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　　當一家企業將其產品率先降價時，我們常聽到同行其他企業負責人信誓旦旦：我們不打價格戰，我們不搞惡性競爭， 我們靠技術、質量和服務占領市場。可是話音剛落，也都紛紛降價，有時降價幅度更大。這種情形在家電行業中表現尤為突出 ，從彩電到VCD,從微波爐到最近的空調，多年來幾乎在重復著同一種模式。

　　■從市場競爭的普遍規律看價格戰的必然性

　　1．價格戰是市場競爭的必然結果

　　根據均衡經濟學的高價多賣原則，高的價格驅使更多的企業進入到這一產品市場中；換句話說，由于價格高往往導致 利潤空間大，生產廠家必然蜂擁而至，結果生產能力過剩，庫存增加，這些產品要通過降價尋找出路。根據其低價多買原則， 低的價格產生了更多的需求，把潛在消費者變成了現實消費者。因為當消費者對某種商品產生購買欲望時，必須考慮到自己的 支付能力、支付意愿和消費偏好。低的價格能夠滿足消費者的這種欲望，使無力購買者能夠購買，使愿出高價者福利增加，使 消費偏好得到實現。

　　2．市場份額大的企業必然是降價的跟隨者

　　企業的目標是追求利潤最大化,但在眾多企業存在時，只能追求到合理的利潤。企業效益來自三個方面：價格、成本 和數量。為什么市場份額大的企業不率先降價呢？市場份額大的企業，一般成本都較低，有能力通過降價來阻止競爭者的進入 ，從而維持高的市場份額；但降價的風險是需要加大生產設備的運營或商品流通費用等；如果維持高價，雖然損失市場份額， 仍可保持一定的利潤，也就是所謂的“市場換利潤”。由于企業是趨利避害的，因此它沒有降價的動力。但是從長期來看，降 價導致市場重新分配，原來份額大的企業份額會縮小，必將使利潤受損，所以它也必須通過降價保持份額，必定是降價的跟從 者。

　　3．企業之間在價格戰中難以合作

　　經濟學家用搏弈理論中的納什均衡來解釋企業間的不合作。所謂納什均衡，就是每個搏弈方（企業）在假定所有搏弈 方所選決策為既定的情況下，選擇自己最優戰略的狀態。

　　我們不妨考察一下通過行業協會進行企業限產的簡單情形。行業協會各個成員都知道，各自為政、自定產量的搏弈結 果是價格下降，利潤受損，因此有共同制定保持價格的產量限額的愿望。但一旦規定了限額且按這個限額生產時，每個企業都 會發現，如果其他企業嚴格按限額生產，只有自己超產時，則自己將獲得更多利潤，因為自己超產不會引起較大的價格下跌。 每個企業都是從追求自己一家的最大利益出發進行決策的，因此必然大家都超產突破限額，價格必然下跌，最后達到納什均衡 。如果進行重復搏弈時即這些企業每年會面對同樣的決策，到后來企業會意識到按照行業協會的規定進行決策會使每個企業都 達到最優狀態。但是，一是每個成員無法對限額達成共識，二是新進入市場者不是行業協會成員，沒有遵守協議的義務，也使 得協會成員認為每次搏弈都只是暫時性的和一次性的，因此每個成員都認為沒有遵守行業協會規定的必要。

　　■率先發動價格戰的企業各有各的原因

　　既然價格戰是必然發生的，就總會有引發者。產品成本低、庫存壓力大、生產能力過剩、市場占有率較低和新進入市 場是某一企業率先發起價格戰的五大原因。由于有些原因是密切相關的，不同的企業的降價行為可能會有一種或多種不同的原 因。

　　最重要的因素是成本。成本領先者最有能力打價格戰。在確保基本利潤時，成本越低，則降價能力越大。技術進步可 以導致低成本，先進管理可以導致低成本，地區資源差別也可以導致低成本；而且成本是隨時間變化的，個別企業的成本可以 高于或低于行業的平均成本。如有的企業間接成本（如管理費用）明顯過高，沉沒成本（如因失誤造成的不可收回的投資）轉 嫁到某一產品上使得成本計算不合理，因此用行業平均成本來推算企業降價是惡性競爭和“企業自殺”就顯得主觀和簡單。

　　庫存產品和生產能力過剩造成的降價常常被人認為是企業犧牲國家利益、拼耗國有財產的行為。當生產一個產品的國 有企業越多時，降價就越受人關注。電腦、手機等的頻繁降價沒有引起政府的多大反應，是因為這些產品的企業多為外資和民 營。其實，如果將國有企業通過降價的損失利潤與庫存產品和生產設備隨時間的自動貶值及設備閑置的損失進行比較，結論肯 定會大相徑庭：國有企業打價格戰也是十分正常的。

　　市場占有率低和新進入市場的企業的降價行為會被同行認為是惡性競爭，這不過是不適應降價的借口或被搶市場后的 牢騷而已，因為任何企業都不希望增加一個強勁的和新的競爭對手，何況有些新進入者在其他產品領域有過不俗的表現，在技 術、服務和質量上起點都比較高。

　　無論在任何時候任何情況，假冒偽劣都是市場禁止的，如果是因為假冒偽劣引起價格大戰，那只能是政府管理的失職 。當企業打假成本高于或與降價損失利潤相當時，降價是企業對付假冒偽劣的被迫無奈的惟一選擇。

　　■家電行業的特殊性導致家電業價格戰連綿不斷

　　家電行業的市場競爭除具有上述分析的基本特征和制約因素外，其價格戰之所以引人注目且愈演愈烈，還有以下幾個 特殊的原因———

　　1．家電已成為家庭生活必不可少的高值耐用消費品，購買者對降價的心理預期明顯。就關心程度來看，民用品比原 材料、設備等市場更直接與每個家庭和個人有關。

　　就消費者數量來講，個人（家庭）購買比集團購買更不容易與賣方達成協議，生產企業無法用非價格行為取悅購買者 ，購買者也無法從生產企業得到除降價之外的好處；就總的降價幅度來看，低值易耗品（比如洗滌用品）的價格戰并不遜色于 家電，但它的頻繁的低幅度和絕對值較小的降價容易被人接受和消化。家電產品因為民用、高值耐用和個人（家庭）購買，消 費者需要支出得多，購買就更加謹慎，潛在和觀望的購買者更多，只有較大的降價幅度（15%左右）才能滿足多數人的心理 預期，而價格一旦滿足，則購買力大增。

　　2．家電行業的生產能力過剩特別突出.《中國統計年鑒（1999）》統計數據表明，洗衣機、電冰箱、彩電的生 產能力是實際產量的2倍左右,其市場正在趨于飽和;而空調則達到了3倍，市場空間也特大。每個企業都希望能滿負荷生產 并能實際地銷售出去，結果導致價格戰。空調已成為繼前三種家電后家庭新高值耐用品，新一輪價格戰以此為主角也就不足為 奇了。

　　3．創新難度加大，低端產品基本上無差異,高端產品被國外產品占領。中國的家電業走過了大量引進國外生產線的 “技術換市場”時代后,開始進入“利潤換市場”時代.由于關鍵核心技術在外國人手里,引進的生產線雷同（如前些年6家 企業幾乎同時引進一家外國公司的滾筒洗衣機生產線）,我國企業的產品在低端產品的技術、質量方面逐漸趨同;國有企業有 追求產量的動力,制造技術的進步又使得規模化生產成為可能,數量的增加非常容易；而技術創新能力不足使我國家電企業缺 少有自主知識產權的創新產品,無法在高端產品中獲取利潤,導致低端產品價格戰的惡性循環，高端產品市場又無力涉足.有 的企業為了走捷徑，便進行“概念創新”,由于概念創新是最容易的，因此各種各樣的概念產品充斥了市場，其結果仍然是產 品趨同.同時,外國（也包括一些合資企業)產品已基本上退出了低端產品市場,而是以領先的技術壟斷著高價產品的市場。

　　4．家電企業多元化發展使市場競爭白熱化。家電企業產品互相滲透,從單一產品走向多元產品,每個企業都認為其 他類型的家電產品有利可圖.由于這些企業是原主導產品市場競爭的勝出者，管理水平高，競爭意識和能力強，其新產品技術 含量、質量和服務水平雖高卻往往會以低價入市快速搶占市場份額，從而進一步加劇了原本就十分激烈的價格戰，價格戰的水 平也逐漸升級。

　　5．家電行業的假冒現象特別嚴重。由于核心技術都是來自國外,再加上走私活動猖獗，某些家電產品淪為低成本組 裝件，只有品牌差別并無技術服務差別（即假冒不偽劣）。花都貼牌VCD便是典型一例。其結果是兩三年時間VCD已從兩 千多元跌至三四百元了。

　　6．農村市場的開發和家電的壽命周期決定價格戰會持續不斷.隨著農民收入水平的提高和用電條件的改善，農村家 電市場逐漸擴大，低端產品的價格戰開始由城市轉向農村。家電產品的壽命在10年左右（洗衣機9—11年，彩電8—10 年，冰箱13—16年，空調12—14年）。盡管某些家電產品的城鎮家庭擁有量高，但相當部分的家庭先后面臨更新換代 ，同時我國總人口繼續增長而家庭人口減少會增加新的家庭數量，因此新產品的價格戰也將因爭奪這部分市場份額持續不斷下 去。

　　■簡單結論與預測

　　我們認為市場機制的核心是價格機制。價格是資源配置的主要手段，也是市場經濟動力的主要源泉。只有當企業能夠 大大方方地運用價格手段（不管是降價還是漲價）進行市場競爭時，只有當價格戰不會引起企業的過多驚恐和政府的過多干預 時，我國的市場經濟才算是走上了正軌。

　　不管中國何時加入WTO，下一個讓人心動的價格戰該輪到小轎車了，而且降價幅度會在20%左右，因為小轎車具 有高值耐用消費品等和家電產品類似的特征且城鎮居民的購買力已經形成。