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　　中國企業為什么長不大？

　　中國企業為什么看不遠？

　　中國企業為什么難有百年老店？

　　農夫山泉的七種武器

　　中國企業的命運和分類是一個很大的命題。從企業的生存狀態和生存思路來研究，首先我們有兩個基本認識：

　　一、中國的大部分企業是在操作，而不是經營。

　　二、操作并不是貶意詞，它是一種“短、平、快”的現實手段。企業的主要目的是什么？賺錢應放在第一位，而諸如維護人類健康，作民族工業的脊梁都不是它的首要任務，大多是作為一種精神、口號或是概念。操作與經營沒有質的區別，只是手段不同。經營講究全盤考慮，有張有馳，遵守游戲規則；而操作講究賺快錢，斗智不斗力，以奇制勝。就象古人打仗，有的是通名報姓，抱拳行禮后再“大戰三百合”；有的是誘敵深入，趁人不備從后面發暗器致敵性命。雖然這些都是為了克敵制勝，但卻走的不是一個路數。操作和經營也可以這樣簡單地比喻一下。

　　當今中國為什么有這么多人操作企業而不去經營企業呢？這里大致有三方面的原因：一是本身缺乏眼光、知識與實力，所以就追求“四兩搏千斤”的招術；二是想加快致富速度，所以急著走“捷徑”；三是認為在當前的大環境下，老老實實做生意掙不到錢，所以才“走此下策”。

　　在當今中國，以操作方式獲取成功的例子目前就不少。這些企業常用的手段有兩大類型：一是圈錢；二是包裝。第一類通常是找錢。第二類通常是賣產品。在具體操作手段上，常用的技巧有十個：一、廣告轟炸，二、操縱媒體，三、概念戰，四、轟動效應，五、股票圈錢，六、銀行貸款，七、非法集資，八、緊跟策略，九、錯覺效應，十、暗示療法。下面我們分解一二。

　　資金是企業的血液。所以圈錢成為有些企業的“主業”。關于此類的報道和案例多不勝舉，我們現在主要研究一下包裝的實例。

　　包裝的做法五花八門，不論是明星、出書、談戀愛都講究包裝。企業的包裝更是登峰造極，爐火純青。中央電視臺的標王為什么會有天價？為什么會有人盤算：“每天開進去一輛桑塔那，開出來一輛奧迪”？這都是包裝思想在作怪。農夫山泉的老總曾在大庭廣眾之下對記者說過：一個企業不懂得炒作，那就是木乃伊，趁早進墳墓吧。我們不妨舉一下農夫山泉的企業行為來討論一下如何操作企業。(首先聲明：農夫山泉是中國最成功、最擅策劃的企業，此處僅為舉例，毫無批評之意)。

　　農夫山泉是國內頗有名氣的企業，常常成為媒體關注的焦點，其一系列的經典策劃為我們提供了現代企業競爭的生動實例，可圈可點之處甚多，十分值得借鑒：一、緊跟策略。農夫山泉的主導產品有兩類，一是保健品，二是飲用水。在我國的水市場誰是龍頭？肯定是樂百氏、娃哈哈。那么，怎樣才能追上、齊肩，或超過他們呢？農夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯訊”的作法，借船出海，借勢成名。它沒有機械地去進行拼實力、陣地戰的做法，而是把毛主席當年

　　的“敵進我退，敵退我進，敵住我擾，敵疲我打”的游擊戰“發揚光大”。它先推出一組實驗(實驗尚未結束，也未或國家權威機構認定)，就鄭重指出：純凈水不如礦泉水，我們為了人類健康著想，不生產了，只生產天然水。在中國的水市場，純凈水占了純對的優勢地位，這樣一來，它就顯得卓而不群。而一說到水市場就離不開它，且是一種孤獨而頑強的斗士形象——雖身單力薄，但決心與龐大的“邪惡勢力”斗爭到底。從道德上，我們批評“傍大款”，商戰中，也不失為高明之舉。因為，借力打人是武術中的最高境界，也是商戰中的必修課目之一。

　　二、轟動效應。能不斷制造一些新聞是企業提高知名度的重要方法之一，農夫山泉也是這樣。早期在生產“朵而”膠囊時就有一系列評選活動，引得無數漂亮小姐“競折腰”。生產“龜鱉丸”時也常搞一些贈藥之類的活動“哄場子”。這次又單方面停止生產純凈水更是新聞，推出“小小科學家”讓小學生養金魚那是“科普”新聞，不斷召開新聞發布會，懇談會那是新聞中的新聞。甚至要與國家部門(全國食品工業標準化委員會)對簿公堂，惹得委員會大怒連連，喝斥“囂張、狂妄”，這更是爆炸新聞。有了這么一連串新聞，媒體能坐得住嗎？于是一股腦跟進。企業這時私下一算，好家伙，省了好幾百萬！于是沒事偷著樂。西方諺語說得好：“人類一思考，上帝就發笑。”我們也“克隆”一下：“媒體一思考，企業就發笑。”正是由于新聞事件的不斷拋出，企業的知名度才急速上升。這種善于制造新聞的手法很值得中小企業借鑒——，因為不花錢還能辦大事。

　　三、操縱媒體。媒體自發的報道有時會產生五花八門的觀點，其中有些會與企業的初衷相左，所以必要時還得出點血。一般常用的方法是在媒體做些廣告，然后附帶一些條件：諸如“不要說對我們不利的話”之類。一小部分媒體經不住廣告的誘惑往往會妥協，而對于敢于發表“另類”觀點的記者，企業則會勇于說“不”。比如農夫山泉6月15日在廣州召開懇談會時，就把持不同意見者拒之門外，這頗有點象美國警匪片中那句臺詞：“你可以保持沉默……”因為媒體有“捧和棒”的功能，如何讓媒體只夸不罵也是一門學問。這是我們大部分企業家掌握不了的技巧。農夫山泉在對待媒體的技巧上十分高明。有時捧一下，有時奚落一下，有時又打岔回避開。這些可從懇談會的現場答記者問中聽得明明白白。

　　四、廣告戰。其實這已不是什么新鮮招術了，一個產品之所以大打廣告，就是因為其品牌的知名度、美譽度、忠誠度，還未建立。在這種情況下，只有通過密集廣告拉動，才能產生效果。現在的企業往往套用三高模式“高定價、高廣告、高利潤”。農夫山泉進入水市場的時間還不長，為了生存和擴張，毫不猶豫地選擇了這條路。農夫山泉的廣告含義深刻(如襯衣篇)、創意精彩(如有點甜)，極具煽情，不少專家也嘆為觀止。

　　五、概念戰。這應該是一種較為巧妙的戰術，其高明之處在于開辟了“新戰線”，而在這個新領域里又沒有人能與之競爭，或者制造出一種賣點，讓你不知不覺中產生購買欲。農夫山泉前兩個產品是保健品，保健品是個利潤率高而效果不易測評的產品，尤其是“健”字號產品更是魚龍混雜，難以辯明。做保健品的企業往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣、女人缺血、男人精力不足，所以要補鈣、補血、補腎，要不然就會產生種種癥狀和后果......廣告做多了，人就坐不住了，以為自己真的缺什么，于是開始購買，服用，一旦沒有療效，也許會想到藥瓶上所寫“有效率達99%”，“而我會不會是那1%的倒霉蛋呢？”現在的企業往往喜歡做女性保健品，這是因為女性都重視自己的容貌，一聽有密方，都想試一下，結果呢，應了猶太人的那句話：“精明的商人盯著女人的口袋。”至于療效嗎？實在不好說。就象后來被中央電視臺爆了光的那個生產鱉精的企業，整個廠房只有一只鱉，還是死的！你說氣人不氣人？

　　六、錯覺效應。此屬于比較巧的作法，比如農夫山泉一直鼓勵大家做一個試驗來證明自己的水更好，它讓孩子們用兩種不同類型的水去養水仙花，看看誰長得好。其實在一個農夫眼里，什么水都沒有大糞水好，含有糞便的水可能讓水仙花長的更美麗。農諺中早都有這樣一句話：“莊稼一支花，全靠糞當家”，可小孩子并沒有很強的分辨能力，他們往往是感性認識世界，一個連專家都分辯不清的事情，他們怎會搞得明白？而且水仙的生長主要靠水，又不用吃肉、吃米飯，而人就不行了，人的生存環境更為復雜，光喝水活不了幾天。而農夫山泉的高明之處就在于讓人從水仙的成長聯系到自己，一切都在潛移默化，真是無聲勝有聲。

　　七是暗視效應。此為一定的心理學原理，廣告的精華也在于暗示，農夫山泉在這方面表現出天才般的水準。它的廣告詞是“有點甜”，真得甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？廣告人都知道戈培爾的一句話：“謊言重復一千遍就會成為真理。”千島湖的水真得很甜嗎？我們不得而知，但經過反復暗示，打家都會認為：“甜，真是甜啊！”其實以上種種，只是企業操作這門學問中汪洋里的一瓢而已，要做進一步較深的研究，非得深入“海里”生活不可。筆者所要說的是，操作本身并不一定是壞事，這就象槍在好人手里可以救人衛己，放到壞人手里可以殺人亂世一樣。而那些手段只是一種外在的形式罷了。

　　文/馬力(新浪網友marymmm) 北京東直門海運倉28號100702

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