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　　一直在給別人策劃、定位的廣告人，如今正面臨著怎樣為自己重新定位的問題。中國即將加入世貿(mào)組織，如何把握國 內(nèi)廣告市場的脈搏，借鑒國際最新廣告技術(shù)，增強與國外廣告公司抗衡的實力？成了目前國內(nèi)廣告業(yè)關(guān)注的焦點。

　　在過去的20年中，中國是世界廣告業(yè)發(fā)展最快的國家。據(jù)國外的一份研究報告顯示，按發(fā)展階段系數(shù)(廣告額占G NP的比重)計算，中國廣告業(yè)1987年到1995年的8年中，走過相當(dāng)于美國1955年到1995年40年的歷程。 在廣告媒體發(fā)展方面，我國從1986年到1997年的11年，相當(dāng)于英國1948年到1990年的42年。不過有研究 表明，在這20年中，許多企業(yè)做廣告的動因只是為了增加銷售，廣告只追求短期效果。隨著企業(yè)的逐步成長壯大和適應(yīng)經(jīng)營 國際化的需要，追求品牌效應(yīng)，看重長遠(yuǎn)利益成為趨勢。廣告業(yè)主必須向更高、更長遠(yuǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)，從注重廣告“銷售”功能 提升到注重“品牌”功能上來。

　　這是因為，首先廣告業(yè)必須關(guān)注新一代消費群的興起。從發(fā)展趨勢來看，21世紀(jì)消費群體結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)明顯變化，新 一代的年輕消費群將成為消費主力軍。他們是改革開放后成長起來的，消費更趨感性化，更重視個性，對價值的關(guān)注超過對價 格的關(guān)心。因此，廣告活動如果忽視了品牌的存在，就等于自動放棄市場。一些有遠(yuǎn)見的廣告經(jīng)營者目前已把追求長遠(yuǎn)品牌效 應(yīng)作為發(fā)展方向，以求更好的廣告效果。

　　其次，作為新世紀(jì)的廣告人，還必須面對廣告市場的整合走勢，即國際化和數(shù)字化。早在1998年，日本電通的成 田豐社長就預(yù)言，廣告公司要想在下世紀(jì)生存下去，就必須解決國際化和數(shù)字化兩大挑戰(zhàn)。日本廣告業(yè)就在這兩大挑戰(zhàn)中，經(jīng) 受了重組兼并的洗禮。目前國際化和數(shù)字化的風(fēng)潮已勢不可擋，最明顯的表現(xiàn)是，數(shù)字化技術(shù)使廣告的涵義由單向的說服性傳 播過渡到全方位的信息溝通，而國際化的沖擊，將使廣告公司不得不面對客戶的全球化運作。

　　除此之外，廣告業(yè)還要考慮IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣告的沖擊。網(wǎng)絡(luò)行銷已使傳統(tǒng)銷售方式、傳播方式發(fā)生改變。 盡管有人把我國目前的網(wǎng)絡(luò)廣告比作蹣跚學(xué)步的幼兒，尚不具備顛覆傳統(tǒng)廣告業(yè)的能力。但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展迅如旋風(fēng)，以其為載體 的廣告不能小覷。網(wǎng)絡(luò)廣告互動性強，網(wǎng)絡(luò)的空間給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了不同于傳統(tǒng)媒介馳騁的天地。正如有人形容的那樣，它不 會像電視廣告那樣橫擋在節(jié)目之前，讓你硬著頭皮等待，也不會在你看節(jié)目看得入神時蠻橫闖入，令你大倒胃口。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的另一個優(yōu)勢是營銷方式的突破。日本一家公司從今年2月起提供名為“成果報酬型網(wǎng)絡(luò)廣告”。這項服務(wù) 采取“逆向指定”的成果報酬型方式，特點在于由電子媒體選擇廣告。它的具體運作方式是由廣告方首先公布成果報酬以及廣 告內(nèi)容，征集發(fā)送廣告的電子媒體，廣告方根據(jù)用戶實際訂購廣告商品或索要資料等成果來決定廣告費用。而電子媒體也可以 根據(jù)廣告內(nèi)容和報酬，決定是否在自己的媒體上刊登這則廣告。國內(nèi)廣告業(yè)也萌發(fā)了一些新形式，最近在北京、上海、合肥等 地，就出現(xiàn)了一種收看廣告就能得到回報的尋呼機。它的開發(fā)者---深圳實效經(jīng)營策劃有限公司，首次利用電子網(wǎng)絡(luò)把消費 者、廣告業(yè)主、商家三者有機地聯(lián)系起來，消費者通過收看尋呼機上的廣告，就可以獲得一定的報酬，而且還能在加入網(wǎng)絡(luò)的 商業(yè)企業(yè)中享受優(yōu)惠。

　　國家有關(guān)部門多次組織專家研討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。有專家認(rèn)為，我國廣告業(yè)收入雖然已進(jìn)入世界前10名，但 目前面臨一系列的挑戰(zhàn)：一是跨國廣告公司的全球化經(jīng)營；二是互聯(lián)網(wǎng)對大眾媒體的挑戰(zhàn)；三是WTO對中國同行業(yè)的影響。

　　中國廣告業(yè)只有成功應(yīng)對這三種挑戰(zhàn)，才有機會在高速發(fā)展的20年后，仍保持旺盛活力。李同欣