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　　調(diào)查背景

　　調(diào)研目的：通過調(diào)查深圳人對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)需求、對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)知和態(tài)度，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)急需解決的問題，預(yù)測(cè)國(guó)產(chǎn) 手機(jī)的市場(chǎng)前景，旨在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷提供一些必要而切合市場(chǎng)需求的建議。

　　調(diào)研內(nèi)容：

　　1、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)知和態(tài)度

　　2、消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和內(nèi)容

　　3、與外國(guó)品牌手機(jī)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、宣傳等方面所存在的差距

　　4、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)前景

　　調(diào)查方法：結(jié)構(gòu)式問卷街頭攔截訪問

　　樣本容量：300，其中手機(jī)用戶150個(gè)，非手機(jī)用戶150個(gè)

　　抽樣方法：判斷抽樣

　　調(diào)查對(duì)象條件：18周歲以上／符合市場(chǎng)調(diào)查常規(guī)過濾條件

　　調(diào)查時(shí)間：2000年2月25日至3月8日

　　功能并非越多越好

　　手機(jī)的功能并非越多越好！在上期所進(jìn)行的態(tài)度量表測(cè)量中，對(duì)“手機(jī)性能不必面面俱全，適合自己使用的就是最好 的”這一觀點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，受訪者的贊同程度為4.25(1-5表示贊同的程度由最微弱到最強(qiáng)烈)。由此可見，消費(fèi)者在功 能需求方面并沒有要求面面俱到。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的功能差異化營(yíng)銷將會(huì)細(xì)分出不同需求的消費(fèi)群體：有人需要通過手機(jī)上網(wǎng)發(fā)E- mail，有人喜歡同時(shí)進(jìn)行多個(gè)電話處理，更有的人近乎通俗地認(rèn)為“能接聽電話”就可以了。在各種各樣的消費(fèi)需求中， 最后一種消費(fèi)者占有相當(dāng)部分，而他們的需求絕大部分還處于擱淺狀態(tài)。消費(fèi)者的需求被束之高閣，因?yàn)閮H有需求是不夠的， 如果不能上升為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再多的需求對(duì)商家來說也徒勞無功。手機(jī)的新功能開發(fā)或增加功能總是和一定技術(shù)緊密相聯(lián)，而技 術(shù)的開發(fā)在一定程度上無疑會(huì)增加成本。“羊毛出在羊身上”。一般來說，所增加的成本必通過手機(jī)的價(jià)格來彌補(bǔ)。然而，部 分消費(fèi)者對(duì)那些自詡為“新功能”、“新新人類”和“另類感覺”的手機(jī)則不以為然，以至無動(dòng)于衷。對(duì)商家來說，有什么比 消費(fèi)者不買它的賬更無奈的？！

　　手機(jī)的接收效果是消費(fèi)者最關(guān)注的！這也是消費(fèi)者把手機(jī)作為通訊工具的最基本的要求。從受訪者對(duì)不同功能特征需 求程度來看，體現(xiàn)手機(jī)的最基本功能---“能接聽電話”這一概念的外延則具體表現(xiàn)在對(duì)“接收效果”和“通話質(zhì)量”需求 層次上。手機(jī)如果難以接通，或者若藕斷絲連的斷斷續(xù)續(xù)，又怎能通過手機(jī)進(jìn)行人際情感互動(dòng)？卿卿我我？更不必說“運(yùn)籌帷 幄”，決戰(zhàn)商界于千里之外？這，必令用戶大倒胃口。通話質(zhì)量如同有線電話一樣清晰，甚至一樣動(dòng)聽，則是受訪者殊途同歸 的期望結(jié)果。正如上一期所描述的一樣，除了對(duì)手機(jī)的待機(jī)時(shí)間、造型外，手機(jī)用戶最不滿意的就是手機(jī)的接收靈敏度。

　　因而，與其在新功能、多種功能組合上攀比而過多投入，倒不如先滿足這些似乎被不少商家所忽視冷落的、樸素得好 像有些落伍的消費(fèi)需求！

　　受訪者在對(duì)手機(jī)的功能、特征需求方面，需求程度最強(qiáng)烈的前10位依次是①很好的接收效果；②防盜打；③如有線 電話的通話質(zhì)量；5最快的充電速度；⑤堅(jiān)實(shí)耐用；⑥最長(zhǎng)的保修期限；⑦顯示具體時(shí)間；⑧最長(zhǎng)的待機(jī)時(shí)間；⑨防竊聽；⑩ 最多地收藏電話記錄。用1-5表示需求的程度由最弱到最強(qiáng)，那么它們的需求程度用數(shù)值分別表示為：4.605、4.3 65、4.341、4.207、4.194、4.191、4.147、4.134、4.007。(見表二)

　　另外，對(duì)手機(jī)一些功能或特征如豐富的游戲、龍頭廠商制造、最暢銷的品牌、收發(fā)電子郵件、收發(fā)傳真等則需求強(qiáng)度 不明顯。

　　少數(shù)受訪者認(rèn)為手機(jī)還應(yīng)具備如下一些功能或特征：防水功能、自動(dòng)報(bào)警、放電功能、聽音樂、防輻射、呼叫轉(zhuǎn)移無 需網(wǎng)絡(luò)支持、振動(dòng)功能、報(bào)時(shí)等。這些觀點(diǎn)或許能給國(guó)產(chǎn)手機(jī)商一些啟迪。

　　必須走低價(jià)路線

　　“如果現(xiàn)在市場(chǎng)上外國(guó)品牌手機(jī)的平均零售價(jià)為2500元，那么您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零售價(jià)應(yīng)為多少元才比較合適？ ”調(diào)查數(shù)據(jù)表明：受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的可接受的平均零售價(jià)為1591.86元(標(biāo)準(zhǔn)差為506.44)，與外國(guó)品牌手機(jī) 的平均零售價(jià)相差900元左右。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零售價(jià)為多少錢才比較合適？這是廠商和行業(yè)人士普遍關(guān)心的一個(gè)重要問題。在可接受的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零售 價(jià)上，不同的消費(fèi)者之間存在一定差距，其中最小值和最大值分別為500元、4000元，兩者相差3500元。93%的 受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的零售價(jià)應(yīng)低于外國(guó)品牌手機(jī)，其中認(rèn)為在2000元或以下的有90.7%，1000元或以下占25 %。而5.8%認(rèn)為兩者應(yīng)相等，1.2%的受訪者則覺得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格應(yīng)高于外國(guó)品牌手機(jī)。

　　總的來說，在零售價(jià)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)必低于外國(guó)品牌手機(jī)。這是目前大部分消費(fèi)者不謀而合的共識(shí)。在以顧客需求為 導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，消費(fèi)者的意見不能不引起國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的重視。

　　正如上期討論的：“手機(jī)作為個(gè)人身份地位象征的功能已變得相當(dāng)微弱”，人們難以從手機(jī)產(chǎn)品的人格化聯(lián)想轉(zhuǎn)移到 手機(jī)品牌的人格化聯(lián)想。而消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，最關(guān)注的因素依次為質(zhì)量、價(jià)格、功能、售后服務(wù)、款式和品牌。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)要搶占市場(chǎng)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之位，進(jìn)而確立如國(guó)產(chǎn)彩電一樣的霸主地位，則必須走低價(jià)之 路。就目前的狀況來看，建議國(guó)產(chǎn)手機(jī)的普遍零售價(jià)定在1000-2000元之間。

　　現(xiàn)在購(gòu)買的可能性很低

　　用0-10表示購(gòu)買的可能程度由最弱到最強(qiáng)，其中0表示肯定不購(gòu)買，10表示肯定購(gòu)買，那么非手機(jī)用戶的受訪 者在2000年購(gòu)買手機(jī)的可能程度是6.63，其中表示肯定購(gòu)買的有33.3%，肯定不購(gòu)買的有11.3%。手機(jī)用戶 的受訪者則有24.7表示肯定會(huì)購(gòu)買，而20%則肯定不購(gòu)買。2000年新增用戶將獲得較大增長(zhǎng)，加上用戶的重新購(gòu)機(jī) ，手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步拓大。

　　然而，假如現(xiàn)在要買手機(jī)，26%受訪者肯定不會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，肯定購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的為3.5%。目前，受訪者購(gòu) 買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的可能程度僅為3.52，購(gòu)買的可能程度相當(dāng)?shù)汀５�是，下列途徑將大大增�?qiáng)受訪者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的可能：

　　如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量和該企業(yè)的其他電子產(chǎn)品一樣值得信賴，買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的平均可能是6.06。其中16.2%肯 定購(gòu)買，而肯定不購(gòu)買的為9.2%。這種假設(shè)一旦實(shí)現(xiàn)，那么將大幅度在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的欲望。但是，到現(xiàn)在為 止，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還不能如同名牌家用電器產(chǎn)品那樣值得消費(fèi)者信賴。要達(dá)到這一目標(biāo)，還需要走一段相當(dāng)長(zhǎng)的路。

　　如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)和外國(guó)品牌手機(jī)只是品牌不一樣，其他都差不多，那么購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的可能程度為6.07。其中20 .2%肯定購(gòu)買，而肯定不購(gòu)買的僅為8.7%。由此可以看出，部分消費(fèi)者仍傾向于外國(guó)品牌。因?yàn)樵谫|(zhì)量、價(jià)格、功能、 售后服務(wù)、款式等的對(duì)比上，消費(fèi)者便傾向于某一特定的品牌。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌上能與外國(guó)品牌手機(jī)決一雌雄的時(shí)候，中國(guó) 的民族手機(jī)業(yè)也正行將創(chuàng)造如同民族彩電業(yè)的輝煌。與彩電業(yè)相比，這可能要付出更多的代價(jià)。

　　如果現(xiàn)在有朋友等熟人要購(gòu)買手機(jī)，21.1的受訪者表示會(huì)向朋友推薦；73.2%則不會(huì)推薦。這與受訪者個(gè)人 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的態(tài)度緊密聯(lián)系。因?yàn)楝F(xiàn)在如果要購(gòu)買手機(jī)，購(gòu)買的可能程度相當(dāng)?shù)停�只�?.5%的受訪者表示肯定購(gòu)買。

　　說句不太好聽的話：“己所不欲，勿施于人。”這或許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推薦購(gòu)買率較低的最主要原因之一。當(dāng)受訪者購(gòu) 買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的可能程度增大時(shí)，其推薦購(gòu)買率也相應(yīng)地提高。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)“與外國(guó)品牌手機(jī)差不多”時(shí)，41.7%的受訪者 表示會(huì)推薦朋友等熟人購(gòu)買。盡管如此，仍有54.3%的受訪者不會(huì)向朋友推薦國(guó)產(chǎn)手機(jī)。這主要根于兩個(gè)原因：一是目前 消費(fèi)者還難以正確認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)；另一個(gè)原因則是推薦購(gòu)買有一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　急待消除“二難現(xiàn)象”

　　目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)較突出的特征是“二難現(xiàn)象”，那就是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的滿意程度相對(duì)較高，但準(zhǔn)備購(gòu)買或使 用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的比率卻很低。26.9%的受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)表示“比較滿意”，33.1%的受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒有惡意。而 肯定購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的比例僅為3.5%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)商需直接面對(duì)和急需解決這一“二難現(xiàn)象”，如何說服消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī) 。

　　上述現(xiàn)象的出現(xiàn)總有其原因。14.3%的受訪者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)的形象設(shè)計(jì)、11.5%認(rèn)為應(yīng)降低國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià) 格、11.3%覺得國(guó)產(chǎn)手機(jī)還要提高性能和技術(shù)。4.1%的受訪者則建議加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的廣告力度。

　　此外，受訪者還認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展還要在如下方面進(jìn)行改進(jìn)或突破：電池要耐用、不要模仿、集成電路非自做、 提高表面工藝質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)方式、沒有必要和外國(guó)品牌手機(jī)比功能、加大生產(chǎn)規(guī)模、增加適應(yīng)國(guó)人需要的功能、發(fā)展中文輸 入等等。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展，七成受訪者持樂觀態(tài)度，其中6.3%表示“非常樂觀”，64.9%則表示“比較樂觀”。 一成左右的受訪者持消極的態(tài)度。國(guó)產(chǎn)手機(jī)，大膽地往前走吧！