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　　在品牌競爭激烈的今天，企業(yè)面臨的不只是同行業(yè)競爭，最主要的是企業(yè)自身的營銷策略、經(jīng)營管理、技術(shù)創(chuàng)新等能不斷地完善，從而在保證現(xiàn)有的市場份額的同時能不斷擴大。

　　你看，眾多對手都在想終結(jié)寶潔

　　寶潔以經(jīng)營生產(chǎn)肥皂、洗滌劑為主，并涉足織物軟化劑、化妝品、衛(wèi)生用紙、尿布以及一些食品和軟飲料，在美國市場上握有八個領(lǐng)域的市場占有率桂冠，是世界日化領(lǐng)域的超級巨人。

　　約翰·佩伯入主寶潔出任首席執(zhí)行官后，大力簡化營銷步驟，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，使得寶潔公司1997年的利潤比1996年攀升了12%，達(dá)到34億美元。摩根史丹利公司也將寶潔公司列為具有明顯優(yōu)勢的十幾家全球公司之一，并預(yù)言其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在短時期內(nèi)尚無人可以撼動。

　　三劍客獨領(lǐng)風(fēng)騷

　　據(jù)統(tǒng)計，寶潔在中國市場1997年的銷售額超過10億美元，占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場60%以上的份額。寶潔公司的“飄柔”占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場29.79%的份額，高居榜首；“潘婷”和“海飛絲”分別以14.30%和9.94%的市場占有率緊隨其后。寶潔的“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的半壁江山，讓其他的競爭對手只能望其項背。寶潔憑借其強大的品牌優(yōu)勢同時占據(jù)著中國日用品市場的霸主地位。

　　寶潔的成功不僅僅表現(xiàn)在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品方面，在香皂和婦女衛(wèi)生巾市場，“舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%,比位居亞軍的“力士”高出14個百分點，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌；“護(hù)舒寶”在婦女衛(wèi)生巾用品市場的占有率達(dá)27.95%，比隨后的“舒而美”高出將近14個百分點，有24.26%的消費者認(rèn)為“護(hù)舒寶”為最佳品牌。此外，在洗衣粉市場上，寶潔公司“汰漬”以12.40%的市場占有率僅次于“奧妙”(19.66%)；在牙刷和護(hù)膚用品市場，“佳潔士”牙刷的市場占有率為13.07%，僅次于“三笑”和“高露潔”；“玉蘭油”的市場占有率為5.07%，名列“大寶”和“郁美凈”之后。

　　眾多的統(tǒng)計數(shù)字再次證明了寶潔無可比擬的品牌競爭優(yōu)勢，在消費者心目中，寶潔幾乎已成為日用品領(lǐng)域的代名詞。但是，寶潔真的一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開？

　　放眼天下，寶潔的霸主地位已經(jīng)基本確立，但這不足以讓眾多的競爭者知難而退。試想以中國市場十?dāng)?shù)億消費者之大，誰又不想在中國分一杯羹？尤其是英國聯(lián)合利華、日本花王和德國漢高，實力都不容小覷，當(dāng)是寶潔獨霸中國市場的三支勁敵。

　　聯(lián)合利華在全球市場的銷售額以及品牌知名度僅次于寶潔，是寶潔最強勁的對手。在洗衣粉市場，聯(lián)合利華的“奧妙”市場占有率已經(jīng)超過“汰漬”占據(jù)了頭把交椅；在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品和香皂市場，“力士”和“夏士蓮”都直逼寶潔城下，確定了自己“一人之下，萬人之上”的地位。

　　日本花王和德國漢高雖說均為中國市場的后來者，但也頗有“后來者居上”的勢頭。目前，“花王”這一品牌已初具知名度，在1997年中國香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場上，“花王”分列市場占有率第八和第七位；德國漢高推出的“旁氏”化妝品和“寶瑩”洗衣粉等品牌，在中國市場上也吸引了不少消費者，擁有了一定的市場份額。

　　再觀寶潔，“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”是中國大中城市消費市場上的一張王牌，一直牢牢控制著半壁還多的江山，使其他品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品最多只能占據(jù)幾個可憐的百分點的市場份額。在1997年蓋洛普民意調(diào)查中，“海飛絲”以72%的知名度名列中國消費者心目中的全球品牌第六位，在外國品牌中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寶潔公司本身25%的知名度。因此，捍衛(wèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場的霸主地位，實際上就是捍衛(wèi)寶潔的尊嚴(yán)和榮譽，無論誰膽敢觸動這根最敏感的神經(jīng)，寶潔都不會等閑視之。而偏偏在這個市場上，寶潔受到了奧妮和伊卡璐的挑戰(zhàn)。

　　細(xì)分市場重開戰(zhàn)場

　　重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，力塑精品市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價值，這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。

　　同月，寶潔公司美國對手伊卡璐在北京舉行上市發(fā)布會，把18個品種的全系列產(chǎn)品推向中國，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。

　　自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生說，洗護(hù)分開雖然有不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在中國市場暫時難以成為主流，但市場機會是巨大的。以上海為例，經(jīng)過一年多的發(fā)展，1998年第一個月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來居上的態(tài)勢。

　　伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，將擴大宣傳攻勢，并通過給予零售商更大的利潤，以建立友好的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。伊卡璐的宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費者提供免費的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個星期。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)、美發(fā)、護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)，通過“感性訴求”而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。

　　伊卡璐與奧妮公司一樣，都把經(jīng)銷商的利益擺在了很重要的位置。顧客在購買“伊卡璐”產(chǎn)品時一次兩瓶，就可以為經(jīng)銷商賺取可觀的利潤，看來他們在經(jīng)銷渠道上與寶潔必有一番較量。□王明超