戰(zhàn)”并未脫離以前“商戰(zhàn)”老套，最終可能會變成“口水戰(zhàn)”。

　　中小企業(yè)反應(yīng)強烈

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，最應(yīng)該對“長期飲用純凈水無益健康”反應(yīng)強烈的純凈水銷售大戶——“娃哈哈”、“樂百氏”等廠家卻并沒有什么明顯動作來回應(yīng)“農(nóng)夫山泉”的挑戰(zhàn)。

　　“娃哈哈”總裁宗慶厚只是對“天然水”到底是什么概念提出質(zhì)疑。這兩家先后被法國達能公司控股的“純凈水”大企業(yè)，如今市場銷售情況良好，有些時候甚至到了供不應(yīng)求的地步。原本應(yīng)有明顯淡旺季之分的純凈水，在廣告的促動下，如今一年旺季已經(jīng)延長到9個月。零點調(diào)查公司總經(jīng)理袁岳分析說：“兩大純凈水企業(yè)沒有反擊動作，是很正常的。這就像老三挑釁，最先與之動手的人往往是老四、老五一樣。老大出于自身地位考慮，不會立即上前反擊。”養(yǎng)生堂目前在全國飲用水市場上排行第三，但在純凈水方面，養(yǎng)生堂副總江民繁說：“1997年的市場上到處是我們的純凈水，只是近兩年我們慢慢轉(zhuǎn)入生產(chǎn)天然水。去年純凈水基本已經(jīng)停產(chǎn)，市場上也就自然沒有了。”看來，養(yǎng)生堂的純凈水目前已經(jīng)不生產(chǎn)了，由此就不難理解兩大純凈水企業(yè)的沉默。這個道理頗似目前的各種“炒作”——名氣大的企業(yè)如果同名氣一般的企業(yè)打官司，由于媒體的關(guān)注，無形中名氣一般的企業(yè)就會提高自己的知名度。再者，對于長期飲用“純凈水”是否無益健康的爭論由來已久，如果盲目反擊，全勝機率幾乎為零，搭上時間、金錢，真是沒有必要。袁越說：“估計此次反應(yīng)強烈的會是一些中小型的純凈水企業(yè)，因為養(yǎng)生堂的這招兒，是將純凈水往死里打，最先受到傷害的肯定是生產(chǎn)純凈水的中小企業(yè)。”

　　記者了解到，一些知名度一般的純凈水品牌在成都、上海等城市已經(jīng)被某些商場、超市拒售。早在1999年10月，“國信”純凈水就開始向有關(guān)部門投訴，稱養(yǎng)生堂的做法違反了《反不正當(dāng)競爭法》，要求養(yǎng)生堂賠償10萬元，并向所有生產(chǎn)純凈水的企業(yè)賠禮道歉。近期，北京市朝陽區(qū)人民法院將對此案進行宣判。今后還有多少家純凈水企業(yè)向養(yǎng)生堂宣戰(zhàn)？雖然目前還不得而知，但今夏的“水戰(zhàn)”確實已經(jīng)打起來了。

　　再給消費者一個“概念”

　　有很多專家肯定飲用“天然水”將是未來飲用水市場發(fā)展的趨勢，但并沒有就此完全否定“純凈水”存在的必要。北京市食品研究所學(xué)術(shù)委員會主任王熊認(rèn)為，如果在沒有受到污染的情況下，喝礦泉水比喝純凈水好是肯定的，因為礦泉水中微量元素和礦物質(zhì)的含量比純凈水高。但是目前我國對礦泉水的檢測標(biāo)準(zhǔn)中，有關(guān)污染物的指標(biāo)卻很少，只有4項，而1994年美國FDA制定的瓶裝水(包括純凈水和礦泉水等)污染物指標(biāo)卻近50項，也就是說，至少到目前為止，國內(nèi)的檢測部門還不能絕對肯定喝“天然水”就比喝“純凈水”好。還有專家認(rèn)為，就是假定喝“純凈水”無益健康，也沒有必要大張旗鼓地進行宣傳，因為，飲用純凈水只是人體對水進行攝取的方式之一，并非全部，用廣告宣傳的方式將“純凈水”置于死地，的確有商業(yè)炒作之嫌。

　　海南養(yǎng)生堂去年一年所做的電視廣告主要表達的是：受過污染的水，雖然可以提煉純凈水，但水質(zhì)已發(fā)生改變，就像一件白襯衣弄臟了以后，很難再恢復(fù)到原來的樣子。今年則干脆提出“純凈水對健康無益，今后將停止生產(chǎn)”的概念。

　　回顧國內(nèi)其他行業(yè)的某些概念炒作，就可以看出養(yǎng)生堂的招數(shù)并不新鮮：“環(huán)保彩電”稱“輻射量降至極限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家環(huán)保彩電標(biāo)準(zhǔn)”。實際上，目前市場上銷售的合格彩電，無論有沒有采用環(huán)保技術(shù)，其輻射量均低于國家標(biāo)準(zhǔn)，對人體都是安全的。所謂“環(huán)保”也只是在這個標(biāo)準(zhǔn)上輻射量更低一些而已；“健康冰箱”，有的冰箱企業(yè)宣稱，他們的產(chǎn)品是“全新健康型設(shè)計，采用抗菌材料，長期抑制細(xì)菌滋生”。但據(jù)衛(wèi)生專家介紹，這種無菌冰箱只是在內(nèi)膽、門膽、門把手處采用了一種抗菌塑料，它能抑制附著在冰箱內(nèi)壁上的細(xì)菌生長，但對于與冰箱內(nèi)壁不相接觸的食品，則不起作用。在“概念”滿天飛的市場環(huán)境中，養(yǎng)生堂說“純凈水無益健康”確實讓人感覺老套，并且立即懷疑是不是又進行了一次“概念”炒作。

　　有的打，有的和

　　策劃人許喜林肯定海南養(yǎng)生堂的這種做法是個好的策劃。因為無論怎樣，此事都將引起各界關(guān)注并引起爭論，在這個過程中，“純凈水”和“天然水”的概念將越來越明確，在“天然水”是今后飲用水發(fā)展方向的前提下，養(yǎng)生堂肯定是既得利益者。但他同時又說，市場是很大的，宣傳產(chǎn)品可以從產(chǎn)品差異性入手，沒必要置人于死地，爭取多贏才是上策。多贏應(yīng)是市場有序化的一種成熟的表現(xiàn)。

　　記者在采訪中了解到，不久前曾在電視廣告中打得不可開交的“TCL”和“步步高”電話如今已經(jīng)停止了彼此“針尖對麥芒”的廣告(一個說“你的電話不方便”，另一個說“方便有什么用，你的電話不清楚”)，他們將“找時間坐下來一塊談?wù)劇薄Ｈ绱诵钠綒夂停�在目前講究“贏家通吃”的市場環(huán)境中實屬難能可貴。

　　權(quán)威機構(gòu)的商業(yè)“戳記”

　　如果就此話題更深入地談下去，就不能不提到某些行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)了。袁岳說：“商戰(zhàn)的裁判應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)，否則就真的變成企業(yè)之間的‘口水戰(zhàn)’了，權(quán)威機構(gòu)應(yīng)該客觀公正，具有較少的商業(yè)戳記，為什么說要有較少的商業(yè)戳記？這是因為無論國內(nèi)和國外，權(quán)威機構(gòu)為了生存發(fā)展，都需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)的支持，但不能因為支持，就喪失權(quán)威機構(gòu)應(yīng)該有的客觀公正的態(tài)度。從這一點上看，我國的權(quán)威機構(gòu)與國際上的權(quán)威機構(gòu)相比是有差距的。首先，我國的權(quán)威機構(gòu)比較少，并且?guī)в泻軓姷墓俜缴�彩，有時候直接參與市場活動(比如在產(chǎn)品上印刷某權(quán)威機構(gòu)推薦標(biāo)志等等)。而國際上許多發(fā)達國家權(quán)威機構(gòu)比較多，市場的專業(yè)化水平較高，但參與的市場活動卻不多。其次，我國的權(quán)威機構(gòu)經(jīng)費較少，有時候會讓人懷疑其為了掙錢而同企業(yè)進行某些交換。記者曾采訪過一家生產(chǎn)羅布麻內(nèi)衣的國內(nèi)廠家，該廠家為了增加其產(chǎn)品的可信度和美譽度，找了行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)要求幫助組織專家對該廠產(chǎn)品進行檢測，如果合格，希望權(quán)威機構(gòu)授予“通過某權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證”的標(biāo)志。結(jié)果，權(quán)威機構(gòu)授意該廠家將檢測的事交給某公司去辦(說是權(quán)威機構(gòu)的下屬公司)，在花了六七十萬的專家檢測費之后，終于得到了專家通過的認(rèn)證報告，但負(fù)責(zé)檢測的某公司卻說，如果要權(quán)威機構(gòu)授予“通過某權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證”的標(biāo)志，則還要再交200萬……，如今該廠正在和負(fù)責(zé)檢測的公司打官司。

　　雖然此類事件這只是個別權(quán)威機構(gòu)所為，但不能不讓人擔(dān)心企業(yè)間商戰(zhàn)的結(jié)局。從道理上講，商戰(zhàn)最終的仲裁權(quán)應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)。但誰又能夠保證某些企業(yè)通過暗箱操作的手段得到某些特權(quán)呢？在權(quán)威機構(gòu)沒有說話之前，企業(yè)間的商戰(zhàn)誰來管？難道企業(yè)就只有用廣告來打“口水戰(zhàn)”嗎？記者張輝

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