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　　有權威機構已勾勒出了中國互聯網網民現狀，但是對于那些今天已經萌發了要在家中上網想法，明天即將成為ISP （網絡服務商）的個人用戶，后天就會成為ICP（網絡內容提供商）點擊者的家庭上網潛在用戶而言，他們具有什么樣的特 征，吸引他們的網絡應具有什么樣的特色，認知ISP、ICP的渠道有哪些等等，卻是ISP、ICP所應考慮的焦點問題 。為了對現有網民統計資料做一個有力補充，東方市場研究有限公司已立項對相關問題進行深入研究，并形成常年的跟蹤項目 ，從而提供B to C商務發展的基礎數據。

　　為配合專項調研年度計劃，東方市場研究有限公司（EMR）IT專項研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四 城市進行了潛在家庭上網用戶的專項調查研究。需要說明的是，本研究二手資料由EMR管理信息中心（MIS）網絡研究組 提供；家庭上網潛在消費者的座談會在北京舉行，座談會邀請了對網絡比較了解的在未來一年內打算在家中上網的消費者，并 由 EMR資深IT市調專家與其進行了座談；隨后的定量研究在北京、上海、廣州和成都四地同時展開，統一由EMR的分 公司抽樣操作，共得到未來五年內有在家上網意向的潛在消費者共 839個有效樣本，其中北京210個，上海205個， 廣州215個，成都209個，以此作為定量研究的基礎。

　　上網買什么？

　　按照上網時間的不同，可以將潛在家庭上網用戶分成6類進行統計（見圖一），與現有網民統計資料進行對比，可以 發現以下特點：

　　Internet網民將更趨年輕化

　　據CNNIC統計，Internet現有用戶中21－35歲之間的年輕人占78．5％，35％以上的用戶占1 0．7％，粗略計算平均年齡，可以得到均值為26．7歲，可以肯定地說Internet 網現在是年輕人的天地。那么 未來五年內，有支付能力的中老年網民是否會增加呢？此次調研結果顯示其答案是否定的。此次調查表明，未來五年在家中上 網的人的平均年齡均低于 26．7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網比例將在較長一段時間內得不到提升。

　　新Internet網民學歷逐步趨低

　　CNNIC統計結果顯示大專以上文化程度的網民占86％，從而反映出對Internet這一新鮮事物，高素質 者接受時相對較快。對于未來五年內的家庭上網者進行統計分析表明，隨著 Internet網絡新鮮度的褪去，相對較低 學歷的人也在隨時間推移逐步加入Internet網民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。

　　家庭收入的高低不構成影響上網的主要因素。

　　學生依舊是新增網民的主力，另外企業、政府中職位較低的中低層管理人員、一般職員的上網比例將逐年增加。

　　潛在家庭上網用戶其實對網絡并不陌生。

　　在未來五年內有在家中上網需求的人群中，16．6％的人每周在其他地方上網時間均超過17小時（現有網民的每 周平均上網時間），2／3的人多多少少有過上網的經驗，只有4．3 ％的人表示對互聯網非常不了解，而有20％左右的 人表示“非常了解”或“比較了解”。由此可知，潛在家庭上網用戶其實大部分已是網民，隨著資費和上網終端價格的下降， 互聯網將逐步走入其家庭。因而通過對這部分人員的了解，不僅可以看到現有網民對網絡的評價，也可看到互聯網對其家庭生 活的潛在影響。

　　網絡平民化的趨勢在此次調研中得到了證實。為了適應目標市場的變化，電子商務的運作也應適時地調整戰略。當網 絡逐漸進入平常百姓家的時候，按照消費者的語言，網上購物的商品應具有的特點是：家庭日用品應逐漸增多；家庭易耗但無 須仔細挑選的商品應增多；標準商品應逐漸增多；網絡營銷中間環節少，在方便生活的同時，商品價格水平應降低；大眾網絡 應以提供家庭生活方面的信息及服務為主要方向。

　　網站推廣怎么做？

　　去年下半年開始，網站廣告逐漸出現在路牌廣告、公交候車亭廣告和地鐵廣告上。同時，網絡還借用傳統媒體的力量 進行推廣。通過此次調研可以看到，傳統媒體是消費者了解和認知網絡信息的主要渠道，并將在未來相當一段時間內保持這樣 一種局面（見圖二）。

　　通過對處于不同網絡認知階段的人進行分類的分析看出，消費者從了解網絡之初，到成為網民，最后成為網蟲（超過 網民的平均上網時間的人），各媒體對其所發揮作用的階段不同。

　　調查還顯示，成都地區消費者有關網絡信息來自電視的比例相對較少，戶外廣告種類較少，而印刷性媒體，如報紙、 雜志等起到了相對較大的作用，這與成都地處內陸，網絡廣告輻射力度較小有關。

　　網站，你在消費者心目中的位置如何？

　　網站知名度

　　總體來看，在家庭上網潛在消費者心目中，知名度排序在前十位的網站按提及排序見圖三。因而，根據提及率的高低 ，可以將知名度位于前十位的網站分為三個層次：第一層次網站提及率大于40％，這類網站包含新浪、搜狐和雅虎；第二層 次網站提及率在20％－40％之間，包括了網易和163．net；第三層次網站包括各地方站點，如21世紀和老牌瀛海 威。

　　較其他城市而言，北京的新浪和搜狐網站提及率明顯高于其他城市；而在名稱上顯示著首都特色的首都在線，也只能 屈居第六，這可能與北京是眾多知名ISP的總部因而影響力相對較大有關。前不久，相關市場研究的結果顯示，網民對網站 的瀏覽有明顯的地方特色，此次調研表明，家庭上網潛在消費者在對網站知名度的認知上也有相同特征，除了知名度普遍高的 網站外，每一城市均有一本地網站在該城市中居于前位。各城市知名度前十位的網站見表一。

　　潛在消費者喜歡的網站

　　在此次訪問的839個潛在家庭上網用戶中，有2／3曾在其他地方有過上網經驗，有20 ％左右的被訪者自認為 對網絡非常了解或比較了解。雖然互聯網絡還沒有被請入家中，但這些潛在消費者對網絡已經有了基本的認識，而且有78％ 的被訪者在沒有被提示的情況下，說出了自己最喜愛的網站（部分沒上過網的網民的認知來自于一般媒體）。

　　消費者喜愛的網站按提及率排在前十位的基本也集中在知名度高的網站上（見圖四）。喜歡各網站的前十大原因見表 二。分析消費者對各網站喜歡的原因，除了集中在信息、速度、知名度、方便性、服務、收發電子郵件、體育信息等方面，還 有以下幾方面的原因值得注意：

　　一、廣告精彩。網上廣告能成為網民喜歡的一個原因，說明部分網民對網絡媒體作用的認可。

　　二、上網免費。上網免費成為消費者喜歡的一個原因，這可能是消費者的誤解。據了解，消費者之所以認為其免費， 一是某些有實力ISP限定一定時間的免費上網作為其特定階段的促銷手段，雖然僅是一種促銷方法，但在這段時間內上網的 人會認為是免費的；二是部分消費者認為的免費上網其實指的是那種公共賬號公共密碼的上網服務（如263），因人們用時 不需要去專門開戶，而潛在家庭上網消費者中的網民只是在家以外的地方上網，自己并不直接承擔上網費用，因而誤認為其免 費。如果能夠以類似的方式在潛在家庭上網消費者心目中形成可以免費上網的印象，那么此網站肯定會成為大多數消費者在家 上網初期的最大可能嘗試者，因而站在營銷推廣的角度，這一做法的思路值得借鑒。

　　三、網上購物。從消費者喜歡網站有網上購物的原因發現，網上購物已被消費者提上了議事日程。由于B toC的 電子商務要以終端消費者對電子商務的普及和參與作為基礎，網上購物是終端消費者參與電子商務的窗口，因而調查顯示的“ 網上購物的提供將成為網站受消費者青睞的原因之一”的結果，對網站的B to C電子商務的推行將是巨大的支持。東方 市場研究有限公司（EMR） 韓雪